Understanding UGC popularity on social media: A grounded theory-based conceptual framework

デジタル時代において、私たちの旅行先の選び方は、ガイドブックや旅行代理店から、ソーシャルメディアの絶え間ないスクロールへと変化しました。この変化の中核にあるのは、ユーザー生成コンテンツ（UGC）です。これは、企業やプロのジャーナリストではなく、一般の人々によって作成された写真、動画、ストーリーを指す単純な言葉です。旅行者が隠れたビーチの写真や、詳細な登山ガイドを投稿すると、その投稿は他の人々が読み、信頼し、行動に移すことができる情報となります。長年、研究者やマーケターは、特定の投稿がなぜ「人気」になるのかを理解しようと試みてきました。かつての考え方は単純明快でした。もし投稿に多くの「いいね」、コメント、シェアがあれば、その投稿は人気であり、その人気がコンテンツの良さを証明するというものでした。しかし、この単純な数値のカウントは、人々が実際にその投稿に惹かれるより深い理由を見落としている可能性があります。それは、人気を単一の数字として扱い、オンラインにおける人間の行動を動かす感情、信頼、プラットフォームのルールといった複雑な混ざり合いを無視しているからです。この「人気」の真の性質を理解することは、メッセージを伝えたい人、目的地を売り込みたい人、あるいはデジタルノイズの海の中で信頼できる推奨事項を見つけたいと考えているすべての人にとって極めて重要です。

マカオポリテクニック大学の研究チームは、これらのデジタル指標の表面下を覗き込むことに決めました。彼らは単に「いいね」の数を数えるのではなく、人々が人気の旅行投稿を見たときに実際に何を感じ、何を考えているのかを理解したいと考えたのです。そのために、彼らは研究対象を、旅行やライフスタイルに関するコンテンツの強力なコミュニティを持つことで知られる中国の人気ソーシャルメディアプラットフォーム「小紅書（RedNote）」に絞りました。研究者たちは、このプラットフォームのアクティブユーザー17名に対して詳細な対話を行いました。参加者には、定期的に旅行コンテンツを作成する人、頻繁にそれを共有する人、そして旅行代理店と共に働くマーケティングの専門家が含まれていました。インタビューはオープンで会話形式で行われ、参加者に、投稿の人気をどのように判断するか、何が投稿の人気を持続させると考えているか、そしてその人気が自身の旅行の決定にどのように影響するかを記述してもらうよう設計されました。研究者たちは、人々の実体験を注意深く聴き取ることで、既存の枠組みにデータを押し込めるのではなく、「グラウンデッド・セオリー」と呼ばれる手法を用いて、ゼロから「人気」に対する新しい理解を構築しました。

研究の結果、人気とは単一のものではなく、「目を引くもの」「コンテンツの関連性を維持するもの」「ユーザーによる評価」という3つの主要な要素からなる複雑なシステムであることが明らかになりました。研究者が「魅力度（attractiveness）」と呼ぶ第一の部分は、ユーザーが最初に投稿を判断する方法です。人々は2つの要素を同時にチェックしていることが分かりました。まず、いいね、保存、コメント、閲覧数といった「データ指標」を確認します。これらの数字は、他の人々がそのコンテンツに価値を見出したという素早いシグナルとして機能します。しかし、研究者たちは、数字だけでは不十分であることを発見しました。魅力度の第二の部分は「コンテンツの価値」です。ユーザーは、詳細な旅程や正直なヒントなど、実用的な助けとなる投稿を探しており、また「真正性（オーセンティシティ）」を切望しています。広告のように感じられる投稿よりも、純粋な個人の物語のように感じられる投稿の方が、より深く共鳴します。ある参加者は、完璧に磨き上げられたAI生成のバズった投稿よりも、リアルな感情を添えた写真の方が心に響くと述べています。これは、数字が注目を集める一方で、人気のある投稿の真の尺度は、それがどれほどリアルで有用であるかにあることを示唆しています。

フレームワークの第二の部分である「関連性（relevance）」は、なぜ投稿が時間の経過とともに人気を維持できるのかを説明するものです。研究者たちは、投稿の露出を維持するために機能する5つの異なる力を特定しました。基盤となるのは、魅力的なカバー画像、現在検索されているキーワードに合致したタイトル、そして情報の時宜を得ているかといった「コンテンツ自体」です。休暇シーズン直前にその目的地について語る投稿は、成功する可能性が高くなります。次に、プラットフォーム自体が「運営メカニズム」を通じて大きな役割を果たします。プラットフォームのアルゴリズムは、投稿に「いいね」やコメントがつくと、それを自動的にさらに多くの人々に見せます。また、ユーザーは、投稿を新鮮に保つために、時には人気のある投稿を編集して、アルゴリズムに二度目の注目を与えるよう仕向けることができることにも気づいています。さらに、クリエイターとオーディエンスの間の相互作用も重要です。著者がコメントに返信することで、投稿は生き続けます。クリエイターの評判もカウントされます。旅行について継続的に投稿しているユーザーは、一般的なアカウントよりも信頼できると見なされます。最後に、外部の世界も影響します。地方自治体が特定の文化的イベントを推進していたり、大型連休が近づいていたりする場合、これらの外部要因が投稿の人気を大幅に押し上げることがあります。

フレームワークの最終部分である「評価（evaluation）」は、この人気がどのようにユーザーの考えや行動を変えるかを記述しています。ユーザーが非常に人気のある投稿を目にすると、しばしば感情的な反応が引き起こされ、その場所を訪れたいという強い欲求を掻き立てられます。また、追加の検索を行う必要がなく、情報を信頼できると感じるため、時間の節約にもなります。しかし、研究では驚くべき展開が見つかりました。高い人気は通常、信頼を築きますが、一部のユーザーはあえて最も人気のある目的地を避けるのです。観光客で混雑しすぎると、体験が台無しになると恐れているのです。この「逆選択」は、一部の人々にとって、極端な人気は推奨ではなく警告サインであることを意味します。信頼に関して言えば、ユーザーは単に「いいね」が多いというだけで、その投稿を盲目的に信じるわけではありません。彼らはコメントを細かくチェックします。コメントが真正で肯定的であれば、その投稿をより信頼します。しかし、もし人気が偽造されたものや購入されたものだと疑えば、信頼は即座に崩壊します。これは、人気が「承認の印」として機能するのは、それが知覚された真正性に裏打ちされている場合に限られることを示しています。

これらの知見に基づき、研究者たちはソーシャルメディアマーケティングの新しい考え方を提案しました。それは、企業、コミュニティ、顧客を結ぶ三角形として可視化するモデルです。このモデルでは、企業が最初のコンテンツを作成しますが、それを拡散し議論を通じて増幅させるのはユーザーやファンのコミュニティです。そして、顧客はそのシグナルを解釈して自らの決定を下します。研究は、旅行先やブランドが成功するためには、単に高い数字を追い求めるだけではいけないと示唆しています。彼らは、真正であると感じられ、真の価値を提供するコンテンツの作成に注力しなければなりません。単にフォロワーが多い人ではなく、特定のニッチな分野を持ち、プロフェッショナルな評判を持つクリエイターと協力する必要があります。プラットフォームもまた、役割を担っています。すでに高い数字を持っているコンテンツだけを促進するのではなく、アルゴリズムは真正で有用なコンテンツも優先すべきであり、それによって高品質でニッチな情報が埋もれてしまうことを防ぐ必要があります。

研究者たちは、彼らの知見が「小紅書（RedNote）」というプラットフォームの特定の文化とルールに基づいているため、TikTokやInstagramのような他のソーシャルメディアサイトでは結果が異なる可能性があることを注意深く指摘しています。また、彼らの研究はインタビューでの発言に基づいているため、長期的な実際の行動を追跡することとは異なることも認めています。彼らは強力な概念的フレームワークを構築しましたが、今後の研究では、より大きなグループの人々を対象とし、異なる種類のコンテンツを用いてこれらのアイデアを検証すべきであると提言しています。こうした限界はあるものの、本研究は明確かつ実践的な視点の転換を提供しています。それは、単に「いいね」を数えることから、なぜ私たちがオンラインで見聞きするコンテンツを共有し、信頼し、それに基づいて行動するのかという「人間の論理」を理解することへと、議論を移行させています。デジタル世界をナビゲートしようとするすべての人にとって、教訓は明白です。人気とは単なる数字ではなく、信頼、価値、そしてクリエイター、コミュニティ、そして旅行者の間の複雑な関係についての物語なのです。