Electronic Word-of-Mouth at Ecotourism Geosites: Comparing Destination Image Across Two Sacred Monkey Forests in Bali
온라인 리뷰 양에서 73배라는 거대한 격차에도 불구하고, 본 연구는 발리의 세이크리드 몽키 포레스트 생츄어리와 상게 몽키 포레스트가 통계적으로 구별 불가능한 긍정적 감성 프로필과 목적지 이미지 구조를 공유하고 있으며, 이들의 가시성 차이는 방문객 경험의 차이가 아닌 플랫폼별 시장 구성에 기인한다는 것을 밝혀냈다.
원본 논문은 CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) 라이선스로 제공됩니다. 이것은 아래 논문에 대한 AI 생성 설명입니다. 저자가 작성하거나 승인한 것이 아닙니다. 기술적 정확성을 위해서는 원본 논문을 참조하세요. 전체 면책 조항 읽기
두 개의 마법 같은 발리 숲을 상상해 보세요. 두 곳 모두 긴 꼬리를 가진 원숭이들과 고대 사원들로 가득 차 있습니다. 이들은 마치 쌍둥이 형제 같습니다. 같은 종류의 원숭이가 살고 있고, 같은 영적인 분위기를 지니고 있으며, 같은 지역 사회가 관리하고 있습니다. 하나는 우붓의 유명한 **성스러운 원숭이 숲(Sacred Monkey Forest)**이고, 다른 하나는 더 조용한 **상게 원숭이 숲(Sangeh Monkey Forest)**입니다.
이 논문은 사람들이 온라인에서 이 두 장소에 대해 이야기할 때 어떤 일이 일어나는지를 다루는 탐정 이야기입니다.
거대한 리뷰의 격차
트립어드바이저(TripAdvisor)를 관광객들이 자신의 의견을 외치는 거대하고 시끌벅적한 광장이라고 생각해 보세요.
- 유명한 쌍둥이 (우붓): 광장에서 엄청난 인파가 소리를 지르고 있습니다. 리뷰가 35,000개 이상입니다.
- 조용한 쌍둥이 (상게): 아주 작은 무리가 있습니다. 리뷰가 약 486개뿐입니다.
이는 73 대 1의 차이입니다. 보통 어떤 장소가 다른 곳보다 73배 더 많이 리뷰된다면, 우리는 첫 번째 장소가 단순히 "더 좋거나" 더 인기가 많다고 가정합니다. 하지만 이 연구는 놀라운 사실을 발견했습니다. 원숭이와 숲 자체는 실제로 거의 똑같이 평가받고 있다는 것입니다.
"맛 테스트" (감성 분석)
연구자들은 음식 비평가처럼 행동했습니다. 다만 음식을 맛보는 대신, 컴퓨터 소프트웨어를 사용하여 리뷰 속의 단어들을 "맛보았습니다."
- 결과: 두 숲 모두 리뷰를 작성한 사람들의 약 **89%**로부터 "엄지 척"을 받았습니다.
- 점수: 만약 행복 점수를 -1에서 +1 사이로 준다면, 두 곳 모두 약 0.66 정도를 기록했습니다.
- 결론: 방문 경험 자체는 통계적으로 동일합니다. 리뷰 숫자의 거대한 격차는 어느 한 곳이 더 좋아서가 아니라, 단지 유명한 곳이 훨씬 더 큰 확성기를 가지고 있기 때문입니다.
왜 숫자의 차이가 발생하는가?
그렇다면 왜 유명한 숲이 훨씬 더 시끄러운 걸까요?
연구는 리뷰를 쓰는 사람에게서 그 단서를 찾았습니다.
- 유명한 숲: 트립어드바이저를 즐겨 사용하는 외국인 관광객들이 주로 방문합니다.
- 조용한 숲: 현지 인도네시아 관광객들이 훨씬 더 많이 방문합니다.
여기에는 비유가 있습니다. 두 식당을 상상해 보세요. 하나는 항상 Yelp에 리뷰를 남기는 외국인 관광객들에게 유명한 곳입니다. 다른 하나는 현지인들이 좋아하지만, Yelp보다는 인스타그램에 게시하거나 친구들에게 직접 말하는 것을 선호하는 곳입니다. 만약 당신이 Yelp만 본다면, 현지인들이 사랑하는 식당은 보이지 않는 것처럼 보일 것입니다. 심지어 그곳이 아주 훌륭하더라도 말이죠. 이 연구는 상게가 "보이지 않는" 이유가 품질이 나빠서가 아니라, 그곳의 방문객들이 이야기를 공유하는 데 다른 도구를 사용하기 때문에 특정 플랫폼에서만 보이지 않는 것이라고 시사합니다.
사람들은 실제로 무엇에 대해 이야기하는가?
연구자들은 또한 사람들이 무엇을 말했는지 살펴보고, 단어들을 세 가지 바구니로 분류했습니다:
- "내가 본 것" 바구니 (인지적): 나무, 원숭이, 그리고 사원을 묘사함.
- "내가 한 것" 바구니 (행동적): "추천한다" 또는 "원숭이에게 먹이를 주지 마세요"라고 말함.
- "내가 느낀 것" 바구니 (감정적): 깊은 영적 기쁨, 경외감, 또는 정서적 연결을 표현함.
거대한 반전:
리뷰의 거의 **65%**는 단지 "내가 본 것"이었습니다. 약 **35%**는 "내가 한 것"이었습니다. 하지만 "내가 느낀 것" 바구니는 거의 비어 있었습니다 (1% 미만).
이곳들이 영적인 감정을 불러일으키도록 설계된 성스러운 숲임에도 불구하고, 온라인 리뷰는 이러한 감정을 거의 담아내지 못했습니다. 마치 사람들이 아름다운 성당에 가서 깊은 감동을 받았음에도 불구하고, 집에 돌아와 리뷰를 쓸 때는 건축 양식이나 티켓 가격에 대해서만 쓰고 평온함이라는 느낌에 대해서는 언급하는 것을 잊어버린 것과 같습니다. 온라인 리뷰라는 형식은 사람들이 감정적인 스토리텔러가 되기보다는 사실을 전달하는 보고자가 되도록 유도하는 듯합니다.
서로 다른 이야기들
전반적인 행복도는 같았지만, 사람들이 들려주는 이야기의 유형은 약간 달랐습니다:
- 우붓 (유명한 곳): 사람들은 원숭이, 사원, 그리고 분위기를 하나의 서사로 섞어서 전체적인 하루의 경험을 하나의 큰 통합된 이야기로 들려주는 경향이 있었습니다.
- 상게 (조용한 곳): 사람들의 이야기는 더 흩어져 있었습니다. 어떤 이들은 육두구 나무의 아름다움에 집중했고, 어떤 이들은 원숭이와의 교감에, 또 어떤 이들은 전체적인 경험에 대해 대략 비슷한 비율로 이야기했습니다.
시사점
이 논문은 우리에게 두 가지 주요 교훈을 줍니다:
- 겉모습(또는 리뷰 수)으로 판단하지 마세요: 온라인 리뷰가 적다고 해서 반드시 더 나쁜 곳은 아닙니다. 단지 다른 앱을 사용하는 다른 층의 방문객이 있을 뿐입니다.
- 온라인 리뷰는 마법을 놓칩니다: 우리가 어떤 장소를 이해하기 위해 인터넷 리뷰에만 의존할 때, 우리는 그 "성스러운" 장소를 특별하게 만드는 깊은 영적, 감정적 느낌을 놓치게 됩니다. 인터넷은 사실을 전달하는 데는 훌륭하지만, 장소의 영혼을 포착하는 데는 서툽니다.
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