Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

Imagina que estás tratando de lograr que todo un vecindario deje de tirar basura. Tienes dos herramientas principales en tu caja de herramientas. La primera es una Norma Social, que es como una valla publicitaria gigante que dice: "¡Oye, el 90% de tus vecinos ya recoge su basura!". Esto se basa en el deseo humano de encajar y hacer lo mismo que los demás. La segunda herramienta es una Petición de Comportamiento, que es mucho más simple: es solo un cartel cortés que dice: "Por favor, recoja su basura". Durante años, los científicos han intentado descubrir qué herramienta funciona mejor para cambiar la forma en que las personas actúan en el mundo real. Han estado probando carteles, folletos y mensajes en parques, hoteles y calles para ver si decirles a las personas lo que "todos los demás" hacen es más poderoso que simplemente pedirles que hagan lo correcto. Esta pregunta es importante porque, si queremos resolver grandes problemas como el cambio climático o la salud pública, necesitamos saber exactamente qué tipo de mensaje realmente pone en movimiento a la gente, en lugar de simplemente adivinar.

Este artículo es como una historia de detectives gigante donde los autores, Benjamin Douglas y Markus Brauer, decidieron dejar de adivinar y empezar a contar. Recopilaron resultados de 53 experimentos diferentes en el mundo real (que involucraron 290 comparaciones distintas) para ver qué es lo que realmente funciona. Notaron un problema desordenado en la investigación previa: los científicos habían estado confundiendo sus etiquetas. A veces, un simple cartel de "Por favor, haga esto" se clasificaba como un mensaje de "Norma Social", a pesar de que no mencionaba en absoluto lo que otras personas estaban haciendo. Era como llamar martillo a un destornillador solo porque ambos son herramientas.

Los autores decidieron limpiar el desastre separando los mensajes en categorías distintas: Peticiones de Comportamiento (solo pedirle a alguien que haga algo), Normas Descriptivas (decirle a la gente lo que otros hacen) y Normas Injuntivas (decirle a la gente lo que otros aprueban). Luego, analizaron los números para ver cuál de ellos realmente cambiaba el comportamiento.

Aquí está lo que encontraron, y podría sorprenderte. Cuando compararon estos mensajes con un grupo de control (personas que no vieron ningún mensaje en absoluto), solo dos tipos de mensajes funcionaron realmente para cambiar el comportamiento:

1. Peticiones de Comportamiento: Simplemente pedir a la gente que haga la tarea (por ejemplo, "Por favor, apague las luces") fue efectivo.
2. El Combo de Poder: Una Petición de Comportamiento más una Norma Descriptiva (por ejemplo, "Por favor, apague las luces, y por cierto, la mayoría de la gente en esta habitación lo hace") fue aún más efectiva.

Sin embargo, el artículo descarta explícitamente la idea de que las Normas Injuntivas (mensajes sobre lo que la gente aprueba) tengan algún poder real por sí solas. Los datos mostraron que decirle a la gente "Sus vecinos piensan que usted debería hacer esto" tuvo un tamaño de efecto de 0.00, lo que significa que no fue mejor que no decir nada en absoluto. Los autores también descubrieron que, si bien las Normas Descriptivas por sí solas (solo decir "La mayoría de la gente hace esto") tenían un efecto diminuto (d = 0.03), era apenas perceptible en comparación con el poder de simplemente pedirle a alguien que realice la tarea.

El estudio sugiere que, durante mucho tiempo, los investigadores podrían haber estado atribuyendo erróneamente el mérito de los cambios a las "Normas Sociales", cuando en realidad fueron causados por el simple acto de pedir. Es como si un entrenador pensara que su equipo ganó gracias a un discurso motivacional sobre cómo "los grandes equipos ganan", cuando en realidad el equipo ganó porque el entrenador simplemente dijo: "¡Corran más rápido!". El artículo indica que el "discurso motivacional" sobre lo que otros piensan (Normas Injuntivas) no parece mover la aguja, pero la petición directa sí lo hace.

Sin embargo, hay un inconveniente. Los autores señalan que los resultados varían enormemente de un estudio a otro (una medida estadística llamada I² fue superior al 75% en muchos casos), lo que significa que el efecto no siempre es el mismo en cada situación. También señalan que no pudieron explicar completamente por qué las peticiones de comportamiento funcionan tan bien o cuánto dura el efecto. Pero basándose en la evidencia que recopilaron, la forma más confiable de cambiar el comportamiento en el mundo real no es darle lecciones a la gente sobre lo que piensan sus compañeros; es simplemente pedirles que lo hagan, quizás con un pequeño recordatorio de que otros también lo están haciendo.