Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

Stel je voor dat je een hele buurt probeert te laten stoppen met zwerfafval. Je hebt twee belangrijke instrumenten in je gereedschapskist. Het eerste is een Sociale Norm, wat een soort gigantisch billboard is met de tekst: "Hé, 90% van je buren raapt al hun afval op!" Dit leunt op de menselijke behoefte om erbij te horen en te doen wat de rest ook doet. Het tweede instrument is een Gedragsverzoek, wat veel simpeler is: het is gewoon een beleefd bordje met de tekst: "Zout alsjeblieft je afval op." Jarenlang hebben wetenschappers geprobeerd uit te zoeken welk van deze instrumenten beter werkt om het gedrag van mensen in de echte wereld te veranderen. Ze hebben borden, flyers en berichten in parken, hotels en op straat getest om te zien of het vertellen aan mensen wat "iedereen anders" doet krachtiger is dan hen simpelweg te vragen om het juiste te doen. Deze vraag is belangrijk omdat als we grote problemen zoals klimaatverandering of volksgezondheid willen oplossen, we moeten weten welk type boodschap mensen daadwerkelijk in beweging krijgt, in plaats van simpelweg te gokken.

Dit artikel is als een grote detectiveverhaal waarin de auteurs, Benjamin Douglas en Markus Brauer, besloten te stoppen met gokken en te beginnen met tellen. Ze verzamelden de resultaten van 53 verschillende experimenten in de echte wereld (waarbij 290 verschillende vergelijkingen werden gemaakt) om te zien wat er werkelijk werkt. Ze merkten een rommelig probleem op in eerder onderzoek: wetenschappers hadden hun labels door elkaar gehaald. Soms werd een simpel "Alsjeblieft doe dit"-bordje een "Sociale Norm"-boodschap genoemd, ook al werd er helemaal niets gezegd over wat anderen doen. Het was alsof je een hamer een schroevendraaier noemt, alleen maar omdat het beide gereedschappen zijn.

De auteurs besloten de puinhoop op te ruimen door de boodschappen in duidelijke categorieën te verdelen: Gedragsverzoeken (gewoon mensen vragen iets te doen), Descriptieve Normen (vertellen wat anderen doen) en Injectieve Normen (vertellen waar anderen het mee instemmen). Vervolgens analyseerden ze de cijfers om te zien welke van de twee daadwerkelijk het gedrag veranderde.

Dit is wat ze vonden, en het zal je misschien verrassen. Wanneer ze deze boodschappen vergeleken met een controlegroep (mensen die geen enkele boodschap zagen), werkten slechts twee soorten boodschappen daadwerkelijk om gedrag te veranderen:

1. Gedragsverzoeken: Mensen simpelweg vragen om de taak uit te voeren (bijv. "Doe alsjeblieft de lichten uit") was effectief.
2. De Krachtcombinatie: Een Gedragsverzoek plus een Descriptieve Norm (bijv. "Doe alsjeblieft de lichten uit, en trouwens, de meeste mensen in deze kamer doen dat ook") was zelfs nog effectiever.

Het artikel sluit echter expliciet de mogelijkheid uit dat Injectieve Normen (boodschappen over wat mensen goedkeuren) op zichzelf enige echte kracht hebben. De gegevens toonden aan dat het vertellen van mensen "Je buren vinden dat je dit zou moeten doen" een effectgrootte van 0,00 had, wat betekent dat het niet beter was dan helemaal niets zeggen. De auteurs ontdekten ook dat hoewel Descriptieve Normen alleen (alleen zeggen "De meeste mensen doen dit") een klein effect hadden (d = 0,03), dit nauwelijks merkbaar was vergeleken met de kracht van simpelweg iemand om de taak te vragen.

De studie suggereert dat onderzoekers voor een lange tijd misschien de eer aan "Sociale Normen" hebben gegeven voor veranderingen die eigenlijk werden veroorzaakt door het simpele feit van het vragen. Het is alsof een coach dacht dat zijn team won dankzij een peptoespraak over hoe "geweldige teams winnen", terwijl het team eigenlijk won omdat de coach simpelweg zei: "Ren harder!" Het artikel geeft aan dat de "peptoespraak" over wat anderen vinden (Injectieve Normen) de naald niet lijkt te laten bewegen, maar het directe verzoek dat wel doet.

Er is echter een addertje onder het gras. De auteurs merken op dat de resultaten per studie sterk variëren (een statistische maatstaf genaamd I² was in veel gevallen hoger dan 75%), wat betekent dat het effect niet altijd hetzelfde is in elke situatie. Ze wijzen er ook op dat ze niet volledig konden verklaren waarom gedragsverzoeken zo goed werken of hoe lang het effect aanhoudt. Maar op basis van het bewijs dat zij hebben verzameld, is de meest betrouwbare manier om echt gedrag te veranderen niet mensen te bejengen over wat hun leeftjes vinden; het is om hen simpelweg te vragen het te doen, misschien met een kleine herinnering dat anderen het ook doen.