Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

Na era digital, a forma como escolhemos para onde viajar mudou dos guias de viagem e agentes de viagens para o rolamento infinito das redes sociais. No cerne desta mudança está o conteúdo gerado pelo usuário, um termo que significa simplesmente fotos, vídeos e histórias criadas por pessoas comuns em vez de empresas ou jornalistas profissionais. Quando um viajante publica uma foto de uma praia escondida ou um guia detalhado de uma trilha na montanha, esse post torna-se uma peça de informação que outros podem ler, confiar e agir. Durante anos, pesquisadores e profissionais de marketing tentaram entender o que faz um post específico tornar-se "popular". A antiga forma de pensar era direta: se um post tem muitas curtidas, comentários e compartilhamentos, ele é popular, e essa popularidade prova que o conteúdo é bom. No entanto, esta contagem simples de números pode perder as razões mais profundas pelas quais as pessoas realmente interagem com um post. Isso trata a popularidade como um número único, ignorando a mistura complexa de emoções, confiança e regras de plataforma que impulsionam o comportamento humano online. Compreender a verdadeira natureza desta popularidade é crucial para qualquer pessoa que tente compartilhar uma mensagem, vender um destino ou simplesmente encontrar uma recomendação confiável em um mar de ruído digital.

Uma equipe de pesquisadores da Universidade Politécnica de Macau decidiu olhar abaixo da superfície destas métricas digitais. Em vez de apenas contar curtidas, eles queriam entender o que as pessoas realmente sentem e pensam quando veem um post de viagem popular. Para fazer isso, focaram seu estudo no RedNote, uma popular plataforma de mídia social chinesa conhecida por sua forte comunidade de conteúdo de viagem e estilo de vida. Os pesquisadores realizaram conversas aprofundadas com dezessete usuários ativos da plataforma. Estes participantes incluíam pessoas que criam regularmente conteúdo de viagem, aquelas que o compartilham frequentemente e profissionais de marketing que trabalham com agências de viagens. As entrevistas foram desenhadas para serem abertas e conversacionais, pedindo aos participantes que descrevessem como julgam a popularidade de um post, quais fatores acreditam que fazem um post permanecer popular e como essa popularidade influencia suas próprias decisões de viagem. Ao ouvir cuidadosamente estas experiências do mundo real, os pesquisadores utilizaram um método chamado teoria fundamentada para construir um novo entendimento da popularidade a partir do zero, em vez de forçar os dados em uma caixa pré-existente.

O estudo revelou que a popularidade não é uma coisa única, mas sim um sistema complexo composto por três partes principais: o que atrai o olhar, o que mantém o conteúdo relevante e como o usuário o avalia. A primeira parte, que os pesquisadores chamam de atratividade, é como um usuário julga inicialmente um post. Eles descobriram que as pessoas observam duas coisas simultaneamente. Primeiro, verificam os indicadores de dados, como o número de curtidas, salvamentos, comentários e visualizações. Esses números atuam como um sinal rápido de que outros consideraram o conteúdo valioso. Mas os pesquisadores descobriram que números sozinhos não são suficientes. A segunda parte da atratividade é o valor do conteúdo. Os usuários procuram posts que ofereçam ajuda prática, como itinerários detalhados ou dicas honestas, e desejam autenticidade. Um post que parece uma história pessoal genuína, em vez de um anúncio oculto, ressoa muito mais profundamente. Um participante observou que uma foto acompanhada de um texto expressando sentimentos reais era mais comovente do que um post viral perfeitamente polido e gerado por IA. Isso sugere que, embora os números chamem a atenção, a verdadeira medida de um post popular é se ele parece real e útil.

A segunda parte da estrutura é a relevância, que explica por que um post permanece popular ao longo do tempo. Os pesquisadores identificaram cinco forças diferentes que trabalham juntas para manter um post visível. A base é o próprio conteúdo, incluindo o quão atraente é a imagem de capa, se o título corresponde ao que as pessoas estão pesquisando atualmente e o quão oportuna é a informação. Se um post fala sobre um destino de férias logo antes da temporada de férias, é mais provável que tenha sucesso. A própria plataforma desempenha um papel enorme através de seus mecanismos de operação. Algoritmos nestas plataformas percebem quando um post recebe curtidas e comentários, e automaticamente o mostram para mais pessoas. Os usuários também notaram que, às vezes, podem editar um post popular para mantê-lo atualizado, enganando o algoritmo para dar-lhe uma segunda onda de atenção. Além disso, a interação entre o criador e o público importa; quando um autor responde aos comentários, o post permanece vivo. A reputação do criador também conta; um usuário que posta consistentemente sobre viagens é visto como mais confiável do que uma conta genérica. Finalmente, o mundo exterior importa. Se um governo local está promovendo um evento cultural específico ou se um feriado importante se aproxima, estes fatores externos podem aumentar significativamente a popularidade de um post.

A parte final da estrutura é a avaliação, que descreve como esta popularidade muda a mente e as ações de um usuário. Quando um usuário vê um post altamente popular, isso frequentemente desencadeia uma resposta emocional, fazendo-o sentir um forte desejo de visitar aquele lugar. Também o ajuda a economizar tempo, pois sente que pode confiar na informação sem precisar buscar mais. No entanto, o estudo descobriu uma reviravolta surpreendente. Embora a alta popularidade geralmente construa confiança, alguns usuários na verdade evitam os destinos mais populares. Eles temem que, se um lugar estiver muito cheio de turistas, a experiência será arruinada. Esta "seleção reversa" significa que, para algumas pessoas, a popularidade extrema é um sinal de alerta em vez de uma recomendação. Em relação à confiança, os usuários não acreditam cegamente em um post popular apenas porque ele tem muitas curtidas. Eles olham atentamente para os comentários. Se os comentários parecem genuínos e positivos, eles confiam mais no post. Mas se suspeitam que a popularidade é falsa ou comprada, sua confiança desmorona imediatamente. Isso mostra que a popularidade atua como um selo de aprovação apenas quando é respaldada pela percepção de autenticidade.

Com base nestas descobertas, os pesquisadores propuseram uma nova forma de pensar sobre o marketing de mídia social, visualizando-o como um triângulo conectando empresas, comunidades e clientes. Neste modelo, as empresas criam o conteúdo inicial, mas a comunidade de usuários e fãs é o que o amplifica através de compartilhamentos e discussões. Os clientes então interpretam esses sinais para tomar suas próprias decisões. O estudo sugere que, para um destino de viagem ou uma marca ter sucesso, eles não podem apenas perseguir números altos. Eles devem focar em criar conteúdo que pareça autêntico e forneça valor real. Precisam trabalhar com criadores que tenham um nicho específico e uma reputação profissional, em vez de apenas aqueles com o maior número de seguidores. As plataformas também têm um papel a desempenhar. Em vez de apenas promover conteúdo que já possui números altos, os algoritmos também deveriam priorizar o conteúdo que é autêntico e útil, garantindo que informações de nicho e alta qualidade não sejam enterradas.

Os pesquisadores tomam o cuidado de notar que suas descobertas baseiam-se na cultura e nas regras específicas da plataforma RedNote, portanto, os resultados podem ser diferentes em outras redes sociais como TikTok ou Instagram. Eles também reconhecem que seu estudo dependeu do que as pessoas disseram em entrevistas, o que é diferente de rastrear seu comportamento real ao longo de um longo período. Embora tenham construído uma estrutura conceitual sólida, sugerem que pesquisas futuras testem estas ideias com grupos maiores de pessoas e através de diferentes tipos de conteúdo. Apesar destas limitações, o estudo oferece uma mudança de perspectiva clara e prática. Ele desloca a conversa de simplesmente contar curtidas para compreender a lógica humana por trás de por que compartilhamos, confiamos e agimos sobre o conteúdo que vemos online. Para qualquer pessoa que tente navegar no mundo digital, a lição é clara: a popularidade não é apenas um número; é uma história sobre confiança, valor e a relação complexa entre um criador, uma comunidade e um viajante.