Exposure to unhealthy commodity brands in YouTube highlights of English Premier League and FIFA World Cup football matches

على مدى عقود، راقب باحثو الصحة العامة كيف تشكل المنتجات التي نراها كل يوم ما نشتريه وكيف نعيش. لقد عرفوا منذ زمن طويل أن رؤية إعلانات للأطع والمشروبات الغنية بالدهون أو الملح أو السكر، أو للمشروبات الكحولية، يمكن أن تدفع الناس نحو استهلاك المزيد من هذه الأصناف. وفي السنوات الأخيرة، انضم فئة جديدة إلى هذه القائمة: القمار. تشير الدراسات إلى أن رؤية إعلانات المراهنات يمكن أن تؤدي بالناس إلى وضع المزيد من الرهانات، وإنفاق المزيد من المال، والقيام بمراهنات غير مخططة. ولأن الرياضة جزء هائل من الحياة المعاصرة، فإن هذه المنتجات غير الصحية تظهر غالباً على جوانب المباريات التي نحبها، وعلى القمصان التي يرتديها اللاعبون، وفي الفواصل بين اللعب. والسؤال الآن لا يتعلق فقط بما يحدث خلال تسعين دقيقة كاملة من المباراة، بل يتعلق بمقاطع الفيديو الأقصر والأسرع التي يشاهدها الملايين، وخاصة الأطفال، على هواتفهم. هذه المقاطع، المعروفة باسم "الملخصات" (highlights)، تكثف أكثر اللحظات إثارة في المباراة في بضع دقائق، لكنها تكثف أيضاً الإعلانات التي تحيط بتلك اللحظات.

وضع فريق من الباحثين من جامعة نوتنغهام خطة لقياس ما يراه الأطفال والشباب بالضبط عند مشاهدة مقاطع كرة القدم هذه على يوتيوب. وقد ركزوا على اثنين من أكبر المسارح في هذه الرياضة: الدوري الإنجليزي الممتاز، وهو أعلى دوري محترف في إنجلترا، وكأس العالم لكرة القدم، البطولة العالمية التي تُقام كل أربع سنوات. أراد الباحثون معرفة مقدار الوقت الذي يُقضى في عرض علامات تجارية للقمار، والكحول، والأطعمة غير الصحية في هذه الفيديوهات القصيرة، وما إذا كانت القواعد التي تحكم هاتين المسابقتين تحدث فرقاً. لقد فحصوا المباريات العشر الأخيرة من موسم 2025-2026 للدوري الإنجليزي الممتاز ومجموعة من المباريات من كأس العالم 2026. وفي كل فيديو، سجلوا كل علامة تجارية ظهرت لمدة ثانيتين على الأقل، مع تدوين ما تبيعه العلامة التجارية، وأين ظهرت على الشاشة، وما إذا كانت قد ظهرت قبل بدء تشغيل الفيديو. كما تحققوا من الإعلانات التي يعرضها يوتيوب للمشاهدين قبل بدء الملخصات.

كشفت النتائج عن تباين صارخ بين المسابقتين. فبينما كان إجمالي عدد مرات ظهور العلامات التجارية لكل دقيقة متقارباً تقريباً لكليهما، إلا أن أنواع العلامات التجارية كانت مختلفة تماماً. ففي ملخصات الدوري الإنجليزي الممتاز، استولت المنتجات غير الصحية على أكثر من ثلث وقت المشاهدة. وكانت الغالبية العظمى من ذلك هي القمار؛ حيث ظهرت شركات المراهنات في كل مقطع من مقاطع الدوري الإنجليزي الممتاز، مستحوذة على ما يقرب من ثلث إجمالي وقت المشاهدة. ولم تكن هذه الإعلانات مجرد فواصل، بل كانت مدمجة في صلب الحدث، حيث ظهرت على اللوحات الرقمية المحيطة بالملعب وعلى أكمام قمصان اللاعبين. وفي الفيديوهات التي تُعرض قبل بدء المقاطع، هيمنت إعلانات القمار، حيث شكلت أكثر من أربعة أخماس الوقت الإجمالي.

وقد حكت كأس العالم قصة مختلفة. فقد ظهرت المنتجات غير الصحية بشكل أقل بكثير، حيث استولت على أقل من خمس وقت المشاهدة. وكان القمار بالكاد مرئياً، حيث ظهر لفترة ضئيلة جداً من المدة. وبدلاً من ذلك، توزعت نسبة التعرض بشكل أكثر توازناً بين الأغذية، والكحول، وفئات أخرى. والأهم من ذلك، لم تظهر أي إعلانات للقمار قبل ملخصات كأس العالم. ووجد الباحثون أن الفرق يعود إلى التحكم؛ إذ يدير منظمو كأس العالم ما يمكن عرضه في الملعب بصرامة، حيث يحظرون العلامات التجارية التي ليست شركاء رسميين. وفي المقابل، يسمح الدوري الإنجليزي الممتاز بنطاق أوسع من الرعاة، بما في ذلك أولئك الموجودين على اللوحات الرقمية التي تحيط بالملعب.

كما بحثت الدراسة في مكان ظهور إعلانات القمار هذه، لأن هذا الأمر مهم لكيفية حظرها. هناك مقترح شائع لحماية الأطفال يتمثل في منع شركات القمار من وضع شعاراتها على مقدمة قمصان اللاعبين. ومع ذلك، وجد الباحثون أنه في الدوري الإنجليزي الممتاز، جاء حوالي ربع التعرض للقمار فقط من مقدمة القميص. أما الباقي فقد ظهر على اللوحات الجانبية للملعب، ولافتات الملعب، وأكمام اللاعبين. وهذا يعني أنه حتى لو تمت إزالة رعاية مقدمة القميص، فإن غالبية التعرض للقمار في هذه الملخصات ستظل دون مساس، حيث ستنتقل الإعلانات ببساطة إلى المساحات الأخرى المتاحة.

وخلص الباحثون إلى أن بيئة كأس العالم تثبت أنه من الممكن إقامة حدث رياضي مع تعرض أقل للقمار والمنتجات غير الصحية الأخرى. ولم يكن هذا الفرق وليد الصدفة، بل كان نتيجة لقواعد صارمة قررت أي العلامات التجارية يمكن أن تظهر على الإطلاق. وتشير الدراسة إلى أنه بالنسبة للدوري الإنجليزي الممتاز، فإن التغييرات الطوعية مثل إزالة رعاة القمصان ليست كافية لحل المشكلة. ولكي يتم حقاً تقليل كمية القمار التي يراها الأطفال، يجب أن تغطي القواعد جميع الأماكن التي تظهر فيها الإعلانات، وليس فقط الأماكن الأكثر وضوحاً. وتظهر البيانات أنه عندما يقرر هيئة إدارية تقييد فئات معينة من الإعلانات، تكون النتيجة تجربة مشاهدة أكثر نقاءً للجميع.