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The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

Cette étude examine comment l'image du pays d'origine de la Chine influence indirectement les intentions d'achat de smartphones des consommateurs ouzbeks à travers les rôles médiateurs de l'image du produit et de la valeur perçue, offrant ainsi des perspectives stratégiques pour les marques chinouses entrant sur le marché d'Asie centrale.

Auteurs originaux : Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Publié 2026-07-27

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Le sac à dos invisible et la boutique de smartphones

Imaginez que vous entriez dans un marché immense et bourdonnant, rempli de milliers de smartphones différents. Vous ne connaissez pas les détails spécifiques de chaque téléphone, alors comment décidez-vous lequel acheter ? Vous pourriez regarder le nom de la marque, le prix ou le design élégant. Mais il existe un autre facteur invisible qui pousse souvent votre main : le pays où le téléphone a été fabriqué. Dans le monde de la science, on appelle cela l'effet du « Pays d'origine ». Voyez cela comme un sac à dos invisible que porte un produit. Si ce sac à dos provient d'un pays connu pour sa magie technologique, le produit semble plus intelligent. S'il provient d'un lieu connu pour ses ruses bon marché, le produit semble risqué.

Mais voici la partie délicate : ce sac à dos invisible ne vous fait généralement pas acheter le téléphone directement. C'est plutôt comme un membre de l'équipe de l'ombre. Il change la façon dont vous percevez le produit lui-même (l'« Image du Produit ») et la façon dont vous estimez la valeur de votre argent pour ce téléphone (« Valeur Perçue »). Ce n'est qu'après que ces deux éléments ont changé que votre cerveau dit enfin : « Oui, je veux celui-là ! » Ce document plonge dans un recoin spécifique de ce mystère : comment les consommateurs ouzbeks perçoivent les smartphones fabriqués en Chine. Il pose une question simple mais cruciale : l'étiquette « Fabriqué en Chine » aide-t-elle à vendre des téléphones en Ouzbékistan, ou a-t-elle besoin d'un petit coup de pouce des caractéristiques réelles et du prix du téléphone pour séduire les gens ?

L'histoire du sac à dos invisible à Tachkent

Les chercheurs, une équipe de l'Université de sciences et d'économie de Xinjiang, ont décidé de tester cette théorie à Tachkent, la capitale de l'Ouzbékistan. Ils savaient que si les téléphones chinois sont partout en Asie centrale, ils mènent tout de même une bataille difficile. Les gens les adorent pour leur abordabilité, mais ils ont parfois du mal à les considérer comme « premium » ou « haut de gamme » par rapport à des géants comme Apple ou Samsung. L'équipe voulait voir si l'image positive de la Chine elle-même pouvait agir comme une baguette magique pour booster les ventes, ou si elle devait passer par un intermédiaire.

Pour le découvrir, ils ont distribué des questionnaires à 303 personnes à Tachkent entre juillet et septembre 2025. La plupart des répondants étaient jeunes (environ 68 % avaient entre 20 et 29 ans) et étaient principalement des étudiants. Ils ont demandé à ces personnes d'évaluer leurs sentiments sur une échelle de 1 à 5 concernant quatre points principaux :

Image du pays d'origine : Que pensent-ils de la Chine dans son ensemble ? (Est-elle riche ? Technologiquement avancée ? Amicale ?)
Image du produit : Que pensent-ils spécifiquement des smartphones chinois ? (Sont-ils durables ? Est ils esthétiques ? Innovants ?)
Valeur perçue : Pensent-ils que ces téléphones sont une bonne affaire ? (La qualité vaut-elle le prix ? Cela leur donne-t-il un sentiment de fierté ?)
Intention d'achat : Quelle est la probabilité qu'ils en achètent un réellement ?

La grande surprise : La route de la porte dérobée

Les résultats de l'étude ressemblaient un peu à une histoire de détective où le suspect évident n'était pas le coupable. Les chercheurs avaient l'intuition qu'une bonne image de la Chine inciterait directement les gens à acheter des téléphones chinois. Ils se disaient : « Si les gens aiment la Chine, ils aimeront les téléphones chinois ! »

Mais les données racontaient une autre histoire. En analysant les chiffres, ils ont découvert qu'une image positive de la Chine ne faisait pas directement vouloir aux gens d'acheter les téléphones. C'était comme avoir une célébrité célèbre qui parraine un produit, mais les clients ne se souciaient pas de la célébrité ; ils ne s'intéressaient qu'au produit lui-même.

Au lieu de cela, l'« Image du pays d'origine » fonctionnait via une route de la porte dérobée, utilisant deux assistants secrets :

Le Traducteur (Image du Produit) : Une bonne image de la Chine aidait les gens à percevoir les téléphones chinois comme étant de meilleure qualité et plus innovants. Cela changeait leur perception du téléphone lui-même.
Le Juge (Valeur Perçue) : Une fois que les gens ont pensé que les téléphones étaient beaux et de haute qualité, ils ont commencé à sentir que ces téléphones représentaient une excellente valeur pour l'argent.

L'étude a révélé que la Valeur Perçue était le moteur le plus puissant de tous. Si un consommateur sentait que le téléphone était une excellente affaire et offrait une bonne valeur, il était beaucoup plus susceptible de l'acheter. Le chemin était donc le suivant :

Image de la Chine $\rightarrow$ Meilleure Image du Produit $\rightarrow$ Valeur Perçue plus élevée $\rightarrow$ Intention d'achat.

Les chercheurs ont également découvert une « réaction en chaîne ». L'image positive de la Chine améliorait la façon dont les gens percevaient le design et la qualité du téléphone, ce qui les faisait ensuite sentir que le téléphone était une meilleure valeur, ce qui menait finalement à la décision d'achat. Cette réaction en chaîne était statistiquement significative, ce qui signifie qu'il ne s'agissait pas d'un simple hasard ; c'était un véritable schéma dans la pensée de ces consommateurs.

Ce que cela signifie pour les guerres des smartphones

Alors, quelle est la leçon pour les entreprises de smartphones chinoises qui tentent de conquérir l'Ouzbékistan ? Le document suggère que le simple fait de crier « Nous venons de Chine ! » ne suffit pas pour que les gens ouvrent leur portefeuille. L'étiquette « Fabriqué en Chine » est un outil puissant, mais ce n'est pas un bouton magique.

Elle fonctionne mieux lorsqu'elle sert de fondation. Une image nationale positive aide à construire une meilleure réputation pour le téléphone spécifique (l'Image du Produit). Mais pour conclure réellement la vente, les entreprises doivent s'assurer que cette réputation se traduit par un sentiment de valeur. Les consommateurs doivent sentir que le téléphone n'est pas seulement « correct » grâce à son origine, mais qu'il est un choix intelligent, de haute qualité et abordable.

Les auteurs suggèrent aux entreprises chinoises de se concentrer sur une stratégie en deux étapes :

Construire la marque : Utiliser les aspects positifs de l'image de la Chine (comme sa croissance technologique et ses relations amicales) pour améliorer la perception de la qualité des téléphones.
Mettre en avant la valeur : Une fois que la perception de la qualité est élevée, mettre l'accent sur le « rapport qualité-prix ». Montrer aux consommateurs qu'ils bénéficient d'une expérience premium à un prix équitable.

L'étude note également que ce n'est que le début. Le sondage incluait principalement des jeunes, nous ne savons donc pas si les générations plus âgées ressentent la même chose. De plus, l'étude ne portait que sur l'Ouzbékistan, nous ne pouvons donc pas être certains que cette « route de la porte dérobée » fonctionne exactement de la même manière dans d'autres pays. Mais pour l'instant, la leçon est claire : sur le marché des smartphones, la réputation du pays est l'étincelle, mais la valeur du produit est le feu qui pousse réellement les gens à acheter.

Résumé Technique : L'influence de l'origine du pays (China's Country-of-Origin) sur les intentions d'achat des consommateurs ouzbeks

Énoncé du problème
Malgré le statut de la Chine en tant qu'exportateur mondial majeur et deuxième économie mondiale, les marques de smartphones chinoises sont confrontées à des défis importants sur les marchés étrangers, particulièrement en Asie centrale. Bien que détenant une part de marché substantielle dans des pays comme l'Ouzbékistan, ces marques luttent contre une reconnaissance de marque insuffisante et une influence limitée sur le segment haut de gamme. La littérature existante sur l'effet de l'origine du pays (COO - Country-of-Origin) se concentre principalement sur les économies développées, laissant un vide dans la compréhension de la manière dont les consommateurs des marchés émergents — spécifiquement l'Ouzbékistan — traitent l'information relative au COO. Cette étude répond au besoin de comprendre comment l'image de l'origine du pays (la Chine) façonne les intentions d'achat des consommateurs ouzbeks pour les smartphones et examine les rôles médiateurs de l'image du produit et de la valeur perçue dans ce processus.

Méthodologie
L'étude a employé un plan de recherche quantitative utilisant une approche de modélisation par équations structurelles (SEM).

Collecte de données : Une enquête par questionnaire a été menée à Tachkent, en Ouzbékistan, entre le 1er juillet et le 28 septembre 2025. L'enquête visait les consommateurs de smartphones, aboutissant à 303 réponses valides sur 400 collectées (taux de réponse de 76 %).
Démographie de l'échantillon : L'échantillon était principalement masculin (65 %) et jeune, avec 67,7 % de répondants âgés de 20 à 29 ans. Les étudiants constituaient le groupe professionnel le plus important (62,4 %).
Instrumentation : Le questionnaire utilisait une échelle de Likert en 5 points adaptée d'études antérieures (Bulibuli et al., 2022 ; Cui et Lee, 2017). Il mesurait quatre construits principaux :
1. Image de l'origine du pays (COO) : Divisée en quatre dimensions : l'image économique, politique, des populations et des relations internationales (16 items).
2. Image du produit : Couvrant la qualité, le design, la réputation et le service après-vente (8 items).
3. Valeur perçue : Comprenant la valeur fonctionnelle et la valeur symbolique (9 items).
4. Intention d'achat : (3 items).
Outils d'analyse : Les données ont été analysées à l'aide de SPSS 19.0 pour la fiabilité et les statistiques descriptives, et de AMOS 28.0 pour l'analyse factorielle confirmatoire (CFA) et la modélisation par équations structurelles (SEM). La méthode de Bootstrap a été utilisée pour tester les effets de médiation.

Résultats clés
L'étude a testé un modèle conceptuel proposant un cheminement de l'image du COO vers l'intention d'achat, médiatisé par l'image du produit et la valeur perçue.

Effets directs : Contrairement à certaines hypothèses initiales, le chemin direct de l'Image de l'Origine du Pays vers l'Intention d'Achat s'est révélé non significatif et négatif ( $\beta = -0,312, p > 0,05$ ). De même, le chemin direct de l'Image du Produit vers l'Intention d'Achat est non significatif et négatif ( $\beta = -1,195, p > 0,05$ ).
Effets indirects et de médiation : Malgré l'absence d'effets directs, des relations indirectes significatives ont été établies :
- Image du COO $\rightarrow$ Image du Produit : Impact positif significatif ( $\beta = 0,652, p < 0,01$ ).
- Image du COO $\rightarrow$ Valeur Perçue : Impact positif significatif ( $\beta = 0,295, p < 0,01$ ).
- Valeur Perçue $\rightarrow$ Intention d'Achat : Impact positif significatif ( $\beta = 2,127, p < 0,05$ ).
Analyse de médiation : L'analyse par Bootstrap a confirmé que l'Image du Produit et la Valeur Perçue assurent conjointement la médiation de la relation entre l'image du COO et l'intention d'achat. Plus précisément, un effet de médiation en chaîne a été observé : Image du COO $\rightarrow$ Image du Produit $\rightarrow$ Valeur Perçue $\rightarrow$ Intention d'Achat. Tous les intervalles de confiance pour les effets indirects excluaient zéro, soutenant ainsi les hypothèses de médiation (H2, H3 et H4).

Principales contributions

Preuves empiriques dans les marchés émergents : L'étude fournit des données empiriques sur l'effet du COO au sein du marché de l'Asie centrale, une région qui a reçu une attention académique limitée par rapport aux économies développées. Elle souligne que le comportement des consommateurs dans les marchés émergents peut impliquer des processus cognitifs et affectifs séquentiels plus complexes.
Compréhension multidimensionnelle du COO : En décomposant l'image du pays en dimensions économiques, politiques, humaines et de relations internationales, la recherche élargit la compréhension de la manière dont l'image nationale influence le comportement du consommateur au-delà des simples stéréotypes de produits.
Mécanisme d'influence : L'étude clarifie que, pour les consommateurs ouzbeks, l'image du COO ne stimule pas directement l'intention d'achat. Au contraire, elle opère via un mécanisme à « double voie » où l'image du COO façonne d'abord l'Image du Produit (traduction cognitive) et influence ensuite la Valeur Perçue (évaluation affective), laquelle stimule ensuite l'intention d'achat. Cette conclusion remet en question l'hypothèse d'un lien direct entre le COO et l'intention dans ce contexte spécifique.
Intégration théorique : La recherche intègre l'effet de Halo, la théorie de l'utilisation des indices (Cue Utilization Theory) et la théorie du double processus (Système 1 vs Système 2) pour expliquer les résultats. Elle suggère que, bien que l'image du COO puisse déclencher un traitement initial par le Système 1, la décision d'achat finale repose sur un traitement par le Système 2 impliquant une évaluation délibérée de la valeur perçue, ce qui peut créer un « effet de masquage » sur les chemins directs.

Signification et revendications
Les auteurs affirment que cette étude offre des perspectives critiques pour les entreprises de smartphones chinoises visant à s'étendre en Ouzbékistan et dans la région plus large de l'Asie centrale. Les conclusions suggèrent que le renforcement de l'image globale de l'origine du pays est un prérequis pour améliorer la compétitivité des produits, mais qu'il doit être couplé à des stratégies améliorant l'image du produit et la valeur perçue.

Implications stratégiques : L'article recommande que les entreprises chinoises ne se reposent pas uniquement sur le branding national, mais doivent intégrer la promotion de l'image nationale avec un marketing axé sur le produit. Cela inclut l'exploitation de l'Initiative de la Ceinture et de la Route pour approfondir la coopération économique et culturelle, l'utilisation des médias numériques pour lier les forces des produits aux capacités technologiques de la Chine, et le renforcement des chaînes d'approvisionnement locales pour améliorer le rapport coût-efficacité et le service après-vente.
Valeur académique : L'étude contribue au développement conceptuel de l'image du pays et fournit un support empirique pour l'application de la théorie de l'effet du COO dans les marchés émergents, démontant que la relation entre l'image du pays et l'intention d'achat est souvent indirecte et médiée par les perceptions spécifiques au produit et les évaluations de valeur.

Limites
Les auteurs reconnaissent des limites concernant la taille de l'échantillon et le focus démographique (principalement de jeunes étudiants), ce qui peut restreindre la généralisation à d'autres groupes d'âge ou niveaux de revenus. De plus, l'étude se concentre uniquement sur l'Ouzbékistan, limitant la capacité de généraliser les résultats à l'ensemble de la région de l'Asie centrale. Il est suggéré que les recherches futures incluent des variables modératrices liées aux caractéristiques individuelles et élargissent le champ géographique pour inclure plusieurs pays d'Asie centrale.

Le sac à dos invisible et la boutique de smartphones

L'histoire du sac à dos invisible à Tachkent

La grande surprise : La route de la porte dérobée

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