📄 other

The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

Deze studie onderzoekt hoe het land van herkomst-imago van China de koopintenties van Oezbeekse consumenten voor smartphones indirect beïnvloedt via de mediërende rollen van het productimago en de waargenomen waarde, wat strategische inzichten biedt voor Chinese merken die de Centraal-Aziatische markt betreden.

Oorspronkelijke auteurs: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Gepubliceerd 2026-07-27

📖 6 min leestijd🧠 Diepgaand

CC BY 4.0

Oorspronkelijke auteurs: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer

De Onzichtbare Rugzak en de Smartphonewinkel

Stel je voor dat je een enorme, bruisende markt binnenloopt vol met duizenden verschillende smartphones. Je kent de specifieke details van elke telefoon niet, dus hoe beslis je welke je koopt? Je kijkt misschien naar de merknaam, de prijs of het coole ontwerp. Maar er is een andere, onzichtbare factor die vaak je hand een zetje geeft: het land waar de telefoon is gemaakt. In de wereld van de wetenschap wordt dit het "Country-of-Origin"-effect genoemd. Denk eraan als een onzichtbare rugzak die een product draagt. Als die rugzak afkomstig is uit een land dat bekend staat om hoogtechnologische toverij, voelt het product slimmer aan. Als het afkomstig is uit een plek die bekend staat om goedkope trucjes, voelt het product riskant aan.

Maar hier komt het lastige deel: die onzichtbare rugzak zorgt er meestal niet direct voor dat je de telefoon koopt. Het is meer als een lid van de backstage crew. Het verandert hoe je het product zelf ziet (het "Product Image") en hoeveel je denkt dat de telefoon je geld waard is ("Perceived Value"). Pas nadat die twee dingen zijn verschoven, zegt je brein eindelijk: "Ja, die wil ik!" Dit artikel duikt in een specifere hoek van dit mysterie: hoe consumenten in Oezbekistan denken over smartphones die in China zijn gemaakt. Het stelt een simpele maar grote vraag: helpt het "Made in China"-label bij de verkoop van telefoons in Oezbekistan, of heeft het een beetje hulp nodig van de werkelijke functies en de prijs van de telefoon om mensen te overtuigen?

Het Verhaal van de Onzichtbare Rugzak in Tasjkent

De onderzoekers, een team van de Xinjiang University of Finance and Economics, besloten deze theorie te testen in Tasjkent, de hoofdstad van Oezbekistan. Ze wisten dat hoewel Chinese telefoons overal in Centraal-Azië te vinden zijn, ze nog steeds een zware strijd leveren. Mensen houden van ze omdat ze betaalbaar zijn, maar ze vinden het soms moeilijk om ze als "premium" of "high-end" te zien in vergelijking met reuzen als Apple of Samsung. Het team wilde zien of het positieve imago van China zelf als een toverstaf kon dienen om de verkoop te stimuleren, of dat het via een tussenpersoon moest werken.

Om dit te achterhalen, deelden ze tussen juli en september 2025 enquêtes uit aan 303 mensen in Tasjkent. De meeste respondenten waren jong (ongeveer 68% was tussen de 20 en 29 jaar oud) en waren voornamelijk studenten. Ze vroegen deze mensen om hun gevoelens te beoordelen op een schaal van 1 tot 5 over vier hoofdzaken:

Country-of-Origin Image: Hoe staan zij tegenover China als geheel? (Is het rijk? Technologisch geavanceerd? Vriendelijk?)
Product Image: Hoe staan zij tegenover Chinese smartphones specifiek? (Zijn ze duurzaam? Mooi van ontwerp? Innovatief?)
Perceived Value: Denken zij dat deze telefoons een goede deal zijn? (Is de kwaliteit de prijs waard? Geeft het hen een gevoel van trots?)
Purchase Intention: Hoe waarschijnlijk is het dat ze er daadwerkelijk een kopen?

De Grote Verrassing: De Achterdeurroute

De resultaten van het onderzoek waren een beetje als een detectiveverhaal waarbij de voor de hand liggende verdachte niet de dader was. De onderzoekers hadden een vermoeden dat een goed imago van China mensen direct de Chinese telefoons zou laten kopen. Ze dachten: "Als mensen van China houden, zullen ze ook van Chinese telefoons houden!"

Maar de data vertelden een ander verhaal. Toen ze de cijfers analyseerden, ontdekten ze dat een positief imago van China mensen niet direct zin in de telefoons gaf. Het was als het hebben van een beroemde celebrity die een product promoot, maar de klanten geven niet om de celebrity; ze geven alleen om het product zelf.

In plaats daarvan werkte het "Country-of-Origin Image" via een achterdeurroute, gebruikmakend van twee geheime helpers:

De Vertaler (Product Image): Een goed imago van China hielp mensen om Chinese telefoons als kwalitatief hoogwaardiger en innovatiever te zien. Het veranderde hun perceptie van de telefoon zelf.
De Rechter (Perceived Value): Zodra mensen vonden dat de telefoons er goed uitzagen en van hoge kwaliteit waren, begonnen ze te voelen dat de telefoons een geweldige waarde boden voor het geld.

De studie vond dat Perceived Value de sterkste drijfveer van allemaal was. Als een consument het gevoel had dat de telefoon een geweldige deal was en een goede waarde bood, was hij veel eerder geneigd om hem te kopen. De route zag er dus zo uit:

China's Imago $\rightarrow$ Beter Product Image $\rightarrow$ Hogere Perceived Value $\rightarrow$ Purchase Intention.

De onderzoekers ontdekten ook een "kettingreactie". Het positieve imago van China verbeterde hoe mensen het ontwerp en de kwaliteit van de telefoon zagen, wat hen vervolgens het gevoel gaf dat de telefoon een betere waarde bood, wat uiteindelijk leidde tot de beslissing om te kopen. Deze kettingreactie was statistisch significant, wat betekent dat het geen toevalstreffer was; het was een echt patroon in hoe deze consumenten dachten.

Wat dit betekent voor de Smartphoneoorlogen

Dus, wat is de les voor Chinese smartphonebedrijven die de Oezbekische markt willen veroveren? Het artikel suggereert dat alleen roepen "Wij komen uit China!" niet genoeg is om mensen hun portemonnee te laten openen. Het "Made in China"-label is een krachtig instrument, maar het is geen magische knop.

Het werkt het beste wanneer het als fundament dient. Een positief nationaal imago helpt bij het opbouwen van een betere reputatie voor de specifieke telefoon (het Product Image). Maar om de verkoop daadwerkelijk te sluiten, moeten bedrijven ervoor zorgen dat die reputatie vertaalt naar een gevoel van waarde. Consumenten moeten het gevoel hebben dat de telefoon niet alleen "oké" is vanwege de herkomst, maar dat het een slimme, hoogwaardige en betaalbare keuze is.

De auteurs suggereren dat Chinese bedrijven een tweestapsstrategie moeten volgen:

Bouw het Merk: Gebruik de positieve aspecten van het imago van China (zoals de technologische groei en de vriendelijke relaties) om de perceptie van de kwaliteit van de telefoons te verbeteren.
Benadruk de Waarde: Zodra de kwaliteitsperceptie omhoog is, benadruk dan de "bang for your buck". Laat consumenten zien dat ze een premium ervaring krijgen voor een eerlijke prijs.

De studie merkt ook op dat dit slechts het begin is. De enquête bevatte voornamelijk jonge mensen, dus we weten niet of oudere generaties er hetzelfde over denken. Ook keek de studie alleen naar Oezbekistan, dus we kunnen niet zeker weten of deze "achterdeurroute" exact hetzelfde werkt in andere landen. Maar voor nu is de les duidelijk: in de smartphonemarkt is de reputatie van het land de vonk, maar de waarde van het product is het vuur dat mensen daadwerkelijk laat kopen.

Technische Samenvatting: De invloed van het land van herkomst van China op de aankoopintentie van de Oezbeekse consument

Probleemstelling
Ondanks de status van China als belangrijke wereldwijde exporteur en de tweede economie ter wereld, worden Chinese smartphonemerken geconfronteerd met aanzienlijke uitdagingen op buitenlandse markten, met name in Centraal-Azië. Hoewel deze merken een substantieel marktaandeel hebben in landen als Oezbekistan, worstelen ze met onvoldoende naamsbekendheid en een beperkte invloed in het hoogsegment. Bestaande literatuur over het effect van het land van herkomst (Country-of-Origin, COO) richt zich voornamelijk op ontwikkelde economieën, waardoor er een gat is in het begrip van hoe consumenten in opkomende markten — specifiek Oezbekistan — COO-informatie verwerken. Deze studie adresseert de noodzaak om te begrijpen hoe het land van herkomst-imago van China de aankoopintentie van Oezbeekse consumenten voor smartphones vormgeeft en onderzoekt de mediërende rollen van het productimago en de waargenomen waarde in dit proces.

Methodologie
De studie maakte gebruik van een kwantitatief onderzoeksontwerp met behulp van een structurele vergelijkingsmethode (structural equation modeling, SEM).

Gegevensverzameling: Een vragenlijstonderzoek werd uitgevoerd in Tasjkent, Oezbekistan, tussen 1 juli en 28 september 2025. Het onderzoek richtte zich op smartphonegebruikers, wat resulteerde in 303 geldige reacties op 400 verzamelde respondenten (een responspercentage van 76%).
Demografie van de steekproef: De steekproef bestond voornamelijk uit mannen (65%) en jongeren, waarbij 67,7% van de respondenten tussen de 20 en 29 jaar oud was. Studenten vormden de grootste beroepsgroep (62,4%).
Instrumentatie: De vragenlijst maakte gebruik van een 5-punts Likert-schaal, aangepast van eerdere studies (Bulibuli et al., 2022; Cui en Lee, 2017). Het mat vier hoofdonderdelen:
1. Land van herkomst (COO) Imago: Verdeeld in vier dimensies: economisch, politiek, mensen en internationaal relatie-imago (16 items).
2. Productimago: Dekking van kwaliteit, ontwerp, reputatie en after-sales service (8 items).
3. Waargenomen Waarde: Bestaande uit functionele waarde en symbolische waarde (9 items).
4. Aankoopintentie: (3 items).
Analysemethoden: De gegevens werden geanalyseerd met SPSS 19.0 voor betrouwbaarheid en beschrijvende statistiek, en AMOS 28.0 voor Bevestigende Factor Analyse (CFA) en Structurele Vergelijkingsmodellering (SEM). De Bootstrap-methode werd gebruikt om de mediërende effecten te testen.

Belangrijkste Resultaten
De studie testte een conceptueel model dat een pad voorstelt van het COO-imago naar de aankoopintentie, gemedieerd door het productimago en de waargenomen waarde.

Directe Effecten: In tegenstelling tot sommige initiële hypothesen, bleek het directe pad van het Land van herkomst-imago naar Aankoopintentie niet significant en negatief ( $\beta = -0,312, p > 0,05$ ). Evenzo was het directe pad van Productimago naar Aankoopintentie niet significant en negatief ( $\beta = -1,195, p > 0,05$ ).
Indirecte en Mediërende Effecten: Ondanks het gebrek aan directe effecten, werden significante indirecte relaties vastgesteld:
- COO-imago $\rightarrow$ Productimago: Significante positieve impact ( $\beta = 0,652, p < 0,01$ ).
- COO-imago $\rightarrow$ Waargenomen Waarde: Significante positieve impact ( $\beta = 0,295, p < 0,01$ ).
- Waargenomen Waarde $\rightarrow$ Aankoopintentie: Significante positieve impact ( $\beta = 2,127, p < 0,05$ ).
Mediatieanalyse: Bootstrap-analyse bevestigde dat Productimago en Waargenomen Waarde gezamenlijk de relatie tussen het COO-imago en de aankoopintentie mediëren. Specifiek werd een keten-mediërend effect waargenomen: COO-imago $\rightarrow$ Productimago $\rightarrow$ Waargenomen Waarde $\rightarrow$ Aankoopintentie. Alle betrouwbaarheidsintervallen voor de indirecte effecten sloten nul uit, wat de mediatiehypothesen (H2, H3 en H4) ondersteunt.

Belangrijkste Bijdragen

Empirisch Bewijs in Opkomende Markten: De studie levert empirische gegevens over het COO-effect binnen de Centraal-Aziatische markt, een regio die minder wetenschappelijke aandacht heeft gekregen vergeleken met ontwikkelde economieën. Het benadrukt dat consumentengedrag in opkomende markten complexere, sequentiële cognitieve en affectieve processen kan bevatten.
Multidimensionaal Begrip van COO: Door het landimago te deconstrueren in dimensies van economisch, politiek, mensen en internationale relaties, verbredt het onderzoek het begrip van hoe het nationale imago het consumentengedrag beïnvloedt buiten eenvoudige productstereotypen om.
Mechanisme van Invloed: De studie verheldert dat voor Oezbeekse consumenten het COO-imago de aankoopintentie niet direct aanstuurt. In plaats daarvan werkt het via een "tweeledig pad"-mechanisme waarbij het COO-imago eerst het Productimago vormt (cognitieve vertaling) en vervolgens de Waargenomen Waarde beïnvloedt (affectieve evaluatie), wat vervolgens de aankoopintentie aanstuurt. Deze bevinding daagt de aanname van een directe link tussen COO en intentie in deze specifieke context uit.
Theoretische Integratie: Het onderzoek integreert het Halo-effect, Cue Utilization Theory en Dual Processing Theory (Systeem 1 vs. Systeem 2) om de bevindingen te verklaren. Het suggereert dat hoewel het COO-imago een initiële Systeem 1-verwerking kan triggeren, de uiteindelijke aankoopbeslissing afhangt van Systeem 2-verwerking die een doelbewuste beoordeling van de waargenomen waarde inhoudt, wat een "maskeringseffect" op directe paden kan creëren.

Betekenis en Claims
De auteurs stellen dat deze studie cruciale inzichten biedt voor Chinese smartphonebedrijven die streven naar expansie in Oezbekistan en de bredere Centraal-Aziatische regio. De bevindingen suggereren dat het versterken van het algemene land van herkomst-imago een vereiste is voor het verbeteren van de productconcurrentiekracht, maar dat dit gepaard moet gaan met strategieën die het productimago en de waargenomen waarde verbeteren.

Strategische Implicaties: Het artikel adviseert dat Chinese bedrijven niet uitsluitend moeten vertrouwen op nationale branding, maar dat zij de promotie van het nationale imago moeten integreren met marketing op productniveau. Dit omvat het benutten van het Belt and Road Initiative om economische en culturele samenwerking te verdiepen, het gebruik van digitale media om productsterkten te koppelen aan de technologische capaciteiten van China, en het versterken van lokale toeleveringsketens om kosteneffectiviteit en after-sales service te verbeteren.
Academische Waarde: De studie draagt bij aan de conceptuele ontwikkeling van landimago en biedt empirische ondersteuning voor de toepassing van de COO-effecttheorie in opkomende markten, waarbij wordt aangetoond dat de relatie tussen landimago en aankoopintentie vaak indirect is en gemedieerd wordt door productspecifieke percepties en waardebepalingen.

Beperkingen
De auteurs erkennen beperkingen met betrekking tot de steekproefomvang en de demografische focus (voornamelijk jonge studenten), wat de generaliseerbaarheid naar andere leeftijdsgroepen of inkomensniveaus kan beperken. Daarnaast richt de studie zich uitsluitend op Oezbekistan, wat de mogelijkheid beperkt om de bevindingen te generaliseren naar de gehele Centraal-Aziatische regio. Toekomstig onderzoek wordt gesuggereerd om modererende variabelen gerelateerd aan individuele kenmerken op te nemen en de geografische reikwijdte uit te breiden naar meerdere Centraal-Aziatische landen.

De Onzichtbare Rugzak en de Smartphonewinkel

Het Verhaal van de Onzichtbare Rugzak in Tasjkent

De Grote Verrassing: De Achterdeurroute

Wat dit betekent voor de Smartphoneoorlogen

Meer zoals dit