Exposure to unhealthy commodity brands in YouTube highlights of English Premier League and FIFA World Cup football matches

Per decenni, i ricercatori della salute pubblica hanno osservato come i prodotti che vediamo ogni giorno modellino ciò che acquistiamo e come viviamo. Sanno da tempo che vedere pubblicità di cibi ricchi di grassi, sale o zucchero, o di alcolici, può spingere le persone a consumare di più tali articoli. Negli ultimi anni, una nuova categoria si è unita a questo elenco: il gioco d'azzardo. Gli studi suggeriscono che vedere annunci di scommesse può portare le persone a piazzare più scommesse, spendere più denaro e compiere giocate impreviste. Poiché lo sport è una parte massiccia della vita moderna, questi prodotti poco salutari appaiono spesso a bordo campo durante le partite che amiamo, sulle maglie che indossano i giocatori e durante le interruzioni del gioco. La domanda ora non riguarda solo ciò che accade durante una partita completa di novanta minuti, ma anche i clip più brevi e veloci che milioni di persone, specialmente i bambini, guardano sui loro telefoni. Questi clip, noti come highlight, condensano i momenti più eccitanti di una partita in pochi minuti, ma concentrano anche la pubblicità che circonda quei momenti.

Un team di ricercatori dell'Università di Nottingham ha cercato di misurare esattamente cosa vedono i bambini e i giovani quando guardano questi clip di calcio su YouTube. Si sono concentrati su due dei palcoscenici più grandi dello sport: la Premier League inglese, che è il massimo campionato professionistico in Inghilterra, e la Coppa del Mondo FIFA, il torneo globale che si tiene ogni quattro anni. I ricercatori volevano sapere quanto tempo veniva dedicato alla mostra di marchi di gioco d'azzardo, alcol e cibi poco salutari in questi brevi video, e se le regole che governano queste due competizioni facessero una differenza. Hanno esaminato le ultime dieci partite della stagione 2025-2026 della Premier League e una selezione di partite della Coppa del Mondo 2026. Per ogni video, hanno registrato ogni marchio che appariva per almeno due secondi, annotando cosa vendeva il marchio, dove appariva sullo schermo e se appariva prima dell'inizio del video. Hanno anche controllato gli annunci pubblicitari che YouTube mostrava agli spettatori prima dell'inizio degli highlight.

I risultati hanno rivelato un netto contrasto tra le due competizioni. Sebbene il numero totale di apparizioni di marchi per minuto fosse approssimativamente lo stesso per entrambe, i tipi di marchi erano completamente diversi. Negli highlight della Premier League, i prodotti poco salutari occupavano più di un terzo del tempo sullo schermo. La stragrande maggioranza di questi era legata al gioco d'azzardo. Le società di scommesse apparivano in ogni singolo clip della Premier League, occupando quasi un terzo del tempo di visione totale. Questi annunci non erano solo nelle interruzioni; erano inseriti nell'azione stessa, apparendo sui cartelloni digitali che circondano il campo e sulle maniche delle maglie dei giocatori. Nei video mostrati prima dell'inizio dei clip, gli annunci di gioco d'azzardo dominavano, rappresentando più di quattro quinti del tempo totale.

La Coppa del Mondo raccontava una storia diversa. I prodotti poco salutari apparivano molto meno spesso, occupando meno di un quinto del tempo sullo schermo. Il gioco d'azzardo era appena visibile, apparendo solo per una minima frazione della durata. Invece, l'esposizione era distribuita in modo più uniforme tra cibo, alcol e altre categorie. Fondamentalmente, nessun annuncio di gioco d'azzardo appariva prima degli highlight della Coppa del Mondo. I ricercatori hanno scoperto che la differenza derivava dal controllo. Gli organizzatori della Coppa del Mondo gestiscono strettamente ciò che può essere mostrato nello stadio, bloccando i marchi che non sono partner ufficiali. La Premier League, al contrario, permette una gamma più ampia di sponsor, inclusi quelli sui cartelloni digitali che costeggiano il campo.

Lo studio ha anche esaminato dove apparivano questi annunci di gioco d'azzardo, perché questo è importante per capire quanto sia facile bloccarli. Una proposta comune per proteggere i bambini è quella di vietare alle società di gioco d'azzardo di mettere i propri loghi sul davanti delle maglie dei giocatori. Tuttavia, i ricercatori hanno scoperto che nella Premier League, solo circa un quarto dell'esposizione al gioco d'azzardo proveniva dal davanti della maglia. Il resto appariva sui cartelloni a bordo campo, sui cartelli pubblicitari dello stadio e sulle maniche dei giocatori. Ciò significa che anche se la sponsorizzazione del davanti della maglia venisse rimossa, la maggior parte dell'esposizione al gioco d'azzardo negli highlight rimarrebbe intatta. Gli annunci si sposterebbero semplicemente negli altri spazi disponibili.

I ricercatori hanno concluso che l'ambiente della Coppa del Mondo dimostra che è possibile avere un evento sportivo con molta meno esposizione al gioco d'azzardo e ad altri prodotti poco salutari. La differenza non era accidentale; era il risultato di regole rigide che decidevano quali marchi potessero apparire affatto. Lo studio suggerisce che, per la Premier League, cambiamenti volontari come la rimozione degli sponsor della maglia non sono sufficienti a risolvere il problema. Per ridurre davvero la quantità di gioco d'azzardo che i bambini vedono, le regole dovrebbero coprire tutti i luoghi in cui compaiono gli annunci, non solo i più ovvi. I dati dimostrano che quando un ente di governo decide di limitare determinate categorie di pubblicità, il risultato è un'esperienza di visione molto più pulita per tutti.