Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

À l'ère du numérique, la manière dont nous choisissons nos destinations de voyage est passée des guides de voyage et des agents de voyages au défilement infini des réseaux sociaux. Au cœur de ce changement se trouve le contenu généré par les utilisateurs, un terme qui signifie simplement des photos, des vidéos et des récits créés par des gens ordinaires plutôt que par des entreprises ou des journalistes professionnels. Lorsqu'un voyageur publie la photo d'une plage cachée ou un guide détaillé pour une randonnée en montagne, cette publication devient une information que d'autres peuvent lire, faire confiance et suivre. Pendant des années, des chercheurs et des spécialistes du marketing ont tenté de comprendre ce qui rend une publication spécifique « populaire ». L'ancienne façon de penser était simple : si une publication possède beaucoup de mentions « j'aime », de commentaires et de partages, elle est populaire, et cette popularité prouve que le contenu est bon. Cependant, ce simple décompte de chiffres pourrait passer à côté des raisons plus profondes pour lesquelles les gens s'engagent réellement avec une publication. Cela traite la popularité comme un chiffre unique, ignorant le mélange complexe d'émotions, de confiance et de règles de plateforme qui dictent le comportement humain en ligne. Comprendre la véritable nature de cette popularité est crucial pour quiconque cherche à transmettre un message, à vendre une destination ou simplement à trouver une recommandation fiable dans un océan de bruit numérique.

Une équipe de chercheurs de l'Université Polytechnique de Macao a décidé de regarder sous la surface de ces métriques numériques. Au lieu de simplement compter les « j'aime », ils voulaient comprendre ce que les gens ressentent et pensent réellement lorsqu'ils voient une publication de voyage populaire. Pour ce faire, ils se sont concentrés sur leur étude sur RedNote, une plateforme de médias sociaux chinoise populaire, connue pour sa forte communauté de contenus liés aux voyages et au mode de vie. Les chercheurs ont mené des conversations approfondies avec dix-sept utilisateurs actifs de la plateforme. Ces participants comprenaient des personnes qui créent régulièrement du contenu de voyage, celles qui en partagent fréquemment, et des professionnels du marketing travaillant avec des agences de voyage. Les entretiens ont été conçus pour être ouverts et conversationnels, demandant aux participants de décrire comment ils jugent la popularité d'une publication, quels facteurs, selon eux, font qu'une publication reste populaire, et comment cette popularité influence leurs propres décisions de voyage. En écoutant attentivement ces expériences réelles, les chercheurs ont utilisé une méthode appelée théorie ancrée (grounded theory) pour construire une nouvelle compréhension de la popularité à partir de zéro, plutôt que de forcer les données dans une boîte préexistante.

L'étude a révélé que la popularité n'est pas une chose unique, mais un système complexe composé de trois parties principales : ce qui attire l'œil, ce qui maintient la pertinence du contenu et la façon dont l'utilisateur l'évalue. La première partie, que les chercheurs appellent l'attractivité, est la manière dont un utilisateur juge initialement une publication. Ils ont découvert que les gens examinent deux choses simultanément. Premièrement, ils vérifient les indicateurs de données, tels que le nombre de « j'aime », d'enregistrements, de commentaires et de vues. Ces chiffres agissent comme un signal rapide indiquant que d'autres ont trouvé le contenu précieux. Mais les chercheurs ont découvert que les chiffres seuls ne suffisent pas. La seconde partie de l'attractivité est la valeur du contenu. Les utilisateurs recherchent des publications qui offrent une aide pratique, comme des itinéraires détaillés ou des conseils honnêtes, et ils ont soif d'authenticité. Une publication qui ressemble à un récit personnel authentique, plutôt qu'à une publicité cachée, résonne beaucoup plus profondément. Un participant a noté qu'une photo accompagnée d'un texte exprimant des sentiments réels était plus émouvante qu'une publication virale parfaitement polie et générée par IA. Cela suggère que si les chiffres attirent l'attention, la véritable mesure d'une publication populaire est de savoir si elle semble réelle et utile.

La deuxième partie du cadre est la pertinence, qui explique pourquoi une publication reste populaire au fil du temps. Les chercheurs ont identifié cinq forces différentes qui travaillent ensemble pour maintenir la visibilité d'une publication. Le fondement est le contenu lui-même, incluant l'attrait de l'image de couverture, si le titre correspond à ce que les gens recherchent actuellement, et la fraîcheur de l'information. Si une publication parle d'une destination de vacances juste avant la saison des vacances, elle est plus susceptible de réussir. La plateforme elle-même joue un rôle énorme grâce à ses mécanismes de fonctionnement. Les algorithmes sur ces plateformes remarquent lorsqu'une publication reçoit des « j'aime » et des commentaires, et ils la montrent automatiquement à plus de personnes. Les utilisateurs ont également remarqué qu'ils peuvent parfois modifier une publication populaire pour la garder fraîche, trompant ainsi l'algorithme pour obtenir une seconde vague d'attention. De plus, l'interaction entre le créateur et l'audience compte ; lorsque l'auteur répond aux commentaires, la publication reste vivante. La réputation du créateur compte aussi ; un utilisateur qui publie régulièrement sur les voyages est perçu comme plus digne de confiance qu'un compte généraliste. Enfin, le monde extérieur compte. Si un gouvernement local fait la promotion d'un événement culturel spécifique ou si un jour férié majeur approche, ces facteurs externes peuvent booster considérablement la popularité d'une publication.

La dernière partie du cadre est l'évaluation, qui décrit comment cette popularité change l'esprit et les actions d'un utilisateur. Lorsqu'un utilisateur voit une publication hautement populaire, cela déclenche souvent une réponse émotionnelle, lui donnant un désir intense de visiter cet endroit. Cela l'aide également à gagner du temps, car il sent qu'il peut faire confiance à l'information sans avoir besoin de chercher davantage. Cependant, l'étude a révélé un revirement surprenant. Bien qu'une grande popularité renforce généralement la confiance, certains utilisateurs évitent en réalité les destinations les plus populaires. Ils craignent que si un lieu est trop encombré de touristes, l'expérience soit gâchée. Cette « sélection inversée » signifie que pour certaines personnes, une popularité extrême est un signal d'avertissement plutôt qu'une recommandation. Concernant la confiance, les utilisateurs ne croient pas aveuglément une publication populaire simplement parce qu'elle a beaucoup de « j'aime ». Ils examinent attentivement les commentaires. Si les commentaires semblent authentiques et positifs, ils font davantage confiance à la publication. Mais s'ils soupçonnent que la popularité est fausse ou achetée, leur confiance s'effondre immédiatement. Cela montre que la popularité agit comme un sceau d'approbation uniquement lorsqu'elle est soutenue par une authenticité perçue.

Sur la base de ces conclusions, les chercheurs ont proposé une nouvelle façon de penser le marketing sur les réseaux sociaux, en le visualisant comme un triangle reliant les entreprises, les communautés et les clients. Dans ce modèle, les entreprises créent le contenu initial, mais c'est la communauté d'utilisateurs et de fans qui l'amplifie par le partage et la discussion. Les clients interprètent ensuite ces signaux pour prendre leurs propres décisions. L'étude suggère que pour qu'une destination de voyage ou une marque réussisse, elle ne peut pas se contenter de courir après les chiffres élevés. Elle doit se concentrer sur la création de contenus qui semblent authentiques et apportent une réelle valeur. Elles doivent travailler avec des créateurs ayant une niche spécifique et une réputation professionnelle, plutôt qu'avec ceux qui ont simplement le plus de followers. Les plateformes, elles aussi, ont un rôle à jouer. Au lieu de seulement promouvoir le contenu qui possède déjà des chiffres élevés, les algorithmes devraient également prioriser le contenu qui est authentique et utile, garantissant ainsi que les informations de niche de haute qualité ne soient pas enterrées.

Les chercheurs précisent avec prudence que leurs conclusions sont basées sur la culture et les règles spécifiques de la plateforme RedNote, de sorte que les résultats pourraient être différents sur d'autres réseaux sociaux comme TikTok ou Instagram. Ils reconnaissent également que leur étude s'est appuyée sur ce que les gens ont dit lors des entretiens, ce qui est différent du suivi de leur comportement réel sur une longue période. Bien qu'ils aient construit un cadre conceptuel solide, ils suggèrent que les recherches futures devraient tester ces idées avec des groupes de personnes plus larges et à travers différents types de contenus. Malgré ces limites, l'étude offre un changement de perspective clair et pratique. Elle déplace la conversation du simple comptage des « j'aime » vers la compréhension de la logique humaine derrière le pourquoi nous partageons, faisons confiance et agissons sur le contenu que nous voyons en ligne. Pour quiconque tente de naviguer dans le monde numérique, la leçon est claire : la popularité n'est pas seulement un chiffre ; c'est une histoire de confiance, de valeur et de la relation complexe entre un créateur, une communauté et un voyageur.