Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

Imagine que você está tentando fazer um bairro inteiro parar de jogar lixo no chão. Você tem duas ferramentas principais em sua caixa de ferramentas. A primeira é uma Norma Social, que é como um outdoor gigante dizendo: "Ei, 90% dos seus vizinhos já recolhem o próprio lixo!". Isso depende do desejo humano de se encaixar e fazer o que todos os outros estão fazendo. A segunda ferramenta é um Pedido Comportamental, que é muito mais simples: é apenas uma placa educada que diz: "Por favor, recolha o seu lixo". Durante anos, cientistas têm tentado descobrir qual dessas ferramentas funciona melhor para mudar como as pessoas agem no mundo real. Eles têm testado placas, panfletos e mensagens em parques, hotéis e ruas para ver se dizer às pessoas o que "todos os outros" fazem é mais poderoso do que apenas pedir que façam a coisa certa. Essa questão é importante porque, se quisermos resolver grandes problemas como as mudanças climáticas ou a saúde pública, precisamos saber exatamente qual tipo de mensagem realmente faz as pessoas se moverem, em vez de apenas adivinhar.

Este artigo é como um grande livro de detetive onde os autores, Benjamin Douglas e Markus Brauer, decidiram parar de adivinhar e começar a contar. Eles reuniram resultados de 53 experimentos diferentes do mundo real (envolvendo 290 comparações diferentes) para ver o que realmente funciona. Eles notaram um problema confuso nas pesquisas anteriores: os cientistas estavam confundindo seus rótulos. Às vezes, uma placa simples de "Por favor, faça isso" estava sendo chamada de mensagem de "Norma Social", mesmo que não mencionasse o que outras pessoas estavam fazendo de forma alguma. Era como chamar um martelo de chave de fenda só porque ambos são ferramentas.

Os autores decidiram limpar a bagunça separando as mensagens em categorias distintas: Pedidos Comportamentais (apenas pedir para alguém fazer algo), Normas Descritivas (dizer às pessoas o que os outros fazem) e Normas Injuntivas (dizer às pessoas o que os outros aprovam). Em seguida, eles analisaram os números para ver qual delas realmente mudava o comportamento.

Aqui está o que eles descobriram, e isso pode surpreender você. Quando compararam essas mensagens com um grupo de controle (pessoas que não viram mensagem alguma), apenas dois tipos de mensagens realmente funcionaram para mudar o comportamento:

1. Pedidos Comportamentais: Simplesmente pedir para as pessoas fazerem a coisa (ex: "Por favor, apague as luzes") foi eficaz.
2. O Combo Poderoso: Um Pedido Comportamental mais uma Norma Descritiva (ex: "Por favor, apague as luzes e, a propósito, a maioria das pessoas nesta sala o faz") foi ainda mais eficaz.

No entanto, o artigo descarta explicitamente a ideia de que as Normas Injuntivas (mensagens sobre o que as pessoas aprovam) tenham qualquer poder real por si só. Os dados mostraram que dizer às pessoas "Seus vizinhos acham que você deve fazer isso" teve um tamanho de efeito de 0,00, o que significa que não foi melhor do que não dizer nada. Os autores também descobriram que, embora as Normas Descritivas sozinhas (apenas dizer "A maioria das pessoas faz isso") tivessem um efeito minúsculo (d = 0,03), era quase imperceptível comparado ao poder de apenas pedir que alguém realizasse a tarefa.

O estudo sugere que, por muito tempo, os pesquisadores podem ter dado o crédito às "Normas Sociais" por mudanças que foram, na verdade, causadas pelo simples ato de pedir. É como se um treinador pensasse que seu time venceu por causa de um discurso motivacional sobre como "grandes times vencem", quando, na verdade, o time venceu porque o treinador simplesmente disse: "Corram mais rápido!". O artigo indica que o "discurso motivacional" sobre o que os outros pensam (Normas Injuntivas) não parece surtir efeito, mas o pedido direto sim.

Há uma ressalva, porém. Os autores observam que os resultados variam drasticamente de estudo para estudo (uma medida estatística chamada I² foi superior a 75% em muitos casos), o que significa que o efeito nem sempre é o mesmo em todas as situações. Eles também apontam que não puderam explicar totalmente por que os pedidos comportamentais funcionam tão bem ou quanto tempo o efeito dura. Mas, com base nas evidências que reuniram, a maneira mais confiável de mudar o comportamento no mundo real não é dar lições de moral às pessoas sobre o que seus pares pensam; é simplesmente pedir que o façam, talvez com um pequeno lembrete de que outros também o estão fazendo.