Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

Nell'era digitale, il modo in cui scegliamo dove viaggiare è passato dalle guide cartacee e dagli agenti di viaggio allo scorrimento infinito dei social media. Al cuore di questo cambiamento c'è il contenuto generato dagli utenti, un termine che significa semplicemente foto, video e storie create da persone comuni piuttosto che da aziende o giornalisti professionisti. Quando un viaggiatore pubblica la foto di una spiaggia nascosta o una guida dettagliata per un'escursione in montagna, quel post diventa un pezzo di informazione che altri possono leggere, fidarsi e su cui possono agire. Per anni, ricercatori e marketer hanno cercato di capire cosa renda un determinato post "popolare". Il vecchio modo di pensare era lineare: se un post ha molti like, commenti e condivisioni, è popolare, e questa popolarità dimostra che il contenuto è buono. Tuttavia, questo semplice conteggio numerico potrebbe ignorare le ragioni più profonde per cui le persone interagiscono effettivamente con un post. Tratta la popolarità come un numero singolo, ignorando il complesso mix di emozioni, fiducia e regole della piattaforma che guidano il comportamento umano online. Comprendere la vera natura di questa popolarità è fondamentale per chiunque cerchi di trasmettere un messaggio, vendere una destinazione o semplicemente trovare una raccomandazione affidabile in un mare di rumore digitale.

Un team di ricercatori della Macao Polytechnic University ha deciso di guardare sotto la superficie di queste metriche digitali. Invece di contare solo i like, volevano capire cosa sentono e pensano realmente le persone quando vedono un post di viaggio popolare. Per farlo, si sono concentrati nel loro studio su RedNote, una popolare piattaforma di social media cinese nota per la sua forte comunità di contenuti relativi a viaggi e stile di vita. I ricercatori hanno condotto conversazioni approfondite con diciassette utenti attivi della piattaforma. Questi partecipanti includevano persone che creano regolarmente contenuti di viaggio, persone che li condividono frequentemente e professionisti del marketing che lavorano con agenzie di viaggio. Le interviste sono state progettate per essere aperte e conversazionali, chiedendo ai partecipanti di descrivere come giudicano la popolarità di un post, quali fattori ritengono che facciano rimanere popolare un post e come tale popolarità influenzi le loro decisioni di viaggio. Ascoltando attentamente queste esperienze reali, i ricercatori hanno utilizzato un metodo chiamato "grounded theory" per costruire una nuova comprensione della popolarità partendo dal basso, invece di forzare i dati in una scatola preesistente.

Lo studio ha rivelato che la popolarità non è una cosa singola, ma un sistema complesso composto da tre parti principali: ciò che cattura l'occhio, ciò che mantiene il contenuto rilevante e come l'utente lo valuta. La prima parte, che i ricercatori chiamano attrattiva, riguarda come un utente giudica inizialmente un post. Hanno scoperto che le persone osservano due cose simultaneamente. Primo, controllano gli indicatori di dati, come il numero di like, salvataggi, commenti e visualizzazioni. Questi numeri fungono da segnale rapido che altri hanno trovato prezioso il contenuto. Ma i ricercatori hanno scoperto che i numeri da soli non bastano. La seconda parte dell'attrattiva è il valore del contenuto. Gli utenti cercano post che offrano aiuto pratico, come itinerari dettagliati o consigli onesti, e bramano l'autenticità. Un post che sembra una storia personale genuina, piuttosto che una pubblicità nascosta, risuona molto più profondamente. Un partecipante ha notato che una foto accompagnata da un testo che esprime sentimenti reali era più toccante di un post virale perfetto e generato dall'IA. Ciò suggerisce che, mentre i numeri attirano l'attenzione, la vera misura di un post popolare è se esso risulti reale e utile.

La seconda parte del framework è la rilevanza, che spiega perché un post rimanga popolare nel tempo. I ricercatori hanno identificato cinque diverse forze che lavorano insieme per mantenere visibile un post. La base è il contenuto stesso, inclusa quanto sia attraente l'immagine di copertina, se il titolo corrisponde a ciò che le persone stanno cercando attualmente e quanto siano tempestive le informazioni. Se un post parla di una destinazione di vacanza proprio prima della stagione festiva, ha maggiori probabilità di successo. La piattaforma stessa gioca un ruolo enorme attraverso i suoi meccanismi operativi. Gli algoritmi su queste piattaforme notano quando un post riceve like e commenti, e lo mostrano automaticamente a più persone. Gli utenti hanno anche notato che a volte possono modificare un post popolare per mantenerlo fresco, ingannando l'algoritmo per dare al post una seconda ondata di attenzione. Inoltre, l'interazione tra il creatore e il pubblico è importante; quando un autore risponde ai commenti, il post resta vivo. Anche la reputazione del creatore conta; un utente che pubblica costantemente viaggi è visto come più affidabile rispetto a un account generico. Infine, il mondo esterno conta. Se un governo locale sta promuovendo un evento culturale specifico o se si avvicina una festività importante, questi fattori esterni possono aumentare significativamente la popolarità di un post.

La parte finale del framework è la valutazione, che descrive come questa popolarità cambi la mente e le azioni di un utente. Quando un utente vede un post altamente popolare, spesso questo innesca una risposta emotiva, facendogli provare un forte desiderio di visitare quel luogo. Aiuta anche a risparmiare tempo, poiché l'utente sente di poter fidarsi delle informazioni senza dover cercare altro. Tuttavia, lo studio ha rivelato una sorpresa inaspettata. Sebbene l'alta popolarità costruisca solitamente la fiducia, alcuni utenti evitano effettivamente le destinazioni più popolari. Temono che, se un luogo è troppo affollato di turisti, l'esperienza sarà rovinata. Questa "selezione inversa" significa che, per alcune persone, l'estrema popolarità è un segnale di avvertimento piuttosto che una raccomandazione. Per quanto riguarda la fiducia, gli utenti non credono ciecamente a un post popolare solo perché ha molti like. Esaminano attentamente i commenti. Se i commenti sembrano genuini e positivi, si fidano di più del post. Ma se sospettano che la popolarità sia falsa o acquistata, la loro fiducia crolla immediatamente. Ciò dimostra che la popolarità agisce come un sigillo di approvazione solo quando è supportata da una percezione di autenticità.

Sulla base di queste scoperte, i ricercatori hanno proposto un nuovo modo di pensare al marketing sui social media, visualizzandolo come un triangolo che connette aziende, comunità e clienti. In questo modello, le aziende creano il contenuto iniziale, ma è la comunità di utenti e fan che lo amplifica attraverso la condivisione e la discussione. I clienti interpretano poi questi segnali per prendere le proprie decisioni. Lo studio suggerisce che, affinché una destinazione turistica o un marchio abbiano successo, non possono limitarsi a inseguire numeri elevati. Devono concentrarsi sulla creazione di contenuti che sembrino autentici e forniscano un valore reale. Devono collaborare con creatori che abbiano una nicchia specifica e una reputazione professionale, piuttosto che con quelli che hanno semplicemente più follower. Anche le piattaforme hanno un ruolo da giocare. Invece di promuovere solo contenuti che hanno già numeri elevati, gli algoritmi dovrebbero anche dare priorità ai contenuti che sono autentici e utili, garantendo che le informazioni di alta qualità e di nicchia non vengano sepolte.

I ricercatori sottolineano con cautela che le loro scoperte si basano sulla cultura e sulle regole specifiche della piattaforma RedNote, quindi i risultati potrebbero apparire diversi su altri social media come TikTok o Instagram. Riconoscono anche che il loro studio si è basato su ciò che le persone hanno detto nelle interviste, che è diverso dal tracciare il loro comportamento effettivo nel tempo. Sebbene abbiano costruito un solido framework concettuale, suggeriscono che ricerche future dovrebbero testare queste idee con gruppi di persone più ampi e attraverso diversi tipi di contenuti. Nonostante queste limitazioni, lo studio offre un cambiamento di prospettiva chiaro e pratico. Sposta la conversazione dal semplice conteggio dei like alla comprensione della logica umana dietro il motivo per cui condividiamo, ci fidiamo e agiamo sul contenuto che vediamo online. Per chiunque cerchi di navigare nel mondo digitale, la lezione è chiara: la popolarità non è solo un numero; è una storia di fiducia, valore e della complessa relazione tra un creatore, una comunità e un viaggiatore.