Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

कल्पना कीजिए कि आप एक पूरे मोहल्ले को कूड़ा फैलाना बंद करने के लिए मनाने की कोशिश कर रहे हैं। आपके पास अपने टूलबॉक्स में दो मुख्य उपकरण हैं। पहला एक सामाजिक मानदंड (Social Norm) है, जो एक विशाल बिलबोर्ड की तरह है जो कहता है, "अरे, आपके 90% पड़ोसी पहले से ही अपना कचरा उठा रहे हैं!" यह लोगों के शामिल होने और वही करने की इच्छा पर निर्भर करता है जो बाकी सब कर रहे हैं। दूसरा उपकरण एक व्यवहार संबंधी अनुरोध (Behavioral Request) है, जो बहुत सरल है: यह बस एक विनम्र संकेत है जो कहता है, "कृपया अपना कचरा उठाएं।" वर्षों से, वैज्ञानिक यह पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं कि वास्तविक दुनिया में लोगों के व्यवहार को बदलने के लिए कौन सा उपकरण बेहतर काम करता है। उन्होंने पार्कों, होटलों और सड़कों में संकेतों, पर्चों और संदेशों का परीक्षण किया है ताकि यह देखा जा सके कि लोगों को यह बताना कि "बाकी सब क्या कर रहे हैं" क्या केवल उन्हें सही काम करने के लिए कहने से अधिक शक्तिशाली है। यह प्रश्न महत्वपूर्ण है क्योंकि यदि हम जलवायु परिवर्तन या सार्वजनिक स्वास्थ्य जैसी बड़ी समस्याओं को हल करना चाहते हैं, तो हमें यह जानने की आवश्यकता है कि वास्तव में किस प्रकार का संदेश लोगों को सक्रिय करता है, बजाय इसके कि हम केवल अनुमान लगाते रहें।

यह शोध पत्र एक विशाल जासूसी कहानी की तरह है जहाँ लेखकों, बेंजामिन डगलस और मार्कस ब्रौअर ने निर्णय लिया कि वे केवल अनुमान नहीं लगाएंगे बल्कि गणना करेंगे। उन्होंने वास्तविक दुनिया के 53 विभिन्न प्रयोगों (जिसमें 290 अलग-अलग तुलनाएं शामिल थीं) के परिणामों को एकत्र किया ताकि यह देखा जा सके कि वास्तव में क्या काम करता है। उन्होंने पिछले शोध में एक गड़बड़ी वाली समस्या देखी: वैज्ञानिक अपने लेबल मिला रहे थे। कभी-कभी, एक साधारण "कृपया यह करें" वाले संकेत को "सामाजिक मानदंड" संदेश कहा जा रहा था, भले ही उसमें यह उल्लेख न किया गया हो कि अन्य लोग क्या कर रहे हैं। यह बिल्कुल वैसा ही था जैसे किसी हथौड़े को पेचकश कहना सिर्फ इसलिए क्योंकि दोनों ही औज़ार हैं।

लेखकों ने संदेशों को स्पष्ट श्रेणियों में विभाजित करके इस गड़बड़ी को साफ करने का निर्णय लिया: व्यवहार संबंधी अनुरोध (बस लोगों से कुछ करने के लिए कहना), वर्णनात्मक मानदंड (Descriptive Norms) (लोगों को बताना कि दूसरे क्या करते हैं), और आदेशात्मक मानदंड (Injunctive Norms) (लोगों को बताना कि दूसरे क्या अनुमोदन करते हैं)। फिर उन्होंने यह देखने के लिए आंकड़े चलाए कि वास्तव में किस एक ने व्यवहार को बदला।

यहाँ उन्हें क्या मिला, और यह आपको आश्चर्यचकित कर सकता है। जब उन्होंने इन संदेशों की तुलना एक नियंत्रण समूह (वे लोग जिन्होंने कोई संदेश नहीं देखा) से की, तो केवल दो प्रकार के संदेश ही व्यवहार बदलने में वास्तव में प्रभावी रहे:

1. व्यवहार संबंधी अनुरोध: बस लोगों से वह काम करने के लिए कहना (जैसे, "कृपया लाइट बंद कर दें") प्रभावी था।
2. पावर कॉम्बो (शक्तिशाली संयोजन): एक व्यवहार संबंधी अनुरोध प्लस एक वर्णनात्मक मानदंड (जैसे, "कृपया लाइट बंद कर दें, और वैसे, इस कमरे में अधिकांश लोग ऐसा ही करते हैं") और भी अधिक प्रभावी था।

हालाँकि, यह पत्र स्पष्ट रूप से इस विचार को खारिज करता है कि आदेशात्मक मानदंड (संदेश कि लोग क्या अनुमोदन करते हैं) का अपने आप में कोई वास्तविक प्रभाव है। डेटा ने दिखाया कि लोगों को यह बताने का कि "आपके पड़ोसी सोचते हैं कि आपको यह करना चाहिए" का प्रभाव आकार (effect size) 0.00 था, जिसका अर्थ है कि यह कुछ भी न कहने से बेहतर नहीं था। लेखकों ने यह भी पाया कि हालांकि वर्णनात्मक मानदंड अकेले (सिर्फ यह कहना कि "अधिकांश लोग यह करते हैं") का एक छोटा सा प्रभाव (d = 0.03) था, लेकिन यह केवल किसी व्यक्ति से कार्य करने के लिए कहने की शक्ति की तुलना में नगण्य था।

अध्ययन बताता है कि लंबे समय से, शोधकर्ता शायद "सामाजिक मानदंडों" को उन परिवर्तनों का श्रेय दे रहे थे जो वास्तव में केवल पूछने के कार्य के कारण हुए थे। यह बिल्कुल वैसा ही है जैसे एक कोच सोचता है कि उसकी टीम इसलिए जीती क्योंकि उसने "महान टीमें जीतती हैं" वाली प्रेरणा दी, जबकि वास्तव में टीम इसलिए जीती क्योंकि कोच ने बस कहा, "तेज़ दौड़ो!" आदेशात्मक मानदंड (Inj easily कि दूसरे क्या सोचते हैं) के बारे में उत्साहजनक बातें करना वास्तव में बदलाव नहीं लाता है, लेकिन सीधा अनुरोध काम करता है।

हालाँकि, इसमें एक पेंच है। लेखक नोट करते हैं कि अध्ययन से अध्ययन में परिणाम बहुत भिन्न होते हैं (एक सांख्यिकीय माप जिसे I² कहा जाता है, कई मामलों में 75% से अधिक था), जिसका अर्थ है कि प्रभाव हर स्थिति में हमेशा एक जैसा नहीं होता है। वे यह भी बताते हैं कि वे पूरी तरह से यह स्पष्ट नहीं कर सके कि व्यवहार संबंधी अनुरोध इतने अच्छी तरह से क्यों काम करते हैं या उनका प्रभाव कितने समय तक रहता है। लेकिन उनके द्वारा एकत्र किए गए साक्ष्यों के आधार पर, वास्तविक दुनिया के व्यवहार को बदलने का सबसे विश्वसनीय तरीका यह नहीं है कि लोगों को उनके साथियों की राय के बारे में लेक्चर दिया जाए; बल्कि यह है कि बस उनसे इसे करने के लिए कहा जाए, शायद इस छोटे से रिमाइंडर के साथ कि अन्य लोग भी ऐसा कर रहे हैं।