Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

تخيل أنك تحاول دفع حي كامل للتوقف عن إلقاء القمامة. لديك أداتان رئيسيتان في صندوق أدواتك. الأداة الأولى هي المعيار الاجتماعي، وهي تشبه لوحة إعلانية ضخمة تقول: "مهلاً، 90% من جيرانك يقومون بالفعل بجمع قمامتهم!". تعتمد هذه الأداة على الرغبة البشرية في الاندماج وفعل ما يفعله الجميع. أما الأداة الثانية فهي الطلب السلوكي، وهي أبسط بكثير: إنها مجرد لافتة مهذبة تقول: "يرج…ى جمع القمامة الخاصة بك". لسنوات، حاول العلماء معرفة أي من هاتين الأداتين يعمل بشكل أفضل لتغيير كيفية تصرف الناس في العالم الحقيقي. لقد اختبروا اللافتات، والمنشورات، والرسائل في المتنزهات، والفنادق، والشوارع لمعرفة ما إذا كان إخبار الناس بما "يفعله الجميع" أكثر قوة من مجرد مطالبتهم بفعل الشيء الصحيح. هذا السؤال مهم لأننا إذا أردنا حل مشكلات كبيرة مثل تغير المناخ أو الصحة العامة، فنحن بحاجة إلى معرفة أي نوع من الرسائل يحرك الناس فعلياً، بدلاً من مجرد التخمين.

هذه الورقة البحثية تشبه قصة بوليسية كبرى، حيث قرر المؤلفان، بنجامين دوغلاس وماركوس براور، التوقف عن التخمين والبدء في العد. لقد جمعا نتائج من 53 تجربة مختلفة من الواقع (تضمنت 290 مقارنة مختلفة) لمعرفة ما ينجح حقاً. لاحظا مشكلة فوضوية في الأبحاث السابقة: كان العلماء يخلطون بين تسمياتهم. أحياناً، كانت لافتة بسيطة تقول "يرجى فعل هذا" تُسمى رسالة "معيار اجتماعي"، رغم أنها لا تذكر شيئاً عما يفعله الآخرون على الإطلاق. كان الأمر يشبه تسمية المطرقة بمفك براغي لمجرد أن كليهما أدوات.

قرر المؤلفان تنظيف هذه الفوضى عبر فصل الرسائل إلى فئات متميزة: الطلبات السلوكية (مجرد طلب شيء من شخص ما)، والأعراف الوصفية (إخبار الناس بما يفعله الآخرون)، والأعراف الآمرة (إخبار الناس بما يؤيد إليه الآخرون). ثم قاما بتحليل الأرقام لمعرفة أي منها غيّر السلوك فعلياً.

إليك ما وجداه، وقد يفاجئك الأمر. عندما قارنا هذه الرسائل بمجموعة ضابطة (أشخاص رأوا لا توجد رسالة على الإطلاق)، نجح نوعان فقط من الرسائل في تغيير السلوك:

1. الطلبات السلوكية: مجرد طلب القيام بالشيء (مثل "يرجى إطفاء الأنوار") كان فعالاً.
2. التركيبة القوية: الطلب السلوكي بالإضافة إلى المعيار الوصفي (مثل "يرجى إطفاء الأنوار، وبالمناسبة، معظم الناس في هذه الغرفة يفعلون ذلك") كان أكثر فعالية.

ومع ذلك، تستبعد الورقة صراحة فكرة أن الأعراف الآمرة (الرسائل حول ما يؤيده الناس) تمتلك أي قوة حقيقية بمفردها. فقد أظهرت البيانات أن إخبار الناس بأن "جيرانكم يعتقدون أنه يجب عليكم فعل هذا" كان له حجم تأثير قدره 0.00، مما يعني أنه لم يكن أفضل من عدم قول أي شيء على الإطلاق. كما وجد المؤلفان أنه بينما كان للأعراف الوصفية وحدها (مجرد قول "معظم الناس يفعلون هذا") تأثير ضئيل (d = 0.03)، إلا أنه كان بالكاد ملحوظاً مقارنة بقوة مجرد طلب المهمة من الشخص.

تشير الدراسة إلى أنه لفترة طويلة، ربما كان الباحثون ينسبون الفضل إلى "الأعراف الاجتماعية" في التغييرات التي كانت ناتجة في الواقع عن مجرد عملية الطلب. الأمر يشبه مدرباً اعتقد أن فريقه فاز بسبب خطاب حماسي حول كيف أن "الفرق العظيمة تفوز"، بينما في الحقيقة فاز الفريق لأنه ببساطة قال لهم: "اركضوا أسرع!". تشير الورقة إلى أن "الخطاب الحماسي" حول ما يظنه الآخرون (الأعراف الآمرة) لا يبدو أنه يحرك ساكناً، لكن الطلب المباشر يفعل ذلك.

هناك عقبة، ومع ذلك، يشير المؤلفان إلى أن النتائج تختلف بشكل كبير من دراسة إلى أخرى (مقياس إحصائي يسمى I² تجاوز 75% في كثير من الحالات)، مما يعني أن التأثير ليس هو نفسه دائماً في كل موقف. كما يشيران إلى أنهما لم يستطيعا تفسير سبب نجاح الطلبات السلوكية بشكل كامل أو مدى استمرار هذا التأثير. ولكن بناءً على الأدلة التي جمعاها، فإن الطريقة الأكثر موثوقية لتغيير السلوك في العالم الحقيقي ليست إلقاء المحاضرات على الناس حول آراء أقرانهم؛ بل هي ببساطة أن تطلب منهم فعل ذلك، ربما مع تذكير بسيط بأن الآخرين يفعلون ذلك أيضاً.