Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

في العصر الرقمي، تحولت الطريقة التي نختار بها وجهات سفرنا من كتيبات الإرشاد ووكلاء السفر إلى التمرير اللانهائي عبر وسائل التواصل الاجتماعي. وفي قلب هذا التحول يكمن "المحتوى الذي ينشئه المستخدمون"، وهو مصطلح يعني ببساطة الصور ومقاطع الفيديو والقصص التي ينشئها أشخاص عاديون بدلاً من الشركات أو الصحفيين المحترفين. فعندما ينشر مسافر صورة لشاطئ مخفي أو دليلاً مفصلاً لمسار جبل، يصبح هذا المنشور قطعة من المعلومات التي يمكن للآخرين قراءتها، والثقة بها، والتفاعل معها. لسنوات طويلة، حاول الباحثون والمسوقون فهم ما يجعل منشوراً معيناً "شعبياً". كانت الطريقة القدية في التفكير مباشرة: إذا كان للمنشور الكثير من الإعجابات والتعليقات والمشاركات، فهو شعبي، وهذه الشعبية تثبت أن المحتوى جيد. ومع ذلك، فإن هذا العد البسيط للأرقام قد يغفل الأسباب الأعمق التي تدفع الناس بالفعل للتفاعل مع المنشور. فهو يعامل الشعبية كرقم واحد، متجاهلاً المزيج المعقد من العواطف، والثقة، وقواعد المنصات التي تحرك السلوك البشري عبر الإنترنت. إن فهم الطبيعة الحقيقية لهذه الشعبية أمر بالغ الأهمية لأي شخص يحاول إيصال رسالة، أو تسويق وجهة ما، أو ببساض إيجاد توصية موثوقة وسط ضجيج رقمي هائل.

قرر فريق من الباحثين من جامعة ماكاو بوليتكنيك النظر فيما وراء هذه المقاييس الرقمية. فبدلاً من مجرد عد الإعجابات، أرادوا فهم ما يشعر به الناس حقاً وما يفكرون فيه عندما يشاهدون منشور سفر رائجاً. ولتحقيق ذلك، ركزت دراستهم على منصة "ريد نوت" (RedNote)، وهي منصة صينية شهيرة للتواصل الاجتماعي معروفة بمجتمعها القوي في محتوى السفر ونمط الحياة. أجرى الباحثون محادثات معمقة مع سبعة عشر مستخدماً نشطاً للمنصة. شمل هؤلاء المشاركون أشخاصاً ينشئون محتوى السفر بانتظام، وأولئك الذين يشاركونه بكثرة، ومحترفين في مجال التسويق يعملون مع وكالات الس viajes. صُممت المقابلات لتكون مفتوحة وحوارية، حيث طُلب من المشاركين وصف كيفية حكمهم على شعبية المنشور، وما هي العوامل التي يعتقدون أنها تجعل المنشور يحافظ على شعبيته، وكيف تؤثر تلك الشعبية على قرارات سفرهم الخاصة. ومن خلال الاستماع بعناية إلى تجاربهم الواقعية، استخدم الباحثون منهجاً يسمى "النظرية المجذرة" (grounded theory) لبناء فهم جديد للشعبية من الصفر، بدلاً من حشر البيانات في قالب مسبق الصنع.

كشفت الدراسة أن الشعبية ليست شيئاً واحداً، بل هي نظام معقد يتكون من ثلاثة أجزاء رئيسية: ما يجذب العين، وما يحافظ على صلة المحتوى بالواقع، وكيف يقيمه المستخدم. الجزء الأول، الذي يسميه الباحثون "الجاذبية" (attractiveness)، هو كيف يحكم المستخدم مبدئياً على المنشور. وجدوا أن الناس ينظرون إلى أمرين في آن واحد؛ أولاً، يتحققون من مؤشرات البيانات، مثل عدد الإعجابات والحفظ والتعليقات والمشاهدات. تعمل هذه الأرقام كإشارة سريعة على أن الآخرين وجدوا المحتوى ذا قيمة. لكن الباحثين اكتشفوا أن الأرقام وحدها لا تكفي. الجزء الثاني من الجاذبية هو "قيمة المحتوى"؛ حيث يبحث المستخدمون عن منشورات تقدم مساعدة عملية، مثل مسارات الرحلات المفصلة أو النصائح الصادقة، ويتوقون إلى الأصالة. فالمنشور الذي يبدو كقصة شخصية حقيقية، بدلاً من كونه إعلاناً مخفياً، يترك أثراً أعمق بكثير. لاحظ أحد المشاركين أن صورة مقترنة بنص يعبر عن مشاعر حقيقية كانت أكثر تأثيراً من منشور واسع الانتشار تم إنتاجه بواسطة الذكاء الاصطناعي وبلمسة مثالية. وهذا يشير إلى أنه بينما تجذب الأرقام الانتباه، فإن المقياس الحقيقي للمنشور الشعبي هو ما إذا كان يبدو حقيقياً ومفيداً.

أما الجزء الثاني من الإطار، فهو "الصلة" (relevance)، والذي يفسر سبب بقاء المنشور شائعاً بمرور الوقت. حدد الباحثون خمس قوى مختلفة تعمل معاً للحفاظ على ظهور المنشور. الأساس هو المحتوى نفسه، بما في ذلك مدى جاذبية الصورة الغلاف، وما إذا كان العنوان يتوافق مع ما يبحث عنه الناس حالياً، ومدى حداثة المعلومات. إذا تحدث منشور عن وجهة عطلة قبيل موسم العطلات، فمن المرجح أن ينجح. وتلعب المنصة نفسها دوراً كبيراً من خلال آليات التشغيل الخاصة بها؛ إذ تلاحظ خوارزميات هذه المنصات عندما يحصل منشور على إعجابات وتعليقات، وتقوم تلقائياً بإظهاره لمزيد من الناس. كما لاحظ المستخدمون أنه يمكنهم أحيالاً تعديل منشور شائع للحفاظ على حداثته، مما يخدع الخوارزمية لمنحه موجة ثانية من الاهتمام. علاوة على ذلك، فإن التفاعل بين المنشئ والجمهور أمر مهم؛ فعندما يرد المؤلف على التعليقات، يظل المنشور حياً. كما أن سمعة المنشئ تلعب دوراً أيضاً؛ فالمستخدم الذي ينشر باستمرار عن السفر يُنظر إليه على أنه أكثر موثوقية من الحساب العام. وأخيراً، العالم الخارم له أهمية؛ فإذا كانت حكومة محلية تروج لحدث ثقافي معين أو إذا اقترب عطلة كبرى، فإن هذه العوامل الخارجية يمكن أن تعزز شعبية المنشور بشكل كبير.

الجزء الأخير من الإطار هو "التقييم" (evaluation)، والذي يصف كيف تغير هذه الشعبية عقل المستخدم وأفعاله. فعندما يرى المستخدم منشوراً ذا شعبية عالية، فإنه غالباً ما يثير استجابة عاطفية، مما يجعله يشعر برغبة قوية في زيارة ذلك المكان. كما يساعده ذلك في توفير الوقت، حيث يشعر أنه يمكنه الوثوق بالمعلومات دون الحاجة للبحث عن المزيد. ومع ذلك، كشفت الدراسة عن تحول مفاجئ؛ فبينما تبني الشعبية العالية الثقة عادةً، يتجنب بعض المستخدمين الوجهات الأكثر شعبية. فهم يخشون أنه إذا كان المكان مزدحماً جداً بالسياح، فستفسد التجربة. هذا "الاختيار العكسي" يعني أنه بالنسبة لبعض الناس، تعتبر الشعبية المفرطة علامة تحذير بدلاً من كونها توصية. وفيما يتعلق بالثقة، لا يؤمن المستخدمون بالمنشور الشعبي لمجرد أنه حصد الكثير من الإعجابات؛ بل يدققون في التعليقات. فإذا بدت التعليقات حقيقية وإيجابية، زادت ثقتهم في المنشور، ولكن إذا اشتبهوا في أن الشعبية مزيفة أو مشتراة، تنهار ثقتهم فوراً. وهذا يوضح أن الشعبية تعمل كختم اعتماد فقط عندما تكون مدعومة بالأصالة المتصورة.

بناءً على هذه النتائج، اقترح الباحثون طريقة جديدة للتفكير في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتصورها كمثلث يربط بين الشركات، والمجتمعات، والعملاء. في هذا النموذج، تنشئ الشركات المحتوى الأولي، ولكن مجتمع المستخدمين والمعجبين هو ما يضخم هذا المحتوى من خلال المشاركة والنقاش. ثم يقوم العملاء بتفسير هذه الإشارات لاتخاذ قراراتهم الخاصة. تشير الدراسة إلى أنه لكي تنجح وجهة سياحية أو علامة تجارية، لا يمكنهم مجرد مطاردة الأرقام العالية، بل يجب عليهم التركيز على إنشاء محتوى يبدو أصيلاً ويقدم قيمة حقيقية. كما يتعين عليهم العمل مع منشئي المحتوى الذين لديهم تخصص محدد وسمعة مهنية، بدلاً من أولئك الذين يمتلكون أكبر عدد من المتابعين فقط. وللمنصات أيضاً دور في ذلك؛ فبدلاً من الترويج فقط للمحتوى الذي يمتلك بالفعل أرقاماً عالية، يجب أن تعطي الخواراتزميات الأولوية أيضاً للمحتوى الأصيل والمفيد، لضمان عدم دفن المعلومات النوعية والمتخصصة.

يلاحظ الباحثون بعناية أن نتائجهم تستند إلى الثقافة والقواعد الخاصة بمنصة "ريد نوت"، لذا قد تبدو النتائج مختلفة على مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى مثل تيك توك أو إنستغرام. كما يقرون بأن دراستهم اعتمدت على ما قاله الناس في المقابلات، وهو أمر يختلف عن تتبع سلوكهم الفعلي على مدى فترة طويلة. ورغم أنهم بنوا إطاراً مفاهيمياً قوياً، إلا أنهم يقترحون أن البحوث المستقبلية يجب أن تختبر هذه الأفكب مع مجموعات أكبر من الناس وعبر أنواع مختلفة من المحتوى. وبالرغم من هذه القيود، تقدم الدراسة تحولاً واضحاً وعملياً في المنظور؛ فهي تنقل النقاش من مجرد عد الإعجابات إلى فهم المنطق البشري وراء سبب مشاركتنا للمحتوى، والثقة به، والتفاعل معه عبر الإنترنت. ولأي شخص يحاول التنقل في العالم الرقمي، فإن الدرس واضح: الشعبية ليست مجرد رقم؛ إنها قصة عن الثقة، والقيمة، والعلاقة المعقدة بين المنشئ، والمجتمع، والمسافر.