📄 other

The Influence of China’s Country-of-Origin on Uzbekistani Consumers’ Purchase Intentions: The Mediating Effects of Product Image and Perceived Value

本研究探讨了中国原产地形象如何通过产品形象和感知价值的中介作用，间接影响乌兹别克斯坦消费者的智能手机购买意愿，为进入中亚市场的中国品牌提供战略见解。

原作者： Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

发布于 2026-07-27

📖 1 分钟阅读☕ 轻松阅读

原作者： Abulizi Bulibuli, Qi Wu, Xinyue Wang

原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 ✨ 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。阅读完整免责声明

无形的背包与智能手机店

想象一下，你正走进一个规模宏大、熙熙攘攘的市场，里面有成千上万部不同的智能手机。你并不了解每一部手机的具体细节，那么你如何决定买哪一部呢？你可能会看品牌名称、价格或酷炫的设计。但还有另一个无形的因素经常在暗中影响你的决策：手机制造的国家。在科学领域，这被称为“原产国”（Country-of-Origin）效应。把它想象成产品背着的一个无形的背包。如果这个背包来自一个以高科技魔力闻名的国家，产品就会显得更聪明；如果它来自一个以廉价伎俩闻名的地区，产品就会显得充满风险。

但棘手的地方在于：这个无形的背包通常不会直接促使你购买手机。它更像是一个幕后工作人员。它改变了你对产品本身（即“产品形象”）的看法，以及你认为这部手机值多少钱（即“感知价值”）。只有在这两点发生变化之后，你的大脑才会最终发出指令：“没错，我要买那个！”本研究深入探讨了这个谜团的一个特定角落：乌兹别克斯坦消费者对中国制造的智能手机有何看法。它提出了一个简单但宏大的问题：是“中国制造”的标签有助于在乌兹别克斯坦销售手机，还是它需要借助手机实际的功能和价格才能赢得人们的心？

塔什干的无形背包故事

研究人员（来自新疆财经大学的一个团队）决定在乌兹别克斯坦首都塔什干测试这一理论。他们知道，虽然中国手机在中亚随处可见，但它们仍面临着一场艰苦的战斗。人们喜爱它们是因为它们价格亲民，但有时却很难将它们视为像苹果或三星那样的“高端”或“顶级”品牌。该团队想要观察，中国的正面形象是否可以作为一支魔杖来提升销量，或者它必须通过一个中间人来发挥作用。

为了找出答案，他们在2025年7月至9月期间向塔什干的303人发放了调查问卷。大多数受访者很年轻（约68%在20至29岁之间），且多为学生。他们要求这些人根据1到5分的量表对四个主要方面进行评分：

原产国形象： 他们对整个中国的感觉如何？（它是富强的吗？技术先进吗？友好吗？）
产品形象： 他们对中国智能手机的具体感觉如何？（它们耐用吗？好看吗？有创新性吗？）
感知价值： 他们认为这些手机物有所值吗？（质量是否对得起价格？是否让他们感到自豪？）
购买意愿： 他们购买一部手机的可能性有多大？

大惊喜：后门路径

这项研究的结果有点像是一个侦探故事，而显眼的嫌疑人并不是真凶。研究人员曾有一个直觉，认为良好的中国形象会直接让人们想要购买中国手机。他们想：“如果人们热爱中国，他们就会热爱中国手机！”

但数据讲述了另一个故事。当他们进行数据分析时，发现积极的中国形象并不能直接促使人们购买手机。 这就像是一位名人在为产品代言，但顾客并不在意那位名人，他们只在意产品本身。

相反，“原产国形象”是通过两条秘密路径进行的**“后门式”运作**：

翻译官（产品形象）： 良好的中国形象有助于人们将中国手机视为更高品质和更具创新性的产品。它改变了人们对手机本身的认知。
评判者（感知价值）： 一旦人们认为这些手机外观精美且品质高，他们就会开始觉得这些手机具有极高的价值。

研究发现，感知价值是所有因素中最强大的驱动力。如果消费者觉得这部手机物超所值，他们购买的可能性就会大大增加。因此，路径如下：
中国的形象 $\rightarrow$ 更好的产品形象 $\rightarrow$ 更高的感知价值 $\rightarrow$ 购买意愿。

研究人员还发现了一种“连锁反应”。中国的正面形象提升了人们对手机设计和质量的看法，这进而让他们觉得手机更有价值，最后导致了购买决策。这种连锁反应在统计学上是显著的，这意味着它不是偶然现象，而是这些消费者思维模式中的真实规律。

这对智能手机大战意味着什么

那么，对于试图赢得乌兹别克斯坦市场的中国智能手机公司来说，启示是什么？本文指出，仅仅大喊“我们来自中国！”是不够让人们掏钱包的。“中国制造”是一个强大的工具，但它不是一个神奇的按钮。

它在作为基础时效果最好。一个积极的国家形象有助于建立特定手机（产品形象）的更好声誉。但要真正完成销售，公司需要确保这种声誉能转化为一种价值感。消费者需要感觉到这部手机不仅仅是因为其产地而“还可以”，而且是一个明智、高质量且负担得起的选择。

作者建议中国公司应采取两步走的策略：

建立品牌： 利用中国形象的积极方面（如技术增长和友好关系）来提升人们对手机质量的看法。
强调价值： 一旦质量认知提升，就要强调“性价比”。向消费者展示他们正在以合理的价格获得高端体验。

研究还指出，这仅仅是个开始。由于调查对象主要包括年轻人，我们尚不清楚年长一代是否也有同样的感受。此外，研究仅针对乌兹别克斯坦，因此我们无法确定这种“后门路径”在其他国家是否完全一致。但就目前而言，教训是明确的：在智能手机市场中，国家的声誉是火星，而产品的价值才是真正引燃购买行为的火焰。

技术摘要：中国原产国形象对乌兹别克斯坦消费者购买意愿的影响

问题陈述
尽管中国作为主要全球出口国和第二大经济体，但中国智能手机品牌在海外市场（尤其是中亚地区）面临着显著挑战。虽然这些品牌在乌兹别克斯坦等国拥有相当大的市场份额，但在品牌知名度和高端市场影响力方面仍显不足。现有关于原产国（COO）效应的文献主要集中在发达经济体，导致在理解新兴市场（特别是乌兹别克斯坦）消费者如何处理原产国信息方面存在空白。本研究旨在探讨中国的原产国形象如何塑造乌兹别克斯坦消费者对智能手机的购买意愿，并调查产品形象和感知价值在这一过程中的中介作用。

研究方法
本研究采用了定量研究设计，利用结构方程模型（SEM）进行分析。

数据收集： 在2025年7月1日至9月28日期间，在乌兹别克斯坦塔什干开展了问卷调查。调查对象为智能手机消费者，在收集的400份样本中获得303份有效回复（响应率为76%）。
样本人口统计特征： 样本以男性为主（65%），且呈现年轻化特征，67.7%的受访者年龄在20-29岁之间。学生是最大的职业群体（62.4%）。
测量工具： 问卷采用了改编自前人研究（Bulibuli et al., 2022; Cui and Lee, 2017）的5点李克特量表。测量了四个主要构念：
1. 原产国（COO）形象： 分为经济、政治、人民和国际关系形象四个维度（16个题项）。
2. 产品形象： 涵盖质量、设计、声誉和售后服务（8个题项）。
3. 感知价值： 包括功能价值和象征价值（9个题项）。
4. 购买意愿：（3个题项）。
分析工具： 使用SPSS 19.0进行信度分析和描述性统计，使用AMOS 28.0进行验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）分析。采用Bootstrap方法测试中介效应。

核心结果
研究测试了一个概念模型，该模型提出从原产国形象到购买意愿的路径，并由产品形象和感知价值进行中介。

直接效应： 与最初的部分假设相反，研究发现从原产国形象到购买意愿的直接路径不显著且为负向（ $\beta = -0.312, p > 0.05$ ）。同样，从产品形象到购买意愿的直接路径也不显著且为负向（ $\beta = -1.195, p > 0.05$ ）。
间接与中介效应： 尽管缺乏直接效应，但研究建立了显著的间接关系：
- 原产国形象 $\rightarrow$ 产品形象： 显著正向影响（ $\beta = 0.652, p < 0.01$ ）。
- 原产国形象 $\rightarrow$ 感知价值： 显著正向影响（ $\beta = 0.295, p < 0.01$ ）。
- 感知价值 $\rightarrow$ 购买意愿： 显著正向影响（ $\beta = 2.127, p < 0.05$ ）。
中介分析： Bootstrap分析证实，产品形象和感知价值共同中介了原产国形象与购买意愿之间的关系。具体而言，观察到了链式中介效应：原产国形象 $\rightarrow$ 产品形象 $\rightarrow$ 感知价值 $\rightarrow$ 购买意愿。所有间接效应的置信区间均不包含零，支持了中介假设（H2, H3, 和 H4）。

主要贡献

新兴市场的实证证据： 本研究提供了关于中亚市场原产国效应的实证数据，该地区相比发达经济体受到的学术关注较少。研究强调，新兴市场的消费者行为可能涉及更复杂的序列性认知与情感处理过程。
多维度的原产国理解： 通过将国家形象分解为经济、政治、人民和国际关系维度，本研究拓宽了对国家形象如何超越简单产品刻板印象进而影响消费者行为的理解。
影响机制： 研究阐明，对于乌兹别克斯坦消费者而言，原产国形象并不直接驱动购买意愿。相反，它通过一个“双路径”机制发挥作用：原产国形象首先塑造产品形象（认知转化），随后影响感知价值（情感评估），进而驱动购买意愿。这一发现挑战了在该特定背景下存在直接“原产国-意愿”联系的假设。
理论整合： 研究整合了光环效应（Halo Effect）、线索利用理论（Cue Utilization Theory）以及双加工理论（系统1与系统2）来解释研究结果。研究表明，虽然原产国形象可能会触发初始的系统1处理，但最终的购买决策依赖于涉及对感知价值进行审慎评估的系统2处理，这可能会在直接路径上产生“掩蔽效应”。

意义与主张
作者声称，本研究为旨在向乌兹别克斯坦及更广泛的中亚地区扩张的中国智能手机企业提供了关键洞察。研究结果表明，强化整体原产国形象是提升产品竞争力的前提，但必须将其与提升产品形象和感知价值的策略相结合。

战略启示： 论文建议中国公司不应仅仅依赖国家品牌建设，而必须将国家形象推广与产品层面的营销相结合。这包括利用“一带一路”倡议深化经济与文化合作，利用数字媒体将产品优势与中国的技术能力挂钩，以及加强本土供应链建设以提高成本效益和售后服务水平。
学术价值： 本研究为国家形象的概念发展做出了贡献，并为原产国效应理论在新兴市场的应用提供了实证支持，证明了国家形象与购买意愿之间的关系通常是间接的，并由特定产品的感知和价值评估所中介。

局限性
作者承认在样本量和人口统计特征（主要是年轻学生）方面存在局限性，这可能会限制研究结果向其他年龄段或收入水平的推广。此外，本研究仅聚焦于乌兹别克斯坦，限制了其在中亚整个地区的普适性。未来的研究建议纳入与个人特征相关的调节变量，并扩大地理范围以涵盖多个中亚国家。

无形的背包与智能手机店

塔什干的无形背包故事

大惊喜：后门路径

这对智能手机大战意味着什么

技术摘要：中国原产国形象对乌兹别克斯坦消费者购买意愿的影响

类似论文