Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments
Cette méta-analyse de 290 expériences de terrain révèle que si les messages fondés uniquement sur des normes sociales « pures » ne modifient pas significativement le comportement, les demandes comportementales explicites et les demandes combinées à des normes descriptives sont hautement efficaces pour induire un changement de comportement dans le monde réel.
Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète
Imaginez que vous essayez d'amener tout un quartier à arrêter de jeter des déchets par terre. Vous disposez de deux outils principaux dans votre boîte à outils. Le premier est une Norme Sociale, qui est comme un immense panneau publicitaire disant : « Hé, 90 % de vos voisins ramassent déjà leurs déchets ! » Cela repose sur le désir humain de s'intégrer et de faire ce que tout le monde fait. Le second outil est une Demande Comportementale, qui est beaucoup plus simple : c'est juste un panneau poli qui dit : « S'il vous plaît, ramassez vos déchets. » Pendant des années, des scientifiques ont cherché à savoir quel outil fonctionne le mieux pour changer la façon dont les gens agissent dans le monde réel. Ils ont testé des panneaux, des prospectus et des messages dans des parcs, des hôtels et des rues pour voir si dire aux gens ce que « les autres font » est plus puissant que de simplement leur demander de faire ce qui est bien. Cette question est importante car si nous voulons résoudre de grands problèmes comme le changement climatique ou la santé publique, nous devons savoir exactement quel type de message pousse réellement les gens à agir, plutôt que de simplement deviner.
Ce document est comme une grande enquête policière où les auteurs, Benjamin Douglas et Markus Brauer, ont décidé d'arrêter de deviner pour commencer à compter. Ils ont rassemblé les résultats de 53 expériences réelles différentes (impliquant 290 comparaisons différentes) pour voir ce qui fonctionne réellement. Ils ont remarqué un problème désordonné dans les recherches précédentes : les scientifiques confondaient leurs étiquettes. Parfois, un simple panneau « S'il vous plaît, faites ceci » était appelé un message de « Norme Sociale », même s'il ne mentionnait pas du tout ce que les autres faisaient. C'était comme appeler un marteau un tournevis simplement parce que les deux sont des outils.
Les auteurs ont décidé de nettoyer ce désordre en séparant les messages en catégories distinctes : les Demandes Comportementales (demander simplement aux gens de faire quelque chose), les Normes Descriptives (dire aux gens ce que les autres font) et les Normes Injontives (dire aux gens ce que les autres approuvent). Ensuite, ils ont analysé les chiffres pour voir lequel changeait réellement le comportement.
Voici ce qu'ils ont trouvé, et cela pourrait vous surprendre. Lorsqu'ils ont comparé ces messages à un groupe de contrôle (des personnes n'ayant vu aucun message du tout), seuls deux types de messages ont réellement réussi à changer le comportement :
- Les Demandes Comportementales : Simplement demander aux gens de faire la chose (ex. : « Veuillez éteindre les lumières ») était efficace.
- Le Combo Gagnant : Une Demande Comportementale plus une Norme Descriptive (ex. : « Veuillez éteindre les lumières, et au fait, la plupart des gens dans cette pièce le font ») était encore plus efficace.
Cependant, l'article exclut explicitement l'idée que les Normes Injontives (les messages sur ce que les gens approuvent) aient un quelconque pouvoir en soi. Les données ont montré que dire aux gens « Vos voisins pensent que vous devriez faire cela » avait une taille d'effet de 0,00, ce qui signifie que c'était non plus efficace que de ne rien dire du tout. Les auteurs ont également constaté que, bien que les Normes Descriptives seules (dire simplement « La plupart des gens font cela ») aient un effet minime (d = 0,03), cela était à peine perceptible par rapport à la puissance de la simple demande de faire la tâche.
L'étude suggère que, pendant longtemps, les chercheurs ont peut-être attribué à tort les « Normes Sociales » des changements qui étaient en réalité causés par l'acte simple de demander. C'est comme si un entraîneur pensait que son équipe avait gagné grâce à un discours de motivation sur le fait que « les grandes équipes gagnent », alors qu'en réalité, l'équipe a gagné parce que l'entraîneur a simplement dit : « Courez plus vite ! » Le document indique que le « discours de motivation » sur ce que pensent les autres (Normes Injontives) ne semble pas faire bouger les lignes, mais que la demande directe le fait.
Il y a cependant un bémol. Les auteurs notent que les résultats varient énormément d'une étude à l'autre (une mesure statistique appelée I² était supérieure à 75 % dans de nombreux cas), ce qui signifie que l'effet n'est pas toujours le même selon les situations. Ils soulignent également qu'ils n'ont pas pu expliquer pleinement pourquoi les demandes comportementales fonctionnent si bien ni combien de temps l'effet dure. Mais sur la base des preuves qu'ils ont rassemblées, le moyen le plus fiable de changer le comportement dans le monde réel n'est pas de faire la leçon aux gens sur ce que pensent leurs pairs ; c'est de simplement leur demander de le faire, peut-être avec un petit rappel que les autres le font aussi.
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