Market Share Competition in the Japanese Gasoline Market: A Two-Stage Game Approach

위대한 주유소 게임: 주유소 가격은 누가 결정하는가?

당신이 왜 어떤 동네에서는 피자 한 조각의 가격이 다른 동네와 다른지 알아내려 한다고 상상해 보세요. 재료비는 어디서나 똑같은데 말이죠. 이것은 경제학자들이 해결하기를 좋아하는 종류의 퍼즐입니다. 그들은 시장, 즉 구매자와 판매자가 만나는 장소를 연구합니다. 이 특정 이야기에서 우리는 일본의 휘발유 시장을 살펴보고 있습니다. 이곳은 거대 석유 기업(정유사)이 연료를 만들고, 수천 개의 작은 주유소가 당신에게 이를 판매하는 곳입니다.

이 논문을 이해하려면 기업들이 경쟁하는 두 가지 유명한 방식을 알아야 합니다. 첫 번째는 프랑스 경제학자의 이름을 딴 **쿠르노 경쟁(Cournot competition)**입니다. 두 명의 제빵사가 빵을 얼마에 팔지 알기도 전에, 얼마나 많은 빵을 구울지를 먼저 결정한다고 상상해 보세요. 그들은 라이벌이 얼마나 많은 빵을 구울지 추측하고, 그 추측이 남은 빵의 양을 결정하며, 이는 곧 가격을 설정합니다. 두 번째는 또 다른 경제학자의 이름을 딴 **베르트랑 경쟁(Bertrand competition)**입니다. 이것은 이미 빵을 다 구워놓은 두 제빵사가 가게 앞에 서서, 누구의 빵을 더 많이 팔 수 있을지 서로 가격을 외치며 싸우는 것과 같습니다. 만약 한 제빵사가 가격을 아주 조금이라도 낮춘다면, 그는 모든 고객을 뺏어갈 것입니다. 이 논문은 이 두 가지 아이디어를 "2단계 게임"으로 결합하여 다음과 같이 질문합니다. 만약 큰 기업들이 (제빵사가 빵을 몇 개 구울지 결정하듯) 먼저 얼마나 많은 주유소를 열지 결정하고, 그 후에 그 주유소들이 가격을 두고 싸운다면 어떤 일이 벌어질까?

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논문: 일본 가솔린 시장의 2막극

게이이치 가와무라(Keiichi Kawamura)의 "일본 가솔린 시장의 시장 점유율 경쟁: 2단계 게임 접근법"이라는 제목의 이 논문은 일본 주유소의 혼란스러운 세계를 파고들어 그들이 실제로 어떻게 가격을 설정하는지 조사합니다. 저자는 시장이 단순히 자유로운 난장판이 아니라, 두 가지 뚜렷한 단계로 이루어진 정교하게 짜인 춤이라고 제안합니다.

제1막: 거물들이 무대를 결정한다 (정유사)
먼저, 이 논문은 거대 석유 기업(정유사)을 연극의 감독으로 상상합니다. 그들은 단순히 연료 가격을 설정하는 것이 아니라, 얼마나 많은 주유소를 열거나 유지할지를 결정합니다. 저자는 이를 쿠르노 경쟁이라고 부릅니다. 이것은 두 개의 거대 피자 체인이 도시 내에 얼마나 많은 새로운 매장을 지을지 결정하는 것과 같습니다. 그들은 아직 피자 한 조각의 가격을 정하지 않습니다. 단지 "우리는 500개의 매장을 열 것이고, 당신은 400개를 여세요"라고 결정할 뿐입니다. 논문은 이 기업들이 '주유소의 수'를 자신들의 권력에 대한 대리 지표로 사용한다고 주장합니다. 만약 어떤 회사가 더 많은 주유소를 보유하고 있다면, 그 회사는 연료를 판매할 수 있는 더 많은 "용량(capacity)"을 갖게 됩니다.

제2막: 지역 상점들이 고객을 위해 싸운다 (소매업자)
주유소가 문을 열고 나면, 두 번째 막이 시작됩니다. 이제 주유소(소매업자)들은 베르트랑 경쟁 상태에 놓입니다. 이것은 "가격 전쟁" 단계입니다. 만약 당신의 주유소가 다른 주유소 바로 옆에 있고, 두 곳 모두 정확히 같은 연료를 판매한다면, 사람들을 당신의 펌프로 오게 하기 위해 가격을 낮춰야만 합니다. 논문은 서로 다른 브랜드가 바로 옆에 붙어 있는 지역에서는 가격이 최저 수준(도매 원가)까지 떨어진다고 제안합니다. 하지만 해당 주유소가 유일한 선택지인 지역(독점 지역)에서는, 당신에게 다른 선택지가 없기 때문에 그 주유소가 더 높은 가격을 책정할 수 있습니다.

위대한 발견: 핵심은 집중도다
저자는 이 2단계 게임에서 어떤 일이 일어날지 예측하기 위해 수학적 모델을 구축했습니다. 그런 다음, 1999년부터 2022년까지 일본의 47개 모든 현(prefecture)을 대상으로 한 실제 데이터와 대조하여 테스트했습니다. 그들은 원유 가격, 주유소 수, 그리고 시장이 얼마나 "집중되어 있는지"(즉, 상위 4개 기업이 시장을 얼마나 통제하는지)가 주유소에서 지불하는 가격에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았습니다.

실제 데이터가 보여준 결과는 다음과 같습니다:

1. 원유 가격이 중요하다: 원유 가격이 올라가면 주유소의 가솔린 가격도 올라갑니다. 연구에 결과에 따르면, 원유 가격이 1엔/리터 상승할 때마다 소매 가격은 약 1.33엔/리터(한 모델에서) 또는 1.19엔/리터(다른 모델에서) 상승했습니다.
2. 경쟁자가 적을수록 가격은 높아진다: 이것이 가장 중요한 발견입니다. 논문은 시장이 "집중"되어 있을 때(즉, 상위 4개 기업이 더 많은 주유소 점유율을 차지할 때) 가격이 올라간다고 제안합니다. 구체적으로, 상위 4개 기업의 시장 점유율이 10 퍼센트 포인트 증가하면(예: 70%에서 80%로 점프), 소매 가격은 6.25엔/리터 급등합니다.
3. "집중도"라는 제동 장치: 반전이 있습니다. 시장이 매우 집중되어 있을 때는, 상승하는 유가(oil prices)가 최종 펌프 가격에 미치는 영향이 실제로 약간 약해집니다. 유가와 시장 집중도 사이의 상호작용은 음(-)의 효과를 가졌으며, 상호작용 항이 0.1 증가할 때 가격을 약 0.05엔/리터 감소시켰습니다.

논문이 부정하는 것
이 논문은 일본 가스 시장이 항상 최저 비용으로 가격이 내려가는 단순하고 완벽하게 경쟁적인 자유 시장이라는 생각에 대해 명시적으로 반박합니다. 대신, 결과는 시장 구조(누가 주유소를 소유하는가)가 엄청난 역할을 한다는 것을 시사합니다. 또한 규제 완화(정부 규칙 제거)가 혼란스러운 난장판를 초래했다는 생각도 부정합니다. 대신, 시장이 "2단계 게임" 모델에 완벽하게 부합하는 예측 가능한 과점(oligopoly, 소수의 큰 플레이어) 패턴으로 안착했음을 시사합니다.

얼마나 확신하는가?
저자는 자신의 연구 결과에 상당히 자신감이 있습니다. 그들은 1,128개의 관측치(24년간 47개 현) 데이터를 사용하여 통계적 테스트를 수행했습니다. 결과는 "1% 수준에서 통계적으로 유의미"했으며, 이는 과학에서 매우 높은 확실성의 기준입니다. 모델은 가솔린 가격 변화의 약 **92%**를 설명했습니다(R-제곱 값 0.924 및 0.927). 이는 매우 강력한 적합도를 보여줍니다.

핵-요약
단순하게 말해서, 이 논문은 일본의 가솔린 가격이 단순히 원유 가격에 의해서만 결정되는 것이 아니라는 점을 알려줍니다. 그것은 얼마나 많은 주유소가 나와 있는지, 그리고 누가 그 주유소들을 소유하고 있는지에 관한 것이기도 합니다. 만약 몇몇 거대 기업이 대부분의 주유소를 소유하고 있다면, 그들은 유가가 조금 떨어지더라도 가격을 높게 유지할 수 있습니다. 시장은 2단계 춤과 같이 작동합니다. 먼저 거물들이 얼마나 많은 주유소를 지을지 결정하고, 그 후에 주유소들이 가격을 두고 싸우지만, 그 싸움의 결과는 댄스 플로어가 얼마나 붐비느냐에 따라 달라집니다. 이 연구는 정부가 90년대 후반에 시장 통제를 중단한 이후, 산업이 주유소의 수와 소유 집중도가 가격을 결정하는 핵심인 이 특정한 유형의 경쟁 구조로 자연스럽게 진화했음을 시사합니다.