The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

기술 요약: 중국의 원산지 국가 이미지(COO)가 우즈베키스탄 소비자의 구매 의도에 미치는 영향

문제 제기
중국은 주요 글로벌 수출국이자 세계 2위의 경제 대국임에도 불구하고, 중국 스마트폰 브랜드들은 해외 시장, 특히 중앙아시아에서 상당한 어려움에 직면해 있다. 우즈베키스탄과 같은 국가에서 상당한 시장 점유율을 보유하고 있음에도 불구하고, 이들 브랜드는 불충분한 브랜드 인지도와 하이엔드 부문에서의 제한된 영향력으로 인해 고군투쟁 중이다. 기존 문헌은 주로 선진국 경제에 집중되어 있어, 신흥 시장(특히 우즈베키스탄)의 소비자들이 원산지 국가(COO) 정보를 어떻게 처리하는지에 대한 이해에는 공백이 존재한다. 본 연구는 중국의 원산지 국가 이미지가 우즈베키스탄 소비자의 스마트폰 구매 의도를 어떻게 형성하는지 이해하고, 이 과정에서 제품 이미지와 지각된 가치의 매개 역할을 조사함으로써 이러한 필요성을 해결하고자 한다.

연구 방법론
본 연구는 구조 방정식 모델링(SEM) 접근 방식을 활용한 정량적 연구 설계를 채택하였다.

• 데이터 수집: 2025년 7월 1일부터 9월 28일 사이에 우즈베키스탄 타슈켄트에서 설문 조사를 실시하였다. 설문 대상은 스마트폰 소비자였으며, 수집된 400건의 응답 중 303건의 유효한 응답을 확보하였다(응답률 76%).
• 표본 인구 통계: 표본은 남성(65%)이 주를 이루었으며, 젊은 층이 대다수였다(응답자의 67.7%가 20~29세). 직업군 중에서는 학생(62.4%)이 가장 큰 비중을 차지했다.
• 도구 구성: 설문지는 이전 연구(Bulibuli et al., 2022; Cui and Lee, 2017)를 수정 및 보완하여 5점 리커트 척도를 사용하였다. 설문은 네 가지 주요 구성 요소를 측정하였다:
  1. 원산지 국가(COO) 이미지: 경제, 정치, 국민, 국제 관계 이미지의 네 가지 차원으로 구분(16개 항목).
  2. 제품 이미지: 품질, 디자인, 평판, 사후 서비스(A/S)를 포함(8개 항목).
  3. 지각된 가치: 기능적 가치와 상징적 가치로 구성(9개 항목).
  4. 구매 의도: (3개 항목).
• 분석 도구: 신뢰도 및 기술 통계 분석을 위해 SPSS 19.0을 사용하였고, 확인적 요인 분석(CFA) 및 구조 방정식 모델링(SEM)을 위해 AMOS 28.0을 사용하였다. 매개 효과를 검증하기 위해 부트스트랩(Bootstrap) 방법을 사용하였다.

주요 결과
본 연구는 COO 이미지가 제품 이미지와 지각된 가치를 매개로 하여 구매 의도로 이어지는 개념적 모델을 테스트하였다.

• 직접 효과: 일부 초기 가설과는 달리, 원산지 국가 이미지에서 구매 의도로 가는 직접적인 경로는 유의하지 않은 음(-)의 관계로 나타났다($\beta = -0.312, p > 0.05$). 마찬가지로, 제품 이미지에서 구매 의도로 가는 직접적인 경로 또한 유의하지 않은 음(-)의 관계였다($\beta = -1.195, p > 0.05$).
• 간접 및 매개 효과: 직접적인 효과의 부재에도 불구하고, 다음과 같은 유의미한 간접 관계가 확립되었다:
  • COO 이미지 $\rightarrow$ 제품 이미지: 유의미한 정(+)의 영향 ($\beta = 0.652, p < 0.01$).
  • COO 이미지 $\rightarrow$ 지각된 가치: 유의미한 정(+)의 영향 ($\beta = 0.295, p < 0.01$).
  • 지각된 가치 $\rightarrow$ 구매 의도: 유의미한 정(+)의 영향 ($\beta = 2.127, p < 0.05$).
• 매개 분석: 부트스트랩 분석 결과, 제품 이미지와 지각된 가치가 COO 이미지와 구매 의도 사이의 관계를 공동으로 매개함이 확인되었다. 구체적으로, 연쇄 매개 효과(chain-mediated effect)가 관찰되었다: COO 이미지 $\rightarrow$ 제품 이미지 $\rightarrow$ 지각된 가치 $\rightarrow$ 구매 의도. 간접 효과에 대한 모든 신뢰 구간이 0을 포함하지 않으므로, 매개 가설(H2, H3, H4)이 지지되었다.

주요 기여

1. 신흥 시장에서의 실증적 증거: 본 연구는 선진국에 비해 학술적 관심이 적었던 중앙아시아 시장 내 COO 효과에 대한 실증적 데이터를 제공한다. 이는 신흥 시장의 소비자 행동이 더 복잡하고 순차적인 인지적 및 정서적 처리 과정을 포함할 수 있음을 강조한다.
2. COO의 다차원적 이해: 국가 이미지를 경제, 정치, 국민, 국제 관계 차원으로 세분화함으로써, 단순한 제품 스테레오타입을 넘어 국가 이미지가 소비자 행동에 어떻게 영향을 미치는지에 대한 이해를 넓혔다.
3. 영향의 메커니즘: 본 연구는 우즈베키스탄 소비자들에게 있어 COO 이미지가 구매 의도를 직접적으로 유발하지 않는다는 점을 명확히 한다. 대신, COO 이미지가 먼저 제품 이미지(인지적 번역)를 형성하고, 이후 지각된 가치(정서적 평가)에 영향을 미친 뒤 구매 의도를 이끌어내는 "이중 경로" 메커니즘을 통해 작동한다. 이러한 발견은 이 특정 맥락에서 'COO $\rightarrow$ 구매 의도'의 직접적인 연결을 가정하는 것에 도전한다.
4. 이론적 통합: 연구는 후광 효과(Halo Effect), 단서 활용 이론(Cue Utilization Theory), 그리고 이중 프로세스 이론(Dual Processing Theory, 시스템 1 vs 시스템 2)을 통합하여 결과를 설명한다. 이는 COO 이미지가 초기 시스템 1 처리를 촉발할 수는 있지만, 최종 구매 결정은 지각된 가치에 대한 의도적인 평가를 포함하는 시스템 2 처리에 달려 있으며, 이것이 직접 경로에 대한 "마스킹 효과(masking effect)"를 생성할 수 있음을 시사한다.

의의 및 주장
저자들은 본 연구가 우즈베키스탄 및 광범위한 중앙아시아 지역으로 확장을 목표로 하는 중국 스마트폰 기업들에게 중요한 통찰력을 제공한다고 주장한다. 연구 결과는 전반적인 원산지 국가 이미지를 강화하는 것이 제품 경쟁력을 높이기 위한 전제 조건이지만, 이를 제품 이미지와 지각된 가치를 개선하는 전략과 결합해야 함을 시사한다.

• 전략적 시사점: 본 논문은 중국 기업들이 국가 브랜딩에만 의존해서는 안 되며, 국가 이미지 홍보와 제품 수준의 마케팅을 통합해야 한다고 권고한다. 여기에는 일대일로(Belt and Road Initiative)를 활용하여 경제적·문화적 협력을 심화하고, 디지털 미디어를 통해 제품의 강점과 중국의 기술력을 연결하며, 현지 공급망을 강화하여 비용 효율성과 사후 서비스를 개선하는 전략이 포함된다.
• 학술적 가치: 본 연구는 국가 이미지의 개념적 발전에 기여하며, 신흥 시장에서 COO 효과 이론 적용에 대한 실증적 근거를 제공함으로써, 국가 이미지와 구매 의도 사이의 관계가 종종 제품 특유의 지각 및 가치 평가에 의해 매개되는 간접적인 관계임을 입증한다.

한계점
저자들은 표본 크기와 인구 통계적 집중도(주로 젊은 학생층)에 따른 한계를 인정하며, 이는 다른 연령대나 소득 수준으로의 일반화 가능성을 제한할 수 있다. 또한, 본 연구는 우즈베키스탄에만 국한되어 있어 중앙아시아 전체 지역으로의 일반화 능력이 제한적이다. 향후 연구에서는 개인적 특성과 관련된 조절 변수를 포함하고, 여러 중앙아시아 국가를 포함하도록 지리적 범위를 확장할 것을 제안한다.