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The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

Este estudo investiga como a imagem do país de origem da China influencia indiretamente as intenções de compra de smartphones dos consumidores uzbekistanos através dos papéis mediadores da imagem do produto e do valor percebido, oferecendo insights estratégicos para marcas chinesas que entram no mercado da Ásia Central.

Autores originais: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Publicado 2026-07-27

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CC BY 4.0

Autores originais: Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

Artigo original sob licença CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta é uma explicação gerada por IA do artigo abaixo. Não foi escrita nem endossada pelos autores. Para precisão técnica, consulte o artigo original. Ler aviso legal completo

A Mochila Invisível e a Loja de Smartphones

Imagine que você está entrando em um mercado enorme e agitado, repleto de milhares de smartphones diferentes. Você não conhece os detalhes específicos de cada telefone, então como decide qual comprar? Você pode olhar para a marca, o preço ou o design legal. Mas há outro fator invisível que frequentemente move sua mão: o país onde o telefone foi fabricado. No mundo da ciência, isso é chamado de efeito "País de Origem". Pense nisso como uma mochila invisível que um produto carrega. Se essa mochila vem de um país conhecido por sua magia de alta tecnologia, o produto parece mais inteligente. Se vem de um lugar conhecido por truques baratos, o produto parece arriscado.

Mas aqui está a parte complicada: essa mochila invisível geralmente não faz você comprar o telefone diretamente. É mais como um membro da equipe de bastidores. Ela muda a forma como você vê o produto em si (a "Imagem do Produto") e o quanto você acha que o telefone vale o seu dinheiro ("Valor Percebido"). Somente após essas duas coisas mudarem é que seu cérebro finalmente diz: "Sim, eu quero esse!". Este artigo mergulha em um canto específico deste mistério: como os consumidores uzbecos se sentem em relação aos smartphones fabricados na China. Ele faz uma pergunta simples, mas grandiosa: o rótulo "Made in China" ajuda a vender telefones no Uzbequistão, ou ele precisa de uma ajudinha dos recursos reais e do preço do telefone para conquistar as pessoas?

A História da Mochila Invisível em Tashkent

Os pesquisadores, uma equipe da Universidade de Finanças e Economia de Xinjiang, decidiram testar essa teoria em Tashkent, a capital do Uzbequistão. Eles sabiam que, embora os telefones chineses estejam em toda parte na Ásia Central, eles ainda enfrentam uma batalha difícil. As pessoas os amam por serem acessíveis, mas às vezes têm dificuldade em vê-los como "premium" ou de "alto padrão" em comparação com gigantes como Apple ou Samsung. A equipe queria ver se a imagem positiva da própria China poderia agir como uma varinha mágica para impulsionar as vendas, ou se teria que trabalhar através de um intermediário.

Para descobrir, eles aplicaram questionários a 303 pessoas em Tashkent entre julho e setembro de 2025. A maioria dos respondentes era jovem (cerca de 68% tinham entre 20 e 29 anos) e eram majoritariamente estudantes. Eles pediram a essas pessoas que avaliassem seus sentimentos em uma escala de 1 a 5 sobre quatro pontos principais:

Imagem do País de Origem: Como eles se sentem em relação à China como um todo? (É rica? Tecnologicamente avançada? Amigável?)
Imagem do Produto: Como eles se sentem em relação aos smartphones chineses especificamente? (São duráveis? Bonitos? Inovadores?)
Valor Percebido: Eles acham que esses telefones são um bom negócio? (A qualidade vale o preço? Isso os faz sentir orgulho?)
Intenção de Compra: Qual a probabilidade de eles realmente comprarem um?

A Grande Surpresa: A Rota dos Fundos

Os resultados do estudo foram um pouco como uma história de detetive onde o suspeito óbvio não era o culpado. Os pesquisadores tinham o palpite de que uma boa imagem da China faria as pessoas quererem comprar telefones chineses diretamente. Eles pensaram: "Se as pessoas amam a China, elas amarão os telefones chineses!"

Mas os dados contaram uma história diferente. Ao analisar os números, descobriram que uma imagem positiva da China não fazia as pessoas quererem comprar os telefones diretamente. Era como ter uma celebridade famosa endossando um produto, mas os clientes não se importavam com a celebridade; eles só se importavam com o próprio produto.

Em vez disso, a "Imagem do País de Origem" funcionou através de uma rota dos fundos, usando dois ajudantes secretos:

O Tradutor (Imagem do Produto): Uma boa imagem da China ajudou as pessoas a verem os telefones chineses como de maior qualidade e mais inovadores. Isso mudou a percepção delas sobre o telefone em si.
O Juiz (Valor Percebido): Uma vez que as pessoas passaram a achar que os telefones eram bons e de alta qualidade, começaram a sentir que os telefones tinham um ótimo valor pelo dinheiro.

O estudo descobriu que o Valor Percebido era o motor mais forte de todos. Se um consumidor sentia que o telefone era um ótimo negócio e oferecia um bom valor, era muito mais provável que comprasse. Assim, o caminho era este:

Imagem da China $\rightarrow$ Melhor Imagem do Produto $\rightarrow$ Maior Valor Percebido $\rightarrow$ Intenção de Compra.

Os pesquisadores também descobriram uma "reação em cadeia". A imagem positiva da China melhorou a forma como as pessoas viam o design e a qualidade do telefone, o que por sua vez as fez sentir que o telefone era um valor melhor, o que finalmente levou à decisão de compra. Essa reação em cadeia foi estatisticamente significativa, o que significa que não foi apenas um acaso; era um padrão real de como esses consumidores pensavam.

O Que Isso Significa para as Guerras de Smartphones

Então, qual é a lição para as empresas de smartphones chinesas que tentam conquistar o Uzbequistão? O artigo sugere que apenas gritar "Nós somos da China!" não é suficiente para fazer as pessoas abrirem suas carteiras. O rótulo "Made in China" é uma ferramenta poderosa, mas não é um botão mágico.

Ele funciona melhor quando atua como um fundamento. Uma imagem nacional positiva ajuda a construir uma reputação melhor para o telefone específico (a Imagem do Produto). Mas para realmente fechar a venda, as empresas precisam garantir que essa reputação se traduza em um sentimento de valor. Os consumidores precisam sentir que o telefone não é apenas "ok" devido à sua origem, mas que é uma escolha inteligente, de alta qualidade e acessível.

Os autores sugerem que as empresas chinesas devem focar em uma estratégia de dois passos:

Construir a Marca: Usar os aspectos positivos da imagem da China (como seu crescimento tecnológico e relações amigáveis) para melhorar a forma como as pessoas veem a qualidade dos telefones.
Destacar o Valor: Uma vez que a percepção de qualidade suba, enfatizar o "custo-benefício". Mostrar aos consumidores que eles estão tendo uma experiência premium por um preço justo.

O estudo também observa que isso é apenas o começo. O questionário incluiu principalmente jovens, portanto, não sabemos se as gerações mais velhas sentem o mesmo. Além disso, o estudo focou apenas no Uzbequistão, então não podemos ter certeza se essa "rota dos fundos" funciona exatamente da mesma forma em outros países. Mas, por enquanto, a lição é clara: no mercado de smartphones, a reputação do país é a faísca, mas o valor do produto é o fogo que realmente faz as pessoas comprarem.

Resumo Técnico: A Influência do País de Origem da China nas Intenções de Compra dos Consumidores Uzbequistaneses

Problema de Pesquisa
Apesar do status da China como uma grande exportadora global e a segunda maior economia, as marcas de smartphones chinesas enfrentam desafios significativos nos mercados estrangeiros, particularmente na Ásia Central. Embora detenham uma participação substancial de mercado em países como o Uzbequistão, essas marcas lutam com o reconhecimento de marca insuficiente e influência limitada no segmento de alto padrão. A literatura existente sobre o efeito do País de Origem (COO - Country-of-Origin) foca predominantemente em economias desenvolvidas, deixando uma lacuna na compreensão de como os consumidores em mercados emergentes — especificamente o Uzbequistão — processam as informações de COO. Este estudo aborda a necessidade de compreender como a imagem do país de origem da China molda as intenções de compra dos consumidores uzbequistaneses por smartphones e investiga os papéis mediadores da imagem do produto e do valor percebido nesse processo.

Metodologia
O estudo empregou um design de pesquisa quantitativa utilizando uma abordagem de modelagem de equações estruturais (SEM).

Coleta de Dados: Um levantamento por questionário foi realizado em Tashkent, Uzbequistão, entre 1º de julho e 28 de setembro de 2025. O questionário visou consumidores de smartphones, resultando em 303 respostas válidas de 400 coletadas (taxa de resposta de 76%).
Demografia da Amostra: A amostra foi predominantemente masculina (65%) e jovem, com 67,7% dos respondentes na faixa etária de 20 a 29 anos. Estudantes constituíram o maior grupo ocupacional (62,4%).
Instrumentação: O questionário utilizou uma escala Likert de 5 pontos adaptada de estudos anteriores (Bulibuli et al., 2022; Cui e Lee, 2017). Ele mediu quatro construtos principais:
1. Imagem do País de Origem (COO): Dividida em quatro dimensões: imagem econômica, política, das pessoas e de relações internacionais (16 itens).
2. Imagem do Produto: Abrangendo qualidade, design, reputação e serviço pós-venda (8 itens).
3. Valor Percebido: Composto por valor funcional e valor simbólico (9 itens).
4. Intenção de Compra: (3 itens).
Ferramentas de Análise: Os dados foram analisados utilizando SPSS 19.0 para confiabilidade e estatística descritiva, e AMOS 28.0 para Análise Fatorial Confirmatória (CFA) e Modelagem de Equações Estruturais (SEM). O método Bootstrap foi utilizado para testar os efeitos de mediação.

Principais Resultados
O estudo testou um modelo conceitual que propõe um caminho da imagem de COO para a intenção de compra, mediado pela imagem do produto e pelo valor percebido.

Efeitos Diretos: Contrariamente a algumas hipóteses iniciais, o caminho direto da Imagem do País de Origem para a Intenção de Compra revelou-se não significativo e negativo ( $\beta = -0,312, p > 0,05$ ). Da mesma forma, o caminho direto da Imagem do Produto para a Intenção de Compra foi não significativo e negativo ( $\beta = -1,195, p > 0,05$ ).
Efeitos Indiretos e de Mediação: Apesar da ausência de efeitos diretos, relações indiretas significativas foram estabelecidas:
- Imagem de COO $\rightarrow$ Imagem do Produto: Impacto positivo significativo ( $\beta = 0,652, p < 0,01$ ).
- Imagem de COO $\rightarrow$ Valor Percebido: Impacto positivo significativo ( $\beta = 0,295, p < 0,01$ ).
- Valor Percebido $\rightarrow$ Intenção de Compra: Impacto positivo significativo ( $\beta = 2,127, p < 0,05$ ).
Análise de Mediação: A análise de Bootstrap confirmou que a Imagem do Produto e o Valor Percebido medeiam conjuntamente a relação entre a imagem de COO e a intenção de compra. Especificamente, observou-se um efeito de mediação em cadeia: Imagem de COO $\rightarrow$ Imagem do Produto $\rightarrow$ Valor Percebido $\rightarrow$ Intenção de Compra. Todos os intervalos de confiança para os efeitos indiretos excluíram o zero, sustentando as hipóteses de mediação (H2, H3 e H4).

Principais Contribuições

Evidência Empírica em Mercados Emergentes: O estudo fornece dados empíricos sobre o efeito de COO dentro do mercado da Ásia Central, uma região que recebeu atenção acadêmica limitada em comparação com as economias desenvolvidas. Destaca que o comportamento do consumidor em mercados emergentes pode envolver processos cognitivos e afetivos mais complexos e sequenciais.
Compreensão Multidimensional de COO: Ao decompor a imagem do país em dimensões econômicas, políticas, das pessoas e de relações internacionais, a pesquisa amplia a compreensão de como a imagem nacional influencia o comportamento do consumidor além dos simples estereótipos de produtos.
Mecanismo de Influência: O estudo esclarece que, para os consumidores uzbequistaneses, a imagem de COO não impulsiona diretamente a intenção de compra. Em vez disso, ela opera através de um mecanismo de "via dupla", onde a imagem de COO primeiro molda a Imagem do Produto (tradução cognitiva) e, subsequentemente, influencia o Valor Percebido (avaliação afetiva), que então impulsiona a intenção de compra. Este achado desafia a suposição de um elo direto entre COO e intenção neste contexto específico.
Integração Teórica: A pesquisa integra o Efeito Halo, a Teoria da Utilização de Pistas (Cue Utilization Theory) e a Teoria do Processamento Dual (Sistema 1 vs. Sistema 2) para explicar os achados. Sugere que, embora a imagem de COO possa desencadear o processamento inicial do Sistema 1, a decisão de compra final depende do processamento do Sistema 2, envolvendo uma avaliação deliberada do valor percebido, o que pode criar um "efeito de mascaramento" nos caminhos diretos.

Significância e Alegações
Os autores afirmam que este estudo oferece insights críticos para empresas de smartphones chinesas que visam expandir-se no Uzbequistão e na região mais ampla da Ásia Central. Os achados sugerem que fortalecer a imagem geral do país de origem é um pré-requisito para aumentar a competitividade do produto, mas deve ser acompanhado de estratégias que melhorem a imagem do produto e o valor percebido.

Implicações Estratégicas: O artigo recomenda que as empresas chinesas não devem confiar apenas no branding nacional, mas devem integrar a promoção da imagem nacional com o marketing de nível de produto. Isso inclui aproveitar a Iniciativa de Cinturão e Rota para aprofundar a cooperação econômica e cultural, utilizar a mídia digital para vincular os pontos fortes do produto às capacidades tecnológicas da China e fortalecer as cadeias de suprimentos locais para melhorar a relação custo-benefício e o serviço pós-venda.
Valor Acadêmico: O estudo contribui para o desenvolvimento conceitual da imagem do país e fornece suporte empírico para a aplicação da teoria do efeito de COO em mercados emergentes, demonstrando que a relação entre a imagem do país e a intenção de compra é frequentemente indireta e mediada por percepções específicas do produto e avaliações de valor.

Limitações
Os autores reconhecem limitações relativas ao tamanho da amostra e ao foco demográfico (predominantemente estudantes jovens), o que pode restringir a generalização para outras faixas etárias ou níveis de renda. Além disso, o estudo foca exclusivamente no Uzbequistão, limitando a capacidade de generalizar os achados para toda a região da Ásia Central. Sugere-se que pesquisas futuras incluam variáveis moderadoras relacionadas a características individuais e expandam o escopo geográfico para incluir múltiplos países da Ásia Central.

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