Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

डिजिटल युग में, हम यात्रा के लिए कहाँ जाना है, इसका चुनाव करने का तरीका गाइडबुक्स और ट्रैवल एजेंटों से बदलकर सोशल मीडिया के अंतहीन स्क्रॉल में बदल गया है। इस बदलाव के केंद्र में 'यूजर-जेनरेटेड कंटेंट' (उपयोगकर्ता द्वारा निर्मित सामग्री) है, जिसका सरल अर्थ है साधारण लोगों द्वारा बनाई गई तस्वीरें, वीडियो और कहानियाँ, न कि कंपनियों या पेशेवर पत्रकारों द्वारा। जब कोई यात्री किसी छिपे हुए समुद्र तट की तस्वीर या किसी पहाड़ी ट्रेक का विस्तृत विवरण पोस्ट करता है, तो वह पोस्ट सूचना का एक ऐसा हिस्सा बन जाता है जिसे अन्य लोग पढ़ सकते हैं, जिस पर भरोसा कर सकते हैं और जिसके आधार पर निर्णय ले सकते हैं। वर्षों से, शोधकर्ता और मार्केटर्स यह समझने की कोशिश कर रहे हैं कि कोई विशिष्ट पोस्ट "लोकप्रिय" क्यों बनता है। सोचने का पुराना तरीका सीधा था: यदि किसी पोस्ट पर बहुत अधिक लाइक्स, कमेंट्स और शेयर्स हैं, तो वह लोकप्रिय है, और यह लोकप्रियता सिद्ध करती है कि सामग्री अच्छी है। हालाँकि, संख्याओं का यह सरल गणना वास्तविक कारणों को चूक सकती है कि लोग वास्तव में किसी पोस्ट के साथ क्यों जुड़ते हैं। यह लोकप्रियता को एक एकल संख्या के रूप में देखता है, और उन भावनाओं, विश्वास और प्लेटफॉर्म के नियमों के जटिल मिश्रण को अनदेखा कर देता है जो ऑनलाइन मानवीय व्यवहार को संचालित करते हैं। डिजिटल शोर के बीच इस लोकप्रियता के वास्तविक स्वरूप को समझना उन सभी के लिए महत्वपूर्ण है जो कोई संदेश साझा करने, किसी गंतव्य को बेचने या केवल एक विश्वसनीय सिफारिश खोजने की कोशिश कर रहे हैं।

मैकाओ पॉलिटेक्निक यूनिवर्सिटी के शोधकर्ताओं की एक टीम ने इन डिजिटल मेट्रिक्स की सतह के नीचे झाँकने का निर्णय लिया। केवल लाइक्स गिनने के बजाय, वे यह समझना चाहते थे कि जब लोग एक लोकप्रिय यात्रा पोस्ट देखते हैं, तो वे वास्तव में क्या महसूस करते हैं और क्या सोचते हैं। इसके लिए, उन्होंने अपना अध्ययन रेडनोट (RedNote) पर केंद्रित किया, जो यात्रा और जीवनशैली से संबंधित सामग्री के मजबूत समुदाय के लिए जाना जाने वाला एक लोकप्रिय चीनी सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म है। शोधकर्ताओं ने इस प्लेटफॉर्म के सत्रह सक्रिय उपयोगकर्ताओं के साथ गहन बातचीत की। इन प्रतिभागियों में वे लोग शामिल थे जो नियमित रूप से यात्रा संबंधी सामग्री बनाते हैं, वे जो इसे बार-बार साझा करते हैं, और मार्केटिंग पेशेवर जो ट्रैवल एजेंसियों के साथ काम करते हैं। साक्षात्कार को संवादात्मक और खुला रखा गया था, जिसमें प्रतिभागियों से यह बताने को कहा गया कि वे किसी पोस्ट की लोकप्रियता का निर्णय कैसे लेते हैं, उन्हें क्या लगता है कि कौन से कारक एक पोस्ट को लोकप्रिय बनाए रखते हैं, और वह लोकप्रियता उनके स्वयं के यात्रा निर्णयों को कैसे प्रभावित करती है। उनके वास्तविक अनुभवों को ध्यान से सुनकर, शोधकर्ताओं ने डेटा को किसी पूर्व-निर्धारित ढांचे में फिट करने के बजाय, 'ग्राउंडेड थ्योरी' नामक पद्धति का उपयोग करके ज़मीनी स्तर से लोकप्रियता की एक नई समझ विकसित की।

अध्ययन से पता चला कि लोकप्रियता कोई एक चीज़ नहीं है, बल्कि एक जटिल प्रणाली है जो तीन मुख्य भागों से बनी है: क्या आँखों को आकर्षित करता है, क्या सामग्री को प्रासंगिक बनाए रखता है, और उपयोगकर्ता इसका मूल्यांकन कैसे करता है। पहला भाग, जिसे शोधकर्ता 'आकर्षण' (attractiveness) कहते हैं, यह है कि उपयोगकर्ता शुरू में किसी पोस्ट का निर्णय कैसे लेता है। उन्होंने पाया कि लोग दो चीजों को एक साथ देखते हैं। सबसे पहले, वे डेटा संकेतकों (data indicators) की जाँच करते हैं, जैसे कि लाइक्स, सेव्स, कमेंट्स और व्यूज की संख्या। ये संख्याएँ एक त्वरित संकेत के रूप में कार्य करती हैं कि दूसरों ने सामग्री को मूल्यवान पाया है। लेकिन शोधकर्ताओं ने पाया कि केवल संख्याएँ पर्याप्त नहीं हैं। आकर्षण का दूसरा भाग 'सामग्री का मूल्य' (content value) है। उपयोगकर्ता उन पोस्टों की तलाश करते हैं जो व्यावहारिक मदद प्रदान करते हैं, जैसे कि विस्तृत यात्रा कार्यक्रम या ईमानदार सुझाव, और वे प्रामाणिकता (authenticity) की इच्छा रखते हैं। एक पोस्ट जो एक वास्तविक व्यक्तिगत कहानी जैसा महसूस होता है, न कि एक छिपा हुआ विज्ञापन, वह कहीं अधिक गहराई से जुड़ता है। एक प्रतिभागी ने उल्लेख किया कि एक फोटो जो वास्तविक भावनाओं को व्यक्त करने वाले टेक्स्ट के साथ जुड़ी थी, वह एक पूरी तरह से पॉलिश की गई, AI-जनित वायरल पोस्ट की तुलना में अधिक मार्मिक थी। यह सुझाव देता है कि जबकि संख्याएँ ध्यान खींचती हैं, एक लोकप्रिय पोस्ट का वास्तविक पैमाना यह है कि क्या वह वास्तविक और उपयोगी महसूस होता है।

ढांचे का दूसरा भाग 'प्रासंगिकता' (relevance) है, जो यह बताता है कि कोई पोस्ट समय के साथ लोकप्रिय क्यों बना रहता है। शोधकर्ताओं ने पाँच अलग-अलग शक्तियों की पहचान की जो एक पोस्ट को दृश्यमान बनाए रखने के लिए मिलकर काम करती हैं। इसकी नींव स्वयं 'सामग्री' है, जिसमें कवर इमेज कितनी आकर्षक है, शीर्षक वर्तमान में खोजे जा रहे विषयों से मेल खाता है या नहीं, और जानकारी कितनी सामयिक है, यह शामिल है। यदि कोई पोस्ट छुट्टी के मौसम से ठीक पहले किसी पर्यटन स्थल के बारे में बात करता है, तो उसके सफल होने की संभावना अधिक होती है। प्लेटफॉर्म स्वयं अपने संचालन तंत्र (operation mechanisms) के माध्यम से एक बड़ी भूमिका निभाता है। इन प्लेटफॉर्म्स के एल्गोरिदम तब नोटिस करते हैं जब किसी पोस्ट को लाइक्स और कमेंट्स मिलते हैं, और वे स्वचालित रूप से इसे अधिक लोगों को दिखाते हैं। उपयोगकर्ताओं ने यह भी देखा कि वे कभी-कभी एक लोकप्रिय पोस्ट को ताज़ा रखने के लिए उसे संपादित (edit) कर सकते हैं, जिससे एल्गोरिदम को दूसरे दौर का ध्यान दिलाने के लिए प्रेरित किया जा सके। इसके अलावा, निर्माता और दर्शकों के बीच की बातचीत भी मायने रखती है; जब एक लेखक कमेंट्स का जवाब देता है, तो पोस्ट जीवित रहता है। निर्माता की प्रतिष्ठा भी मायने रखती है; एक उपयोगकर्ता जो लगातार यात्रा के बारे में पोस्ट करता है, उसे एक सामान्य अकाउंट की तुलना में अधिक भरोसेमंद माना जाता है। अंत में, बाहरी दुनिया भी मायने रखती है। यदि कोई स्थानीय सरकार किसी विशिष्ट सांस्कृतिक कार्यक्रम को बढ़ावा दे रही है या यदि कोई प्रमुख अवकाश निकट आ रहा है, तो ये बाहरी कारक किसी पोस्ट की लोकप्रियता को काफी बढ़ा सकते हैं।

ढांचे का अंतिम भाग 'मूल्यांकन' (evaluation) है, जो यह बताता है कि यह लोकप्रियता एक उपयोगकर्ता के मन और कार्यों को कैसे बदलती है। जब कोई उपयोगकर्ता अत्यधिक लोकप्रिय पोस्ट देखता है, तो यह अक्सर एक भावनात्मक प्रतिक्रिया को ट्रिगर करता है, जिससे उन्हें उस स्थान पर जाने की तीव्र इच्छा होती है। यह उन्हें समय बचाने में भी मदद करता है, क्योंकि उन्हें लगता है कि वे बिना और अधिक खोज किए जानकारी पर भरोसा कर सकते हैं। हालाँकि, अध्ययन में एक आश्चर्यजनक मोड़ सामने आया। जबकि उच्च लोकप्रियता आमतौर पर विश्वास पैदा करती है, कुछ उपयोगकर्ता वास्तव में सबसे लोकप्रिय गंतव्यों से बचते हैं। उन्हें डर है कि यदि कोई स्थान पर्यटकों से बहुत अधिक भरा हुआ है, तो अनुभव खराब हो जाएगा। यह "रिवर्स सिलेक्शन" (विपरीत चयन) का अर्थ है कि कुछ लोगों के लिए, अत्यधिक लोकप्रियता एक सिफारिश के बजाय एक चेतावनी का संकेत है। विश्वास के संबंध में, उपयोगकर्ता केवल इसलिए किसी लोकप्रिय पोस्ट पर आँख मूंदकर विश्वास नहीं करते क्योंकि उसमें बहुत अधिक लाइक्स हैं। वे कमेंट्स को बारीकी से देखते हैं। यदि कमेंट्स वास्तविक और सकारात्मक लगते हैं, तो वे पोस्ट पर अधिक भरोसा करते हैं। लेकिन यदि उन्हें संदेह होता है कि लोकप्रियता नकली या खरीदी गई है, तो उनका विश्वास तुरंत टूट जाता है। यह दर्शाता है कि लोकप्रियता केवल तभी स्वीकृति की मुहर के रूप में कार्य करती है जब इसे कथित प्रामाणिकता का समर्थन प्राप्त हो।

इन निष्कर्षों के आधार पर, शोधकर्ताओं ने सोशल मीडिया मार्केटिंग के बारे में सोचने का एक नया तरीका प्रस्तावित किया, जिसे कंपनियों, समुदायों और ग्राहकों को जोड़ने वाले एक त्रिकोण के रूप में देखा जा सकता है। इस मॉडल में, कंपनियाँ प्रारंभिक सामग्री बनाती हैं, लेकिन उपयोगकर्ताओं और प्रशंसकों का समुदाय साझाकरण और चर्चा के माध्यम से इसे प्रसारित करता है। ग्राहक फिर अपने स्वयं के निर्णय लेने के लिए इन संकेतों की व्याख्या करते हैं। अध्ययन का सुझाव है कि किसी यात्रा गंतव्य या ब्रांड की सफलता के लिए, वे केवल उच्च संख्याओं के पीछे नहीं भाग सकते। उन्हें ऐसी सामग्री बनाने पर ध्यान केंद्रित करना चाहिए जो वास्तविक लगे और वास्तविक मूल्य प्रदान करे। उन्हें उन रचनाकारों के साथ काम करने की आवश्यकता है जिनकी एक विशिष्ट क्षेत्र (niche) में विशेषज्ञता और पेशेवर प्रतिष्ठा है, न कि केवल उनके साथ जिनके पास सबसे अधिक फॉलोअर्स हैं। प्लेटफॉर्मओं की भी एक भूमिका है। केवल उस सामग्री को बढ़ावा देने के बजाय जिसमें पहले से ही उच्च संख्या है, एल्गोरिदम को प्रामाणिक और उपयोगी सामग्री को भी प्राथमिकता देनी चाहिए, जिससे यह सुनिश्चित हो सके कि उच्च-गुणवत्ता वाली, विशिष्ट जानकारी दब न जाए।

शोधकर्ता सावधानीपूर्वक यह नोट करते हैं कि उनके निष्कर्ष रेडनोट प्लेटफॉर्म की विशिष्ट संस्कृति और नियमों पर आधारित हैं, इसलिए परिणाम टिकटॉक या इंस्टाग्राम जैसी अन्य सोशल मीडिया साइटों पर अलग दिख सकते हैं। वे यह भी स्वीकार करते हैं कि उनका अध्ययन इस बात पर निर्भर था कि लोगों ने साक्षात्कार में क्या कहा, जो लंबे समय तक उनके वास्तविक व्यवहार को ट्रैक करने से अलग है। हालांकि उन्होंने एक मजबूत वैचारिक ढांचा तैयार किया है, वे सुझाव देते हैं कि भविष्य के शोध को इन विचारों का परीक्षण लोगों के बड़े समूहों के साथ और विभिन्न प्रकार की सामग्री के साथ करना चाहिए। इन सीमाओं के बावजूद, यह अध्ययन दृष्टिकोण में एक स्पष्ट और व्यावहारिक बदलाव प्रदान करता है। यह बातचीत को केवल लाइक्स गिनने से हटाकर उस मानवीय तर्क की ओर ले जाता है कि हम ऑनलाइन देखी जाने वाली सामग्री को क्यों साझा करते हैं, उस पर भरोसा करते हैं और उसके आधार पर कार्य करते हैं। जो कोई भी डिजिटल दुनिया में नेविगेट करने की कोशिश कर रहा है, उसके लिए सबक स्पष्ट है: लोकप्रियता केवल एक संख्या नहीं है; यह विश्वास, मूल्य और एक निर्माता, एक समुदाय और एक यात्री के बीच के जटिल संबंध की एक कहानी है।