Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, eine ganze Nachbarschaft dazu zu bringen, mit dem Müllwerfen aufzuhören. Sie haben zwei Hauptwerkzeuge in Ihrem Werkzeugkasten. Das erste ist eine Soziale Norm, die wie eine riesige Werbetafel ist, auf der steht: „Hey, 90 % Ihrer Nachbarn sammeln bereits ihren Müll auf!“ Dies beruht auf dem menschlichen Verlangen, dazuzugehören und das zu tun, was alle anderen auch tun. Das zweite Werkzeug ist eine Verhaltensaufforderung (Behavioral Request), die viel einfacher ist: Es ist einfach ein höfliches Schild, auf dem steht: „Bitte nehmen Sie Ihren Müll auf.“ Jahrelang haben Wissenschaftler versucht herauszufinden, welches dieser Werkzeuge besser funktioniert, um das Verhalten von Menschen in der realen Welt zu verändern. Sie haben Schilder, Flyer und Botschaften in Parks, Hotels und auf Straßen getestet, um zu sehen, ob es wirkungsvoller ist, den Leuten zu sagen, was „alle anderen“ tun, als sie einfach nur darum zu bitten, das Richtige zu tun. Diese Frage ist wichtig, denn wenn wir große Probleme wie den Klimawandel oder die öffentliche Gesundheit lösen wollen, müssen wir genau wissen, welche Art von Botschaft die Menschen tatsächlich in Bewegung setzt, anstatt nur zu raten.

Dieser Text ist wie ein großer Detektivroman, in dem die Autoren, Benjamin Douglas und Markus Brauer, beschlossen haben, nicht mehr zu raten, sondern zu zählen. Sie sammelten die Ergebnisse aus 53 verschiedenen realen Experimenten (unter Beteiligung von 290 verschiedenen Vergleichen), um zu sehen, was tatsächlich funktioniert. Sie bemerkten ein chaotisches Problem in der bisherigen Forschung: Wissenschaftler hatten ihre Bezeichnungen oft vertauscht. Manchmal wurde ein einfaches „Bitte tun Sie dies“-Schild als „Soziale Norm“-Botschaft bezeichnet, obwohl es gar nicht erwähnte, was andere Menschen taten. Es war so, als würde man einen Hammer einen Schraubendreher nennen, nur weil beide Werkzeuge sind.

Die Autoren beschlossen, das Chaos zu beseitigen, indem sie die Botschaften in klare Kategorien unterteilten: Verhaltensaufforderungen (man bittet die Leute einfach, etwas zu tun), Deskriptive Normen (man sagt den Leuten, was andere tun) und Injunctive Normen (man sagt den Leuten, was andere gutheißen). Dann werteten sie die Zahlen aus, um zu sehen, welche davon tatsächlich das Verhalten veränderte.

Hier ist, was sie fanden, und es mag Sie überraschen. Wenn sie diese Botschaften mit einer Kontrollgruppe verglichen (Menschen, die gar keine Nachricht sahen), waren nur zwei Arten von Botschaften tatsächlich effektiv darin, das Verhalten zu ändern:

1. Verhaltensaufforderungen: Den Leuten einfach zu sagen, dass sie das zu tun haben (z. B. „Bitte schalten Sie das Licht aus“), war effektiv.
2. Die Power-Kombination: Eine Verhaltensaufforderung plus eine deskriptive Norm (z. B. „Bitte schalten Sie das Licht aus, und übrigens, die meisten Menschen in diesem Raum tun es auch“) war sogar noch effektiver.

Das Papier schließt jedoch explizit die Idee aus, dass Injunctive Normen (Botschaften darüber, was Menschen gutheißen) für sich genommen irgendeine echte Macht besitzen. Die Daten zeigten, dass die Aussage, „Ihre Nachbarn finden, dass Sie dies tun sollten“, eine Effektstärke von 0,00 hatte, was bedeutet, dass sie nicht besser war als gar nichts zu sagen. Die Autoren fanden auch heraus, dass deskriptive Normen allein (nur zu sagen „Die meisten Menschen tun das“) einen winzigen Effekt (d = 0,03) hatten, der im Vergleich zur Kraft einer einfachen Aufforderung, die Aufgabe zu erledigen, kaum merkbar war.

Die Studie legt nahe, dass Forscher lange Zeit „Sozialen Normen“ Veränderungen angerechnet haben könnten, die eigentlich durch den einfachen Akt des Fragens verursacht wurden. Es ist, als würde ein Trainer glauben, sein Team habe wegen einer Motivationsrede darüber gewonnen, dass „große Teams gewinnen“, während das Team in Wirklichkeit gewann, weil der Trainer einfach sagte: „Lauft schneller!“ Die Motivationsrede darüber, was andere denken (Injunctive Normen), scheint den Ausschlag nicht zu geben, aber die direkte Aufforderung tut es.

Es gibt jedoch einen Haken. Die Autoren merken an, dass die Ergebnisse von Studie zu Studie stark variieren (ein statistisches Maß namens I² lag in vielen Fällen über 75 %), was bedeutet, dass der Effekt nicht immer in jeder Situation gleich ist. Sie weisen auch darauf hin, dass sie nicht vollständig erklären konnten, warum Verhaltensaufforderungen so gut funktionieren oder wie lange der Effekt anhält. Aber basierend auf den gesammelten Beweisen ist der zuverlässigste Weg, das reale Verhalten zu ändern, nicht, die Leute über die Meinung ihrer Mitmenschen zu belehren; es ist, sie einfach darum zu bitten, vielleicht mit einem kleinen Hinweis darauf, dass andere es auch tun.