Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

Im digitalen Zeitalter hat sich die Art und Weise, wie wir entscheiden, wohin wir reisen, von Reiseführern und Reisebüros hin zum endlosen Scrollen in den sozialen Medien verschoben. Das Herzstück dieses Wandels ist nutzergenerierte Inhalte (User-Generated Content), ein Begriff, der schlichtweg Fotos, Videos und Geschichten bezeichnet, die von gewöhnlichen Menschen statt von Unternehmen oder professionellen Journalisten erstellt wurden. Wenn ein Reisender ein Foto eines versteckten Strandes oder einen detaillierten Leitfaden zu einer Bergwanderung postet, wird dieser Beitrag zu einer Information, die andere lesen, vertrauen und nach der sie handeln können. Jahrelang haben Forscher und Marketer versucht zu verstehen, was einen bestimmten Post „populär“ macht. Die alte Denkweise war geradlinig: Wenn ein Post viele Likes, Kommentare und Shares hat, ist er populär, und diese Popularität beweist, dass der Inhalt gut ist. Doch diese einfache Zählung von Zahlen könnte die tieferen Gründe übersehen, warum Menschen tatsächlich mit einem Post interagieren. Sie behandelt Popularität als eine einzige Zahl und ignoriert dabei das komplexe Geflecht aus Emotionen, Vertrauen und Plattformregeln, das das menschliche Verhalten online antreibt. Das Verständnis der wahren Natur dieser Popularität ist entscheidend für jeden, der versucht, eine Botschaft zu verbreiten, ein Reiseziel zu verkaufen oder einfach nur eine zuverlässige Empfehlung in einem Meer von digitalem Rauschen zu finden.

Ein Team von Forschern der Macao Polytechnic University beschloss, unter die Oberfläche dieser digitalen Metriken zu blicken. Anstatt nur Likes zu zählen, wollten sie verstehen, was Menschen tatsächlich fühlen und denken, wenn sie einen populären Reise-Post sehen. Zu diesem Zweck konzentrierten sie ihre Studie auf RedNote, eine beliebte chinesische Social-Media-Plattform, die für ihre starke Community im Bereich Reise- und Lifestyle-Inhalte bekannt ist. Die Forscher führten tiefgehende Gespräche mit siebzehn aktiven Nutzern der Plattform. Diese Teilnehmer umfassten Menschen, die regelmäßig Reiseinhalte erstellen, solche, die diese häufig teilen, sowie Marketing-Profis, die mit Reiseagenturen zusammenarbeiten. Die Interviews waren offen und konversationell gestaltet; die Teilnehmer wurden gebeten zu beschreiben, wie sie die Popularität eines Posts beurteilen, welche Faktoren ihrer Meinung nach dazu führen, dass ein Post populär bleibt, und wie diese Popularität ihre eigenen Reiseentscheidungen beeinflusst. Durch das sorgfältige Zuhören bei diesen realen Erfahrungen nutzten die Forscher eine Methode namens „Grounded Theory“, um ein neues Verständnis von Popularität von Grund auf aufzubauen, anstatt die Daten in eine bereits existierende Form zu pressen.

Die Studie ergab, dass Popularität keine einzelne Sache ist, sondern ein komplexes System, das aus drei Hauptteilen besteht: dem, was die Aufmerksamkeit erregt, dem, was den Inhalt relevant hält, und dem, wie der Nutzer ihn bewertet. Der erste Teil, den die Forscher „Attraktivität“ nennen, beschreibt, wie ein Nutzer einen Post anfänglich beurteilt. Sie fanden heraus, dass Menschen zwei Dinge gleichzeitig prüfen. Erstens kontrollieren sie die Datenindikatoren, wie die Anzahl der Likes, Speicherungen, Kommentare und Aufrufe. Diese Zahlen fungieren als schnelles Signal dafür, dass andere den Inhalt wertvoll fanden. Doch die Forscher entdeckten, dass Zahlen allein nicht ausreichen. Der zweite Teil der Attraktivität ist der Content-Wert. Nutzer suchen nach Beiträgen, die praktischen Nutzen bieten, wie etwa detaillierte Reiserouten oder ehrliche Tipps, und sie sehnen sich nach Authentizität. Ein Post, der sich wie eine echte persönliche Geschichte anfühlt und nicht wie eine versteckte Anzeige, wirkt viel tiefer. Ein Teilnehmer merkte an, dass ein Foto, das mit einem Text gepaart war, der echte Gefühle ausdrückte, bewegender war als ein perfekt polierter, KI-generierter viraler Post. Dies deutet darauf an, dass Zahlen zwar die Aufmerksamkeit erregen, das wahre Maß eines populären Posts jedoch darin liegt, ob er sich echt und nützlich anfühlt.

Der zweite Teil des Rahmens ist die Relevanz, die erklärt, warum ein Post über einen längeren Zeitraum populär bleibt. Die Forscher identifizierten fünf verschiedene Kräfte, die zusammenwirken, um einen Post sichtbar zu halten. Das Fundament ist der Inhalt selbst, einschließlich der Frage, wie attraktiv das Titelbild ist, ob der Titel zu dem passt, wonach die Menschen derzeit suchen, und wie aktuell die Informationen sind. Wenn ein Post über ein Reiseziel spricht, kurz bevor die Urlaubszeit beginnt, ist die Wahrscheinlichkeit eines Erfolgs höher. Die Plattform selbst spielt eine riesige Rolle durch ihre Funktionsmechanismen. Algorithmen auf diesen Plattformen bemerken, wenn ein Post Likes und Kommentare erhält, und zeigen ihn automatisch mehr Menschen an. Nutzer bemerkten auch, dass sie einen populären Post manchmal bearbeiten können, um ihn frisch zu halten, was den Algorithmus dazu verleitet, ihm eine zweite Welle an Aufmerksamkeit zu schenken. Darüber hinaus zählt die Interaktion zwischen dem Ersteller und dem Publikum; wenn ein Autor auf Kommentare antwortet, bleibt der Post lebendig. Auch der Ruf des Erstellers zählt; ein Nutzer, der konsistent über Reisen postet, wird als vertrauenswürdiger wahrgenommen als ein allgemeiner Account. Schließlich spielt auch die Außenwelt eine Rolle. Wenn eine Lokalregierung ein bestimmtes kulturelles Ereignis bewirbt oder ein großer Feiertag bevorsteht, können diese externen Faktoren die Popularität eines Posts signifikant steigern.

Der letzte Teil des Rahmens ist die Bewertung, die beschreibt, wie diese Popularität die Meinung und das Handeln eines Nutzers verändert. Wenn ein Nutzer einen hochgradig populären Post sieht, löst dies oft eine emotionale Reaktion aus, die ein starkes Verlangen weckt, diesen Ort zu besuchen. Es hilft ihnen zudem, Zeit zu sparen, da sie das Gefühl haben, die Informationen nutzen zu können, ohne nach weiteren Quellen suchen zu müssen. Die Studie deckte jedoch eine überraschende Wendung auf. Während hohe Popularität meist Vertrauen aufbaut, meiden einige Nutzer tatsächlich die populärsten Reiseziele. Sie befürchten, dass das Erlebnis ruiniert wird, wenn ein Ort zu stark von Touristen überlaufen ist. Diese „umgekehrte Selektion“ bedeutet, dass extreme Popularität für manche Menschen eher ein Warnsignal als eine Empfehlung ist. Was das Vertrauen betrifft, so glauben Nutzer einen populären Post nicht blindlings, nur weil er viele Likes hat. Sie schauen genau auf die Kommentare. Wenn die Kommentare echt und positiv wirken, vertrauen sie dem Post mehr. Wenn sie jedoch den Verdacht haben, dass die Popularität gefälscht oder gekauft ist, bricht ihr Vertrauen sofort zusammen. Dies zeigt, dass Popularität nur dann als Gütesiegel fungiert, wenn sie von wahrgenommener Authentizität untermauert wird.

Basierend auf diesen Erkenntnissen schlugen die Forscher eine neue Art des Denkens über Social-Media-Marketing vor, die als Dreieck visualisiert wird, welches Unternehmen, Communities und Kunden verbindet. In diesem Modell erstellen Unternehmen den ursprünglichen Inhalt, aber die Community der Nutzer und Fans ist es, die ihn durch Teilen und Diskussionen verstärkt. Die Kunden interpretieren diese Signale dann, um ihre eigenen Entscheidungen zu treffen. Die Studie legt nahe, dass ein Reiseziel oder eine Marke nicht einfach nur hohen Zahlen hinterherjagen darf. Sie müssen sich darauf konzentrieren, Inhalte zu erstellen, die sich authentisch anfühlen und echten Wert bieten. Sie müssen mit Erstellern zusammenarbeiten, die eine spezifische Nische und einen professionellen Ruf haben, anstatt nur mit solchen, die die meisten Follower besitzen. Auch die Plattformen spielen eine Rolle. Anstatt nur Inhalte zu fördern, die bereits hohe Zahlen aufweisen, sollten Algorithmen auch Inhalte priorisieren, die authentisch und nützlich sind, um sicherzustellen, dass hochwertige, nischenspezifische Informationen nicht untergehen.

Die Forscher weisen vorsichtig darauf hin, dass ihre Ergebnisse auf der spezifischen Kultur und den Regeln der RedNote-Plattform basieren, wessofern die Ergebnisse auf anderen Social-Media-Seiten wie TikTok oder Instagram anders aussehen könnten. Sie räumen auch ein, dass sich ihre Studie auf das stützte, was Menschen in Interviews sagten, was sich von der Verfolgung ihres tatsächlichen Verhaltens über einen langen Zeitraum unterscheidet. Obwohl sie einen starken konzeptionellen Rahmen aufgebaut haben, schlagen sie vor, dass zukünftige Forschung diese Ideen mit größeren Gruppen von Menschen und über verschiedene Arten von Inhalten hinweg testen sollte. Trotz dieser Einschränkungen bietet die Studie einen klaren und praktischen Perspektivwechsel. Sie lenkt die Diskussion weg vom bloßen Zählen von Likes hin zum Verständnis der menschlichen Logik dahinter, warum wir die Inhalte, die wir online sehen, teilen, ihnen vertrauen und nach ihnen handeln. Für jeden, der versucht, sich in der digitalen Welt zurechtzufinden, ist die Lektion klar: Popularität ist nicht nur eine Zahl; sie ist eine Geschichte über Vertrauen, Wert und die komplexe Beziehung zwischen einem Ersteller, einer Community und einem Reisenden.