The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

見えないバックパックとスマートフォンのショップ

あなたは、何千種類ものスマートフォンがひしめき合い、活気に満ちた巨大な市場に足を踏み入れたところだと想像してみてください。すべてのスマートフォンの詳細までは分かりませんが、どうやって買う一台を決めるのでしょうか？ブランド名や価格、あるいはクールなデザインに目を向けるかもしれません。しかし、そこにはあなたの手を後押しする、もう一つの「見えない要因」が隠れていることがよくあります。それは、その製品が作られた「国」です。科学の世界では、これを「原産国効果（Country-of-Origin effect）」と呼びます。これは、製品が背負っている「見えないバックパック」のようなものだと考えてください。もしそのバックパックがハイテク技術の魔法使いとして知られる国から来たものであれば、その製品はより賢く感じられます。もしそれが安っぽい手口で知られる場所から来たものであれば、その製品はリスクがあると感じられます。

しかし、ここからが厄介なところです。その見えないバックパックは、通常、直接あなたにスマートフォンを買わせるわけではありません。それはむしろ、舞台裏のクルーのようなものです。それは、あなたによる「製品そのもの」への見方（「製品イメージ」）と、そのスマートフォンにどれだけの「価値」があると思うか（「知覚価値」）を変えるのです。これら二つの要素が変化して初めて、脳はついに「よし、これが欲しい！」と判断します。この論文は、この謎の特定の領域、つまりウズベキスタン人の消費者が中国製のスマートフォンに対してどのように感じているかについて掘り下げています。そして、シンプルかつ大きな問いを投げかけます。「『メイド・イン・チャイナ』というラベルは、ウズベキスタンの人々がスマートフォンを買う助けになるのか、それとも人々の心を掴むためには、実際の機能や価格による助けが必要なのか？」という問いです。

タシケントにおける見えないバックパックの物語

研究チームである新疆経済政治学院の研究者たちは、この理論をウズベキスタンの首都タシケントでテストすることにしました。彼らは、中央アジアでは中国製スマートフォンが至る所にある一方で、依然として厳しい戦いに直面していることを知っていました。人々は手頃な価格であることに魅力を感じていますが、AppleやSamsungのような巨人たちと比較すると、時としてそれらを「プレミアム」や「ハイエンド」とは見なしにくいという課題があります。チームは、中国自体のポジティブなイメージが販売を促進する「魔法の杖」として機能するのか、それとも、仲介者を通さなければならないのかを知りたいと考えました。

これを知るために、彼らは2025年7月から9月にかけて、タシケントの303人にアンケートを実施しました。回答者の多くは若年層（約68%が20歳から29歳）であり、主に学生でした。彼らは以下の4つの主要な項目について、1から5のスケールで感情を評価するよう求められました。

1. 原産国イメージ（Country-of-Origin Image）： 中国という国全体に対してどのように感じているか？（豊かか？ 技術的に進歩しているか？ 親しみやすいか？）
2. 製品イメージ（Product Image）： 中国製のスマートフォンそのものに対してどのように感じているか？（耐久性はあるか？ デザインは良いか？ 革新的か？）
3. 知覚価値（Perceived Value）： それらのスマートフォンは「お買い得」だと思うか？（品質は価格に見合っているか？ それを持つことで誇らしく感じるか？）
4. 購入意図（Purchase Intention）： 実際に購入する可能性はどの程度あるか？

大きな驚き：裏口ルート

この研究の結果は、まるで「明らかな容疑者が実は犯人ではなかった」という探偵小説のようでした。研究者たちは、中国のイメージが良ければ、人々は中国製のスマートフォンを直接買いたくなるだろうという予感を持っていました。「人々が中国を愛していれば、中国製のスマホも愛するはずだ！」と考えていたのです。

しかし、データは異なる物語を語っていました。数値を分析した結果、中国のポジティブなイメージは、人々がスマートフォンを買いたいという気持ちに直接的には結びついていないことが判明しました。それは、有名なセレブリティが製品を宣伝しているものの、顧客はそのセレブリティには関心がなく、製品そのものにしか関心がないような状態でした。

代わりに、「原産国イメージ」は二つの秘密の助っ人を用いた**「裏口ルート」**を通じて機能していました。

1. 翻訳者（製品イメージ）： 中国の優れたイメージは、人々が中国製スマートフォンをより高品質で革新的なものとして見る助けとなりました。それは、スマートフォンに対する「認識」を変えたのです。
2. 審判（知覚価値）： 人々がそのスマートフォンを「見た目が良く、高品質である」と考え始めると、そのスマートフォンが金額に対して素晴らしい「価値」があると感じるようになりました。

研究では、**「知覚価値」**がすべての最も強力な原動力であることが分かりました。もし消費者が、そのスマートフォンが素晴らしい取引であり、価値のあるものだと感じれば、購入する可能性は格段に高まります。したがって、その経路は以下のようになりました。

• 中国のイメージ $\rightarrow$ より良い製品イメージ $\rightarrow$ より高い知覚価値 $\rightarrow$ 購入意図。

研究者たちはまた、「連鎖反応」も見出しました。中国のポジティブなイメージがスマートフォンのデザインや品質に対する認識を向上させ、それが製品の価値を感じさせ、最終的に購入の決定へとつながるという連鎖です。この連鎖反応は統計的に有意であり、つまり単なる偶然ではなく、これらの消費者の思考における現実のパターンであったことを意味しています。

スマートフォン戦争における意味するもの

では、ウズベキスタンで勝利しようとしている中国のスマートフォン企業にとって、この教訓は何でしょうか？ 本論文は、単に「私たちは中国から来ました！」と叫ぶだけでは、人々に財布を開かせるには不十分であることを示唆しています。「メイド・イン・チャイナ」というラベルは強力なツールですが、魔法のボタンではありません。

それは、土台として機能するときに最も効果を発揮します。国家のポジティブなイメージは、特定のスマートフォンの評判（製品イメージ）を築くための基礎となります。しかし、実際に販売を成立させるためには、その評判を「価値」への実感へと変換しなければなりません。消費者は、そのスマートフォンが単に「ルーツのおかげでまあまあである」のではなく、スマートで高品質、かつ手頃な選択肢であると感じる必要があるのです。

著者らは、中国企業が二段階の戦略をとるべきだと提案しています。

1. ブランドを築く： 中国のイメージのポジティブな側面（技術的成長や友好関係など）を利用して、スマートフォンの「品質」に対する認識を高める。
2. 価値を強調する： 品質への認識が高まったら、次は「コストパフォーマンス（お買い得感）」を強調する。消費者に、プレミアムな体験を適正な価格で得られることを示す。

また、本研究はあくまで始まりに過ぎないことも注記されています。調査対象の多くは若者であったため、上の世代が同じように感じるかどうかは分かりません。また、この研究はウズベキスタンのみを対象としているため、この「裏口ルート」が他の国でも全く同じように機能するかどうかは断定できません。しかし、現時点での教訓は明確です。スマートフォン市場において、国の評判は「火花」ですが、実際に人々を購入へと動かす「火」となるのは、製品の価値なのです。