Exposure to unhealthy commodity brands in YouTube highlights of English Premier League and FIFA World Cup football matches

Durante décadas, los investigadores de salud pública han observado cómo los productos que vemos cada día moldean lo que compramos y cómo vivimos. Saben desde hace tiempo que ver anuncios de alimentos con alto contenido de grasa, sal o azúcar, o de alcohol, puede incitar a las personas a consumir más de esos artículos. En años recientes, una nueva categoría se ha unido a esta lista: el juego. Los estudios sugieren que ver anuncios de apuestas puede llevar a las personas a realizar más apuestas, gastar más dinero y hacer jugadas no planificadas. Debido a que los deportes son una parte masiva de la vida moderna, estos productos poco saludables suelen aparecer en los laterales de los juegos que amamos, en las camisetas que usan los jugadores y en los descansos entre el juego. La pregunta ahora no es solo qué sucede durante un partido completo de noventa minutos, sino sobre los clips más cortos y rápidos que millones de personas, especialmente los niños, ven en sus teléfonos. Estos clips, conocidos como resúmenes o "highlights", condensan los momentos más emocionantes de un juego en pocos minutos, pero también concentran la publicidad que rodea esos momentos.

Un equipo de investigadores de la Universidad de Nottingham se propuso medir exactamente qué es lo que los niños y los jóvenes ven cuando ven estos clips de fútbol en YouTube. Se centraron en dos de los escenarios más grandes del deporte: la Premier League inglesa, que es la principal liga profesional de Inglaterra, y la Copa Mundial de la FIFA, el torneo mundial que se celebra cada cuatro años. Los investigadores querían saber cuánto tiempo se dedicaba a mostrar marcas de juego, alcohol y alimentos poco saludables en estos videos cortos, y si las reglas que rigen estas dos competiciones marcaban una diferencia. Analizaron los últimos diez partidos de la temporada 2025-2026 de la Premier League y una selección de partidos de la Copa del Mundo de 2026. Para cada video, registraron cada marca que apareció durante al menos dos segundos, anotando qué vendía la marca, dónde aparecía en la pantalla y si aparecía antes de que el video comenzara a reproducirse. También revisaron los anuncios que YouTube mostraba a los espectadores antes de que comenzaran los resúmenes.

Los resultados revelaron un marcado contraste entre ambas competiciones. Si bien el número total de apariciones de marcas por minuto fue aproximadamente el mismo para ambas, los tipos de marcas fueron completamente diferentes. En los resúmenes de la Premier League, los productos poco saludables ocuparon más de un tercio del tiempo en pantalla. La gran mayoría de esto fue el juego. Las empresas de apuestas aparecieron en cada uno de los clips de la Premier League, ocupando casi un tercio del tiempo total de visualización. Estos anuncios no estaban solo en los descansos; estaban integrados en la acción misma, apareciendo en las vallas digitales que rodean el campo y en las mangas de las camisetas de los jugadores. En los videos mostrados antes de que comenzaran los clips, los anuncios de juego dominaron, representando más de cuatro quintas partes del tiempo total.

La Copa del Mundo contó una historia diferente. Los productos poco saludables aparecieron con mucha menos frecuencia, ocupando menos de una quinta parte del tiempo en pantalla. El juego era apenas visible, apareciendo solo una fracción mínima de la duración. En su lugar, la exposición se distribuyó de manera más uniforme entre comida, alcohol y otras categorías. Crucialmente, no aparecieron anuncios de juego antes de los resúmenes de la Copa del Mundo. Los investigadores encontraron que la diferencia radicaba en el control. Los organizadores de la Copa del Mundo gestionan estrictamente lo que se puede mostrar en el estadio, bloqueando marcas que no son socios oficiales. La Premier League, por el contrario, permite una gama más amplia de patrocinadores, incluyendo aquellos en las vallas digitales que bordean el campo.

El estudio también analizó dónde aparecían estos anuncios de juego, porque esto es importante para saber qué tan fácil es bloquearlos. Una propuesta común para proteger a los niños es prohibir que las empresas de juego pongan sus logotipos en la parte frontal de las camisetas de los jugadores. Sin embargo, los investigadores encontraron que en la Premier League, solo alrededor de una cuarta parte de la exposición al juego provenía del frente de la camiseta. El resto aparecía en las vallas publicitarias junto al campo, en los carteles del estadio y en las mangas de los jugadores. Esto significa que incluso si se eliminara el patrocinio del frente de la camiseta, la mayor parte de la exposición al juego en estos resúmenes permanecería intacta. Los anuncios simplemente se desplazarían a los otros espacios disponibles.

Los investigadores concluyeron que el entorno de la Copa del Mundo demuestra que es posible tener un evento deportivo con mucha menos exposición al juego y otros productos poco saludables. La diferencia no fue accidental; fue el resultado de reglas estrictas que decidieron qué marcas podían aparecer en absoluto. El estudio sugiere que, para la Premier League, los cambios voluntarios como eliminar los patrocinadores de las camisetas no son suficientes para resolver el problema. Para reducir verdaderamente la cantidad de juego que los niños ven, las reglas tendrían que cubrir todos los lugares donde aparecen los anuncios, no solo los más obvios. Los datos muestran que cuando un organismo de gobierno decide restringir ciertas categorías de publicidad, el resultado es una experiencia de visualización mucho más limpia para todos.