Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

En la era digital, la forma en que elegimos a dónde viajar ha pasado de las guías de viaje y los agentes de viajes al desplazamiento infinito de las redes sociales. En el corazón de este cambio se encuentra el contenido generado por el usuario, un término que simplemente significa fotos, videos e historias creadas por personas comunes en lugar de por empresas o periodistas profesionales. Cuando un viajero publica una foto de una playa escondida o una guía detallada de una caminata por la montaña, esa publicación se convierte en una pieza de información que otros pueden leer, confiar y ejecutar. Durante años, investigadores y especialistas en marketing han intentado comprender qué hace que una publicación específica se vuelva "popular". La vieja forma de pensar era sencilla: si una publicación tiene muchos "me gusta", comentarios y veces que se comparte, es popular, y esa popularidad demuestra que el contenido es bueno. Sin embargo, este simple recuento de números podría pasar por alto las razones más profundas de por qué la gente realmente interactúa con una publicación. Trata la popularidad como un número único, ignorando la compleja mezcla de emociones, confianza y reglas de las plataformas que impulsan el comportamiento humano en línea. Comprender la verdadera naturaleza de esta popularidad es crucial para cualquiera que intente compartir un mensaje, vender un destino o simplemente encontrar una recomendación confiable en un mar de ruido digital.

Un equipo de investigadores de la Universidad Politécnica de Macao decidió mirar debajo de la superficie de estas métricas digitales. En lugar de solo contar "me gusta", querían entender qué sienten y piensan realmente las personas cuando ven una publicación de viajes popular. Para hacer esto, centraron su estudio en RedNote, una popular plataforma de redes sociales china conocida por su fuerte comunidad de contenido de viajes y estilo de vida. Los investigadores llevaron a cabo conversaciones profundas con diecisiete usuarios activos de la plataforma. Estos participantes incluían personas que crean contenido de viajes regularmente, aquellos que lo comparten con frecuencia y profesionales del marketing que trabajan con agencias de viajes. Las entrevistas fueron diseñadas para ser abiertas y conversacionales, pidiendo a los participantes que describieran cómo juzgan la popularidad de una publicación, qué factores creen que hacen que una publicación se mantenga popular y cómo esa popularidad influye en sus propias decisiones de viaje. Al escuchar atentamente estas experiencias del mundo real, los investigadores utilizaron un método llamado teoría fundamentada para construir una nueva comprensión de la popularidad desde cero, en lugar de forzar los datos en una caja preexistente.

El estudio reveló que la popularidad no es una sola cosa, sino un sistema complejo compuesto por tres partes principales: lo que atrae la mirada, lo que mantiene el contenido relevante y cómo lo evalúa el usuario. La primera parte, que los investigadores llaman atractivo, es cómo un usuario juzga inicialmente una publicación. Descubrieron que las personas observan dos cosas simultáneamente. Primero, revisan los indicadores de datos, como el número de "me gusta", guardados, comentarios y vistas. Estos números actúan como una señal rápida de que otros han encontrado valioso el contenido. Pero los investigadores descubrieron que los números por sí solos no son suficientes. La segunda parte del atractivo es el valor del contenido. Los usuarios buscan publicaciones que ofrezcan ayuda práctica, como itinerarios detallados o consejos honestos, y anhelan la autenticidad. Una publicación que se siente como una historia personal genuina, en lugar de un anuncio oculto, resuena mucho más profundamente. Un participante señaló que una foto acompañada de un texto que expresa sentimientos reales era más conmovedora que una publicación viral perfectamente pulida y generada por IA. Esto sugiere que, si bien los números captan la atención, la verdadera medida de una publicación popular es si se siente real y útil.

La segunda parte del marco es la relevancia, que explica por qué una publicación se mantiene popular a lo largo del tiempo. Los investigadores identificaron cinco fuerzas diferentes que trabajan juntas para mantener una publicación visible. La base es el contenido mismo, incluyendo qué tan atractiva es la imagen de portada, si el título coincide con lo que la gente está buscando actualmente y qué tan oportuna es la información. Si una publicación habla de un destino de vacaciones justo antes de la temporada de vacaciones, es más probable que tenga éxito. La plataforma misma juega un papel enorme a través de sus mecanismos de operación. Los algoritmos en estas plataformas notan cuando una publicación recibe "me gusta" y comentarios, y automáticamente la muestran a más personas. Los usuarios también notaron que a veces pueden editar una publicación popular para mantenerla fresca, engañando al algoritmo para darle una segunda ola de atención. Además, la interacción entre el creador y la audiencia importa; cuando un autor responde a los comentarios, la publicación se mantiene viva. La reputación del creado también cuenta; un usuario que publica constantemente sobre viajes es visto como más confiable que una cuenta general. Finalmente, el mundo exterior importa. Si un gobierno local está promoviendo un evento cultural específico o si se acerca un día festivo importante, estos factores externos pueden aumentar significamente la popularidad de una publicación.

La parte final del marco es la evaluación, que describe cómo esta popularidad cambia la mente y las acciones de un usuario. Cuando un usuario ve una publicación altamente popular, a menudo desencadena una respuesta emocional, haciéndole sentir un fuerte deseo de visitar ese lugar. También le ayuda a ahorrar tiempo, ya que siente que puede confiar en la información sin necesidad de buscar más. Sin embargo, el estudio descubrió un giro sorprendente. Aunque una alta popularidad suele generar confianza, algunos usuarios en realidad evitan los destinos más populares. Temen que si un lugar está demasiado lleno de turistas, la experiencia se arruine. Esta "selección inversa" significa que, para algunas personas, la popularidad extrema es una señal de advertencia en lugar de una recomendación. Respecto a la confianza, los usuarios no creen ciegamente en una publicación popular solo porque tenga muchos "me gusta". Observan de cerca los comentarios. Si los comentarios parecen genuinos y positivos, confían más en la publicación. Pero si sospechan que la popularidad es falsa o comprada, su confianza colapsa inmediatamente. Esto muestra que la popularidad actúa como un sello de aprobación solo cuando está respaldada por una autenticidad percibida.

Basándose en estos hallazgos, los investigadores propusieron una nueva forma de pensar sobre el marketing en redes sociales, visualizándolo como un triángulo que conecta empresas, comunidades y clientes. En este modelo, las empresas crean el contenido inicial, pero la comunidad de usuarios y seguidores es la que lo amplifica a través del intercambio y la discusión. Los clientes luego interpretan estas señales para tomar sus propias decisiones. El estudio sugiere que, para que un destino de viaje o una marca tenga éxito, no pueden simplemente perseguir números altos. Deben enfocarse en crear contenido que se sienta auténtico y proporcione un valor real. Necesitan trabajar con creadores que tengan un nicho específico y una reputación profesional, en lugar de solo con aquellos que tienen más seguidores. Las plataformas también tienen un papel que desempeñar. En lugar de promover únicamente el contenido que ya tiene números altos, los algoritmos también deberían priorizar el contenido que es auténtico y útil, asegurando que la información de alta calidad y de nicho no quede enterrada.

Los investigadores advierten cuidadosamente que sus hallazgos se basan en la cultura y las reglas específicas de la plataforma RedNote, por lo que los resultados podrían verse diferentes en otros sitios de redes sociales como TikTok o Instagram. También reconocen que su estudio dependió de lo que la gente dijo en las entrevistas, lo cual es diferente de rastrear su comportamiento real durante un largo período. Aunque han construido un marco conceptual sólido, sugieren que investigaciones futuras deberían probar estas ideas con grupos más grandes de personas y a través de diferentes tipos de contenido. A pesar de estas limitaciones, el estudio ofrece un cambio de perspectiva claro y práctico. Mueve la conversación lejos de simplemente contar "me gusta" y hacia la comprensión de la lógica humana detrás de por qué compartimos, confiamos y actuamos ante el contenido que vemos en línea. Para cualquiera que intente navegar en el mundo digital, la lección es clara: la popularidad no es solo un número; es una historia sobre la confianza, el valor y la compleja relación entre un creado, una comunidad y un viajero.