Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

디지털 시대에 우리가 여행지를 선택하는 방식은 가이드북과 여행사에서 소셜 미디어의 끝없는 스크롤로 변화했습니다. 이러한 변화의 중심에는 사용자 생성 콘텐츠(User-Generated Content)가 있습니다. 이는 기업이나 전문 기자가 아닌 평범한 사람들이 만든 사진, 영상, 이야기를 의미합니다. 여행자가 숨겨진 해변의 사진을 올리거나 산행에 대한 상세한 가이드를 게시하면, 그 게시물은 다른 사람들이 읽고, 신뢰하고, 실행에 옮길 수 있는 정보 조각이 됩니다. 수년 동안 연구자들과 마케터들은 특정 게시물이 왜 "인기"를 얻는지 이해하려고 노력해 왔습니다. 과거의 사고방식은 단순했습니다. 만약 게시물이 많은 '좋아요', 댓글, 공유를 받았다면 그것은 인기 있는 것이며, 그 인기가 콘텐츠의 질을 증증한다는 것이었습니다. 하지만 이러한 단순한 숫자 계산은 사람들이 실제로 게시물에 참여하게 만드는 더 깊은 이유를 놓칠 수 있습니다. 이는 인기를 하나의 숫자로 취급함으로써, 온라인상에서 인간의 행동을 이끄는 감정, 신뢰, 플랫폼 규칙의 복잡한 혼합을 무시합니다. 이러한 인기의 진정한 본질을 이해하는 것은 메시지를 전달하거나, 목적지를 판매하거나, 혹은 디지털 소음 속에서 단순히 신뢰할 수 있는 추천을 찾으려는 모든 이에게 매우 중요합니다.

마카오 폴리테크닉 대학교(Macao Polytechnic University)의 연구팀은 이러한 디지털 지표의 표면 아래를 들여다보기로 했습니다. 단순히 '좋아요' 수를 세는 대신, 그들은 사람들이 인기 있는 여행 게시물을 볼 때 실제로 무엇을 느끼고 생각하는지 이해하고자 했습니다. 이를 위해 연구진은 여행 및 라이프스타일 콘텐츠 커뮤니티가 강력한 것으로 알려진 중국의 인기 소셜 미디어 플랫폼인 샤오홍슈(RedNote)에 초점을 맞췄습니다. 연구진은 플랫폼의 활발한 사용자 17명을 대상으로 심층 면담을 진행했습니다. 참가자들에는 여행 콘텐츠를 정기적으로 제작하는 사람, 콘텐츠를 자주 공유하는 사람, 그리고 여행사와 협업하는 마케팅 전문가들이 포함되었습니다. 인터 인터뷰는 참가자들이 게시물의 인기를 어떻게 판단하는지, 어떤 요소가 게시물을 계속 인기 있게 유지한다고 믿는지, 그리고 그 인기가 자신의 여행 결정에 어떻게 영향을 미치는지 기술하도록 하는 개방형 대화 방식으로 설계되었습니다. 연구진은 이러한 실제 경험에 귀를 기울임으로써, 데이터를 기존의 틀에 억지로 끼워 맞추는 대신 '근거 이론(grounded theory)'이라는 방법을 사용하여 밑바닥부터 인기에 대한 새로운 이해를 구축했습니다.

연구 결과, 인기는 단일한 현상이 아니라 시선을 끄는 것, 콘텐츠의 관련성을 유지하는 것, 그리고 사용자가 이를 평가하는 것이라는 세 가지 주요 부분으로 구성된 복잡한 시스템임이 밝혀졌습니다. 연구진이 '매력도(attractiveness)'라고 부르는 첫 번째 부분은 사용자가 게시물을 처음 판단하는 방식입니다. 연구진은 사람들이 두 가지를 동시에 확인한다는 것을 발견했습니다. 첫째, 사람들은 '좋아요', 저장, 댓글, 조회수와 같은 데이터 지표를 확인합니다. 이 숫자들은 다른 사람들이 해당 콘텐츠를 가치 있다고 판단했다는 빠른 신호 역할을 합니다. 그러나 연구진은 숫자만으로는 충분하지 않다는 것을 발견했습니다. 매력도의 두 번째 부분은 '콘텐츠 가치'입니다. 사용자들은 상세한 일정이나 솔직한 팁과 같이 실질적인 도움을 주는 게시물을 찾으며, 진정성을 갈망합니다. 광고처럼 느껴지는 게시물보다 진솔한 개인의 이야기처럼 느껴지는 게시물이 훨씬 더 깊은 공감을 불러일으킵니다. 한 참가자는 완벽하게 다듬어진 AI 생성 바이럴 게시물보다 실제 감정이 담긴 텍스트가 결합된 사진이 더 감동적이라고 언급했습니다. 이는 숫자가 주의를 끌 수는 있지만, 인기 있는 게시물의 진정한 척도는 그것이 얼마나 실제적이고 유용한가에 달려 있음을 시사합니다.

두 번째 부분인 '관련성(relevance)'은 게시물이 왜 시간이 지나도 계속 인기를 유지하는지를 설명합니다. 연구진은 게시물을 계속 노출시키는 데 작용하는 다섯 가지 서로 다른 힘을 식별했습니다. 기초는 매력적인 커버 이미지, 현재 사람들이 검색하고 있는 키와 일치하는 제목, 그리고 정보의 시의성을 포함한 '콘텐츠 자체'입니다. 만약 게시물이 휴가 시즌 직전에 특정 여행지에 대해 이야기한다면 성공할 가능성이 더 높습니다. 플랫폼 자체도 운영 메커니즘을 통해 큰 역할을 합니다. 플랫폼의 알고리즘은 게시물에 '좋아요'와 댓글이 달리는 것을 감지하면 자동으로 더 많은 사람에게 노출합니다. 또한 사용자들은 게시물을 업데이트하여 정보를 최신 상태로 유지함으로써 알고리즘이 두 번째 파도의 관심을 주도록 유도할 수 있다는 점을 주목했습니다. 나아가, 창작자와 관객 사이의 상호작용도 중요합니다. 작성자가 댓글에 답글을 달면 게시물은 생명력을 유지합니다. 창작자의 평판 또한 중요합니다. 여행에 대해 꾸준히 게시물을 올리는 사용자는 일반 계정보다 더 신뢰할 수 있는 것으로 간주됩니다. 마지막으로 외부 세계도 영향을 미칩니다. 지방 정부가 특정 문화 행사를 홍보하거나 주요 공휴일이 다가오는 경우, 이러한 외부 요인들은 게시물의 인기를 크게 높일 수 있습니다.

마지막 부분인 '평가(evaluation)'는 이러한 인기가 사용자의 생각과 행동을 어떻게 변화시키는지를 설명합니다. 사용자가 매우 인기 있는 게시물을 보면 종종 정서적 반응이 유발되어 그 장소를 방문하고 싶은 강한 욕구를 느끼게 됩니다. 또한, 더 많은 정보를 검색할 필요 없이 정보를 신뢰할 수 있다고 느끼기 때문에 시간을 절약하는 데 도움이 됩니다. 그러나 연구는 놀라운 반전을 찾아냈습니다. 높은 인기가 보통 신뢰를 쌓지만, 일부 사용자들은 가장 인기 있는 목적지를 오히려 피하기도 합니다. 그들은 관광객으로 너무 붐비게 되면 경험이 망쳐질 것을 우려합니다. 이러한 '역선택(reverse selection)'은 어떤 이들에게 극단적인 인기가 추천이 아닌 경고 신호가 될 수 있음을 의미합니다. 신뢰와 관련하여, 사용자들은 단순히 '좋아요'가 많다고 해서 게시물을 맹목적으로 믿지 않습니다. 그들은 댓글을 면밀히 살핍니다. 만약 댓글이 진실되고 긍정적이라면 게시물을 더 신뢰합니다. 하지만 인기가 가짜이거나 구매된 것이라고 의심된다면 신뢰는 즉시 무너집니다. 이는 인기가 인지된 진정성에 의해 뒷받침될 때만 승인의 인장 역할을 한다는 것을 보여줍니다.

이러한 발견을 바탕으로 연구진은 소셜 미디어 마케팅을 기업, 커뮤니티, 고객을 연결하는 삼각형으로 시각화하는 새로운 방식을 제안했습니다. 이 모델에서 기업은 초기 콘텐츠를 만들지만, 사용자 및 팬들의 커뮤니티가 공유와 토론을 통해 이를 증폭시킵니다. 그런 다음 고객은 이러한 신호를 해석하여 스스로 결정을 내립니다. 연구는 여행 목적지나 브랜드가 성공하기 위해서는 단순히 높은 숫자만을 쫓아서는 안 된다고 제안합니다. 그들은 콘텐츠가 진정성을 느끼게 하고 실제 가치를 제공하는 데 집중해야 합니다. 단순히 팔로워가 많은 사람이 아니라, 특정 분야의 전문적인 평판을 가진 창작자와 협업해야 합니다. 플랫폼 역시 역할을 해야 합니다. 이미 높은 숫자를 보유한 콘텐츠만을 홍推广하는 대신, 알고리즘은 진정성 있고 유용한 콘텐츠를 우선시하여 고품질의 틈새 정보가 묻히지 않도록 해야 합니다.

연구진은 자신들의 발견이 샤오홍슈 플랫폼의 특정 문화와 규칙에 기반하고 있으므로, 틱톡(TikTok)이나 인스타그램(Instagram)과 같은 다른 소셜 미디어 사이에서는 결과가 다르게 나타날 수 있음을 주의 깊게 명시했습니다. 또한 연구가 실제 행동을 장기간 추적하는 것과는 다른, 인터뷰를 통한 진술에 의존했다는 점을 인정했습니다. 비록 강력한 개념적 프레임워크를 구축했지만, 연구진은 향-후 연구에서 이러한 아이디어들을 더 큰 집단을 대상으로, 그리고 다양한 유형의 콘텐츠에 걸쳐 테스트해야 한다고 제 제안했습니다. 이러한 한계에도 불구하고, 이 연구는 명확하고 실용적인 관점의 전환을 제공합니다. 이는 단순히 '좋아요' 수를 세는 것에서 벗어나, 우리가 온라인에서 보는 콘텐츠를 왜 공유하고, 신뢰하며, 그에 따라 행동하는지에 대한 인간의 논리를 이해하는 방향으로 대화를 옮겨놓았습니다. 디지털 세계를 항해하려는 모든 이에게 교훈은 명확합니다. 인기는 단순한 숫자가 아니라, 신뢰와 가치, 그리고 창작자, 커뮤니티, 여행자 사이의 복잡한 관계에 대한 이야기입니다.