Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

In het digitale tijdperk is de manier waarop we kiezen waar we naartoe reizen verschoven van reisgidsen en reisagenten naar het eindeloze scrollen op sociale media. De kern van deze verschuiving is door gebruikers gegenereerde content, een term die simpelweg verwijst naar foto's, video's en verhalen gemaakt door gewone mensen in plaats van door bedrijven of professionele journalisten. Wanneer een reiziger een foto van een verborgen strand plaatst of een gedetailleerde gids voor een bergwandeling, wordt die post een stuk informatie dat anderen kunnen lezen, vertrouwen en waar zij naar kunnen handelen. Jarenlang hebben onderzoekers en marketeers geprobeerd te begrijpen wat een specifieke post "populair" maakt. De oude manier van denken was recht door zee: als een post veel likes, reacties en shares heeft, is hij populair, en die populariteit bewijst dat de content goed is. Echter, deze eenvoudige telling van aantallen kan de diepere redenen missen waarom mensen daadwerkelijk reageren op een post. Het behandelt populariteit als een enkel getal, waarbij de complexe mix van emoties, vertrouwen en platformregels die menselijk gedrag online aansturen, wordt genegeerd. Het begrijpen van de ware aard van deze populariteit is cruciaal voor iedereen die probeert een boodschap te delen, een bestemming te verkopen, of simpelweg een betrouwbare aanbeveling te vinden in een zee van digitale ruis.

Een team van onderzoekers van de Macao Polytechnic University besloot onder de oppervlakte van deze digitale statistieken te kijken. In plaats van alleen likes te tellen, wilden ze begrijpen wat mensen daadwerkelijk voelen en denken wanneer ze een populaire reizigerspost zien. Hiervoor richtten ze hun studie op RedNote, een populair Chinees sociaal mediaplatform dat bekend staat om zijn sterke gemeenschap van reis- en lifestylecontent. De onderzoekers voerden diepgaande gesprekken met zeventien actieve gebruikers van het platform. Deze deelnemers omvatten mensen die regelmatig reiscontent creëren, mensen die het vaak delen, en marketingprofessionals die samenwerken met reisbureaus. De interviews waren ontworpen om open en gespreksgericht te zijn, waarbij de deelnemers werd gevraagd hoe zij de populariteit van een post beoordelen, welke factoren zij geloven dat een post populair houden, en hoe die populariteit hun eigen reisbeslissingen beïnvloedt. Door aandachtig te luisteren naar deze praktijkervaringen, gebruikten de onderzoekers een methode genaamd grounded theory om een nieuw begrip van populariteit vanaf de grond op te bouwen, in plaats van de data in een vooraf bestaand hokje te dwingen.

De studie onthulde dat populariteit niet één ding is, maar een complex systeem bestaande uit drie hoofdonderdelen: wat de aandacht trekt, wat de inhoud relevant houdt, en hoe de gebruiker het evalueert. Het eerste deel, dat de onderzoekers aantrekkelijkheid noemen, is hoe een gebruiker een post initieel beoordeelt. Ze ontdekten dat mensen twee dingen tegelijkertijd bekijken. Ten eerste controleren ze de dataindicatoren, zoals het aantal likes, saves, reacties en weergaven. Deze cijfers fungeren als een snel signaal dat anderen de inhoud waardevol hebben gevonden. Maar de onderzoekers ontdekten dat cijfers alleen niet genoeg zijn. Het tweede deel van aantrekkelijkheid is de waarde van de content. Gebruikers zoeken naar posts die praktische hulp bieden, zoals gedetailleerde reisschema's of eerlijke tips, en ze hunkeren naar authenticiteit. Een post die aanvoelt als een echt persoonlijk verhaal, in plaats van een verborgen advertentie, resoneert veel dieper. Eén deelnemer merkte op dat een foto gecombineerd met een tekst die echte gevoelens uitdrukte, indrukwekkender was dan een perfect gepolijste, door AI gegenereerde virale post. Dit suggereert dat hoewel cijfers de aandacht trekken, de ware maatstaf van een populaire post is of het echt en nuttig aanvoelt.

Het tweede deel van het kader is relevantie, wat uitlegt waarom een post gedurende een bepaalde tijd populair blijft. De onderzoekers identificeerden vijf verschillende krachten die samenwerken om een post zichtbaar te houden. De basis is de content zelf, inclusief hoe aantrekkelijk de coverafbeelding is, of de titel overeenkomt met waar mensen momenteel naar zoeken, en hoe actueel de informatie is. Als een post over een vakantiedestinatie spreekt vlak voor het vakantieseizoen, is de kans groter dat deze succesvol is. Het platform zelf speelt een enorme rol via de operationele mechanismen. Algoritmen op deze platforms merken wanneer een post likes en reacties krijgt, en tonen deze automatisch aan meer mensen. Gebruikers merkten ook op dat ze soms een populaire post kunnen aanpassen om het vers te houden, waardoor ze het algoritme kunnen foppen om een tweede golf van aandacht te krijgen. Bovendien doet de interactie tussen de maker en het publiek ertoe; wanneer een auteur reageert op commentaren, blijft de post in leven. Ook de reputatie van de maker telt; een gebruiker die consequent over reizen post, wordt als betrouwbaarder gezien dan een algemeen account. Ten slotte doet de buitenwereld er toe. Als een lokale overheid een specifieke culturele gebeurtenis promoot of als er een belangrijke feestdag nadert, kunnen deze externe factoren de populariteit van een post aanzienlijk vergroten.

Het laatste deel van het kader is evaluatie, wat beschrijft hoe deze populariteit de geest en acties van een gebruiker verandert. Wanneer een gebruiker een zeer populaire post ziet, triggert dit vaak een emotionele reactie, waardoor er een sterk verlangen ontstaat om die plek te bezoeken. Het helpt hen ook tijd te besparen, omdat ze het gevoel hebben dat ze de informatie kunnen vertrouwen zonder dat ze meer hoeven te zoeken. Echter, de studie onthulde een verrassende wending. Hoewel hoge populariteit meestal vertrouwen opbouwt, vermijden sommige gebruikers juist de meest populaire bestemmingen. Ze vrezen dat als een plek te druk is met toeristen, de ervaring zal worden verpest. Deze "omgekeerde selectie" betekent dat voor sommige mensen extreme populariteit een waarschuwingssignaal is in plaats van een aanbeveling. Wat betreft vertrouwen: gebruikers geloven een populaire post niet blindelings alleen omdat deze veel likes heeft. Ze kijken nauwgezet naar de reacties. Als de reacties echt en positief lijken, vertrouwen ze de post meer. Maar als ze vermoeden dat de populariteit nep is of gekocht, stort hun vertrouwen onmiddellijk in. Dit toont aan dat populariteit alleen als een keurmerk fungeert wanneer het wordt ondersteund door waargenomen authenticiteit.

Op basis van deze bevindingen stelden de onderzoekers een nieuwe manier voor om over social media marketing na te denken, waarbij ze het visualiseren als een driehoek die bedrijven, gemeenschappen en klanten verbindt. In dit model creëren bedrijven de initiële content, maar de gemeenschap van gebruikers en fans is degene die het versterkt door middel van delen en discussie. De klanten interpreteren vervolgens deze signalen om hun eigen beslissingen te nemen. De studie suggereert dat voor een reisbestemming of een merk succesvol te zijn, zij niet alleen achter hoge cijfers aan mogen gaan. Ze moeten zich richten op het creëren van content die authentiek aanvoelt en werkelijke waarde biedt. Ze moeten samenwerken met makers die een specifieke niche en een professionele reputatie hebben, in plaats van alleen met degenen met de meeste volgers. Platforms hebben ook een rol te spelen. In plaats van alleen content te promoten die al hoge cijfers heeft, zouden algoritmen ook prioriteit moeten geven aan content die authentiek en nuttig is, om ervoor te zorgen dat hoogwaardige, niche-informatie niet wordt begraven.

De onderzoekers merken er zorgvuldig bij op dat hun bevindingen gebaseerd zijn op de specifieke cultuur en regels van het RedNote-platform, waardoor de resultaten anders kunnen zijn op andere sociale mediaplatforms zoals TikTok of Instagram. Ze erkennen ook dat hun studie vertrouwde op wat mensen in interviews zeiden, wat verschilt van het volgen van hun werkelijke gedrag over een langere periode. Hoewel ze een sterk conceptueel kader hebben opgebouwd, suggereren ze dat toekomstig onderzoek deze ideeën moet testen met grotere groepen mensen en over verschillende soorten content. Ondanks deze beperkingen biedt de studie een duidelijk en praktisch perspectief. Het verlegt het gesprek van het simpelweg tellen van likes naar het begrijpen van de menselijke logica achter waarom we de content die we online zien delen, vertrouwen en waar we naar handelen. Voor iedereen die de digitale wereld probeert te navigeren, is de les duidelijk: populariteit is niet alleen een getal; het is een verhaal over vertrouwen, waarde en de complexe relatie tussen een maker, een gemeenschap en een reiziger.