Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

在数字时代，我们选择去哪里旅行的方式已经从指南书和旅行社转向了社交媒体上的无尽滚动。这种转变的核心是用户生成内容（UGC），这个术语简单来说就是由普通人而非公司或专业记者创作的照片、视频和故事。当一名旅行者发布一张隐藏海滩的照片或一份详细的山地徒步指南时，该帖子就变成了一份他人可以阅读、信任并付诸行动的信息。多年来，研究人员和营销人员一直试图理解是什么让特定的帖子变得“流行”。传统的思维方式非常直接：如果一个帖子有很多点赞、评论和分享，它就是流行的，而这种流行度证明了内容的质量。然而，这种简单的数字计数可能会忽略人们为何真正参与互动的深层原因。它将流行度视为一个单一的数字，忽略了驱动在线人类行为的复杂情感、信任和平台规则的混合体。对于任何试图在数字噪音中传递信息、推销目的地或仅仅是寻找可靠建议的人来说，理解这种流行的真实本质至关重要。

澳门理工大学的一个研究团队决定深入探究这些数字指标的表面之下。他们不仅仅是统计点赞数，而是希望了解人们在看到一篇热门旅游帖子时，实际上在想什么、感受到了什么。为此，他们将研究重点放在了小红书（RedNote）上，这是一个以拥有强大的旅游和生活方式内容社区而闻名的高人气中国社交媒体平台。研究人员对该平台的17位活跃用户进行了深度访谈。这些参与者包括经常创作旅游内容的创作者、频繁分享内容的分享者，以及与旅行社合作的营销专业人士。访谈设计为开放式对话，要求参与者描述他们如何判断帖子的流行程度、他们认为哪些因素使帖子保持流行，以及这种流行度如何影响他们自身的旅行决策。通过仔细倾听这些现实世界的经验，研究人员使用了一种称为“扎根理论”的方法，从底层开始构建对流行度的全新理解，而不是将数据强行塞入预设的框架中。

研究表明，流行度并非单一的事物，而是一个由三个主要部分组成的复杂系统：视觉吸引力、内容相关性和用户评估。第一部分是研究人员称之为“吸引力”的部分，即用户对帖子的初步判断。他们发现人们会同时观察两件事。首先，他们会查看数据指标，如点赞、收藏、评论和浏览量。这些数字作为一个快速信号，表明他人认为该内容具有价值。但研究人员发现，仅靠数字是不够的。吸引力的第二部分是“内容价值”。用户寻找能够提供实际帮助的内容，例如详细的行程安排或诚实的建议，并且他们渴望真实性。如果一个帖子感觉像是真实的个人故事，而非隐藏的广告，其共鸣会深得多。一位参与者指出，一段配有真实情感文字的照片，比一个完美修饰、由人工智能生成的病毒式传播帖子更动人。这表明，虽然数字能吸引注意力，但衡量一个流行帖子的真正标准在于它是否显得真实且有用。

框架的第二部分是“相关性”，它解释了为什么一个帖子能在一段时间内保持流行。研究人员确定了五个协同作用以保持帖子可见性的力量。基础是内容本身，包括封面图片的吸引力、标题是否符合人们当前的搜索热点，以及信息的及时性。如果一个帖子在假期前夕讨论某个度假目的地，它更有可能获得成功。平台本身通过其运营机制发挥着巨大作用。这些平台上的算法会注意到帖子获得了点赞和评论，并自动将其展示给更多人。用户还注意到，他们有时可以通过编辑热门帖子来保持新鲜感，从而“欺骗”算法以获得第二波关注。此外，创作者与受众之间的互动也至关重要；当作者回复评论时，帖子会保持活跃。创作者的声誉也起到了作用；一个持续发布旅游内容的账号比一个普通账号更具可信度。最后，外部世界也很重要。如果当地政府正在推广特定的文化活动，或者某个重大节日即将到来，这些外部因素可以显著提升帖子的流行度。

框架的最后一部分是“评估”，它描述了这种流行度如何改变用户的想法和行动。当用户看到一个高度流行的帖子时，它往往会触发一种情绪反应，使他们产生强烈的愿望去访问那个地方。它还能帮助他们节省时间，因为他们觉得可以信任这些信息，而无需进行更多搜索。然而，研究揭示了一个令人惊讶的转折。虽然高流行度通常能建立信任，但一些用户实际上会避开那些最热门的目的地。他们担心如果一个地方游客过于拥挤，体验会被破坏。这种“反向选择”意味着，对于某些人来说，极高的流行度是一个警告信号，而非推荐。关于信任，用户并不会仅仅因为一个帖子有很多点赞就盲目相信。他们会仔细观察评论。如果评论看起来真实且正面，他们会更信任该帖子。但如果他们怀疑流行度是虚假或买来的，他们的信任会立即崩塌。这表明，只有在被感知的真实性所支撑时，流行度才起到认可印章的作用。

基于这些发现，研究人员提出了一种看待社交媒体营销的新方式，将其可视化为一个连接公司、社区和客户的三角形。在这个模型中，公司创造初始内容，但用户和粉丝组成的社区通过分享和讨论来放大它。随后，客户解读这些信号以做出自己的决定。研究表明，对于一个旅游目的地或品牌而言，若想取得成功，不能仅仅追求高数字。他们必须专注于创造具有真实感并提供真正价值的内容。他们需要与拥有特定领域定位和专业声誉的创作者合作，而不仅仅是那些拥有最多粉丝的人。平台同样扮演着角色。算法不应只推广那些已经拥有高数字的内容，还应该优先考虑那些真实且有用的内容，确保高质量、分众化的信息不会被埋没。

研究人员谨慎地指出，他们的发现是基于小红书平台的特定文化和规则，因此结果在抖音（TikTok）或 Instagram 等其他社交媒体网站上可能会有所不同。他们也承认，研究依赖于人们在访谈中的陈述，这与长期追踪其实际行为是有区别的。尽管他们建立了一个强大的概念框架，但他们建议未来的研究应通过更大规模的人群并在不同类型的内容中测试这些观点。尽管存在这些局限性，该研究提供了一个清晰且实用的视角转变。它将讨论从单纯的统计点赞数转向理解我们为何在网上分享、信任并对所见内容采取行动的人类逻辑。对于任何试图在数字世界中航行的人来说，教训是明确的：流行度不仅仅是一个数字；它是一个关于信任、价值以及创作者、社区与旅行者之间复杂关系的故事。