Exposure to unhealthy commodity brands in YouTube highlights of English Premier League and FIFA World Cup football matches

Decennialang hebben onderzoekers op het gebied van de volksgezondheid geobserveerd hoe de producten die we dagelijks zien, vormgeven aan wat we kopen en hoe we leven. Ze weten al lang dat het zien van advertenties voor voedsel dat rijk is aan vet, zout of suiker, of voor alcohol, mensen kan aansturen om meer van die artikelen te consumeren. In de afgelopen jaren is een nieuwe categorie aan deze lijst toegevoegd: gokken. Studies suggereren dat het zien van wedadvertenties ertoe kan leiden dat mensen meer weddenschappen plaatsen, meer geld uitgeven en onvoorziene weddenschappen afsluiten. Omdat sport een enorm onderdeel is van het moderne leven, verschijnen deze ongezonde producten vaak aan de zijlijn van de wedstrijden waar we van houden, op de shirts die spelers dragen en tijdens de pauzes tussen het spel door. De vraag gaat nu niet alleen over wat er gebeurt tijdens een volledige wedstrijd van negentig minuten, maar over de kortere, snellere fragmenten die miljoenen mensen, vooral kinderen, op hun telefoons bekijken. Deze fragmenten, bekend als hoogtepunten, vatten de meest opwindende momenten van een wedstrijd samen in enkele minuten, maar ze concentreren ook de reclame die rond die momenten staat.

Een team van onderzoekers van de Universiteit van Nottingham heeft geprobeerd precies te meten wat kinderen en jongeren zien wanneer ze deze voetbalfragmenten op YouTube bekijken. Ze richtten zich op twee van de grootste podia in de sport: de Engelse Premier League, de hoogste professionele competitie in Engeland, en de FIFA World Cup, het wereldwijde toernooi dat om de vier jaar wordt gehouden. De onderzoekers wilden weten hoeveel tijd werd besteed aan het tonen van merken voor gokken, alcohol en ongezonde voeding, en of de regels die deze twee competities beheersen een verschil maakten. Ze bekeken de laatste tien wedstrijden van het seizoen 2025-2026 van de Premier League en een selectie van wedstrijden van de World Cup 2026. Voor elke video registreerden ze elk merk dat minstens twee seconden in beeld kwam, waarbij ze noteerden wat het merk verkocht, waar het op het scherm verscheen en of het verscheen voordat de video begon af te spelen. Ze controleerden ook de advertenties die YouTube aan kijkers toonde voordat de hoogtepunten begonnen.

De resultaten toonden een scherp contrast tussen de twee competities. Hoewel het totale aantal merkverschijningen per minuut ongeveer gelijk was voor beide, waren de soorten merken volkomen verschillend. In de hoogtepunten van de Premier League namen ongezonde producten meer dan een derde van de schermtijd in beslag. De overgrote meerderheid hiervan was gokken. Gokbedrijven verschenen in elk enkel Premier League-fragment en namen bijna een derde van de totale kijktijd in beslag. Deze advertenties waren niet alleen in de pauzes; ze waren ingebed in de actie zelf, verschijnend op de digitale borden rondom het veld en op de mouwen van de shirts van de spelers. In de video's die getoond werden voordat de fragmenten begonnen, domineerden gokadvertenties en waren zij verantwoordelijk voor meer dan vier vijfde van de totale tijd.

De World Cup vertelde een ander verhaal. Ongezonde producten verschenen veel minder vaak en namen minder dan een vijfde van de schermtijd in beslag. Gokken was nauwelwel zichtbaar en nam slechts een klein fractie van de duur in beslag. In plaats daarvan was de blootstelling gelijkmatiger verdeeld over categorieën zoals voedsel, alcohol en andere categorieën. Cruciaal was dat er geen gokadvertenties verschenen vóór de World Cup-hoogtepunten. De onderzoekers ontdekten dat het verschil voortkwam uit controle. De organisatoren van de World Cup beheren strikt wat er in het stadion getoond kan worden, door merken die geen officiële partners zijn te blokkeren. De Premier League staat daarentegen een breder scala aan sponsors toe, inclusief die op de digitale borden die het veld flankeren.

De studie keek ook naar waar deze gokadvertenties verschenen, omdat dit ertoe doet hoe gemakkelijk ze te blokkeren zijn. Een veelvoorkomend voorstel om kinderen te beschermen is om gokbedrijven te verbieden hun logo's op de voorkant van de spelersshirts te plaatsen. Echter, de onderzoekers vonden dat in de Premier League slechts ongeveer een kwart van de gokblootstelling afkomstig was van de voorkant van het shirt. De rest verscheen op de borden langs het veld, stadionborden en de mouwen van de spelers. Dit betekent dat zelfs als de sponsoring op de voorkant van het shirt zou worden verwijderd, de meerderheid van de gokblootstelling in deze hoogtepunten ongemoeid zou blijven. De advertenties zouden simpelweg verschuiven naar de andere beschikbare ruimtes.

De onderzoekers concludeerden dat de omgeving van de World Cup aantoont dat het mogelijk is om een sportevenement te hebben met veel minder blootstelling aan gokken en andere ongezonde producten. Het verschil was niet toevallig; het was het resultaat van strikte regels die bepaalden welke merken überhaupt mochten verschijnen. De studie suggereert dat voor de Premier League vrijwillige veranderingen, zoals het verwijderen van shirtsponsoring, niet voldoende zijn om het probleem op te lossen. Om de hoeveelheid gokken die kinderen zien werkelijk te verminderen, zouden de regels alle plekken moeten dekken waar advertenties verschijnen, en niet alleen de meest voor de hand liggende. De gegevens tonen aan dat wanneer een regelgevend orgaan besluit bepaalde categorieën van reclame te beperken, het resultaat een veel schonere kijkervaring is voor iedereen.