Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments
290件のフィールド実験を対象としたこのメタ分析は、「純粋な」社会的規範に関するメッセージのみでは行動を大きく変化させない一方で、明示的な行動依頼、および記述的規範を組み合わせた依頼は、現実世界における行動変容を促す上で非常に効果的であることを明らかにしている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
近所の人たち全員にゴミ捨てをやめさせようとしている場面を想像してみてください。あなたには、道具箱の中に2つの主要なツールがあります。1つ目は「社会的規範（ソーシャル・ノーム）」です。これは、「見てください、あなたの隣人の90%はすでにゴミを拾っていますよ！」と書かれた巨大な看板のようなものです。これは、周囲に溶け込みたい、みんなと同じことをしたいという人間の欲求に訴えかけるものです。2つ目のツールは「行動依頼（ビヘイビア・リクエスト）」で、こちらはもっとシンプルです。単に「ゴミを拾ってください」と書かれた丁寧な看板のことです。長年、科学者たちは、現実世界で人々の行動を変えるためにはどちらのツールがより効果的なのかを解明しようと試みてきました。彼らは、公園やホテル、通りなどで、看板やチラシ、メッセージを使い、人々に対して「他の誰もがやっていること」を伝えることが、単に「正しいことをしてください」と頼むことよりも強力であるかどうかを検証してきました。この問いが重要なのは、気候変動や公衆衛生のような大きな問題を解決したい場合、単に推測するのではなく、どのような種類のメッセージが実際に人々を動かすのかを正確に知る必要があるからです。
この論文は、まるで巨大な探偵小説のようです。著者であるベンジャミン・ダグラスとマルクス・ブラウアーは、推測をやめて、実際に数を数え始めました。彼らは、何が実際に機能するのかを見るために、53件の異なる実世界の実験（290件の異なる比較を含む）から結果を集めました。彼らは、これまでの研究における厄介な問題に気づきました。科学者たちがラベルを混同していたのです。時には、単なる「お願いします」という看板が、他の人々が何をしているかについては一切触れていないにもかかわらず、「社会的規範」のメッセージと呼ばれていました。それは、両方とも道具であるという理由だけで、ハンマーをドライバーと呼んでいるようなものでした。
著者たちは、メッセージを明確なカテゴリーに分けることで、この混乱を整理することにしました。すなわち、「行動依頼」（単に人に何かをお願いすること）、「記述的規範（デスクリプティブ・ノーム）」（他人が何をしているかを伝えること）、そして「命令的規範（インジャンクティブ・ノーム）」（他人が何を承認しているかを伝えること）です。そして、どれが実際に行動を変えたのかを算出するために、数字を走らせました。
その結果、驚くべきことが判明しました。これらのメッセージをコントロール・グループ（メッセージを全く見なかった人々）と比較したところ、行動を変えるために実際に効果があったのは、次の2つのタイプのメッセージだけでした。
- 行動依頼： 単にその行動をするよう頼むこと（例：「電気を消してください」）は効果的でした。
- 最強のコンボ： 行動依頼に記述的規範を加えたもの（例：「電気を消してください。ちなみに、この部屋のほとんどの人がそうしています」）は、さらに効果的でした。
しかし、この論文は、命令的規範（人々が何を「承認しているか」についてのメッセージ）が、それ単体では何の力も持たないという考えを明確に否定しています。データによれば、「あなたの隣人はあなたがこれを行うべきだと考えています」と伝えることは、効果量（エフェクト・サイズ）が 0.00 であり、つまり、何も言わない場合と変わらないという結果が出ました。また、記述的規範のみ（単に「ほとんどの人がこれをしています」と言うこと）も、わずかな効果（d = 0.03）は見られたものの、単にタスクを行うよう頼むことの力に比べれば、ほとんど無視できるレベルでした。
この研究は、長い間、研究者たちが「社会的規範」のおかげで起きた変化に対して、実際には単なる「お願い」によって引き起こされた変化の功績を与えていた可能性があることを示唆しています。それはまるで、コーチが「素晴らしいチームは勝つものだ」という激励の言葉のおかげでチームが勝ったと考えているようなものですが、実際には、コーチが単に「もっと速く走れ！」と言ったからこそチームが勝ったのです。この論文は、「他人がどう思うか」についての「激励の言葉（命令的規範）」は、物事を動かすようには見えないが、直接的な依頼は効果があることを示しています。
ただし、注意点もあります。著者らは、結果が研究によって大きく異なること（統計的な指標である I² が多くのケースで 75% を超えていること）を指摘しています。つまり、効果は常に同じ状況で同じように現れるわけではありません。また、彼らはなぜ行動依頼がこれほど上手くいくのか、あるいはその効果がどの程度続くのかについて、完全には説明できなかったことも述べています。しかし、収集した証拠に基づけば、現実世界の行動を変える最も信頼できる方法は、仲間がどう考えているかを説教することではなく、単にそれを実行するように頼み、できれば「他の人もそうしている」という一言を添えることなのです。
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