Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

당신이 동네 전체가 쓰레기를 버리지 않도록 만들려고 노력하고 있다고 상상해 보세요. 당신에게는 도구함에 두 가지 주요 도구가 있습니다. 첫 번째 도구는 **사회적 규범(Social Norm)**으로, 이는 "이봐요, 이웃의 90%가 이미 쓰레기를 줍고 있습니다!"라고 적힌 거대한 광고판과 같습니다. 이것은 다른 사람들과 어울리고 싶고, 다른 사람들이 하는 대로 하고 싶어 하는 인간의 욕구에 의존합니다. 두 번째 도구인 **행동 요청(Behavioral Request)**은 훨씬 더 단순합니다. 그것은 단지 "쓰레기를 주워 주세요"라고 적힌 정중한 표지판입니다. 수년 동안 과학자들은 실제 세상에서 사람들의 행동을 변화시키기 위해 어떤 도구가 더 효과적인지 알아내기 위해 노력해 왔습니다. 그들은 공원, 호텔, 거리에서 표지판, 전단지, 메시지를 테스트하며, 사람들에게 "다른 사람들이 무엇을 하는지"를 말해주는 것이 단지 옳은 일을 하라고 요청하는 것보다 더 강력한지 확인해 왔습니다. 이 질문이 중요한 이유는, 우리가 기후 변화나 공중 보건과 같은 큰 문제를 해결하고자 한다면, 단순히 추측하는 것이 아니라 어떤 유형의 메시지가 실제로 사람들을 움직이게 하는지 정확히 알아야 하기 때문입니다.

이 논문은 벤자민 더글러스(Benjamin Douglas)와 마르쿠스 브라우어(Markus Brauer)가 추측을 멈추고 숫자를 세기로 결심한 거대한 탐정 이야기와 같습니다. 그들은 무엇이 실제로 효과가 있는지 확인하기 위해 53개의 서로 다른 실제 실험(290개의 서로 다른 비교 포함) 결과를 수집했습니다. 그들은 이전 연구에서 혼란스러운 문제점을 발견했습니다. 과학자들이 라벨을 혼동해 왔던 것입니다. 때때로 단순한 "제발 이렇게 해주세요"라는 표지판이, 다른 사람들이 무엇을 하는지에 대해 전혀 언급하지 않았음에도 불구하고 "사회적 규범" 메시지로 불리기도 했습니다. 그것은 마치 망치를 드라이버라고 부르는 것과 같았습니다. 둘 다 도구이기 때문입니다.

저자들은 메시지를 별개의 범주로 구분함으로써 그 혼란을 정리하기로 했습니다: 행동 요청(단순히 사람들에게 무언가를 요청하는 것), 기술적 규범(Descriptive Norms)(다른 사람들이 무엇을 하는지 알려주는 것), 그리고 명령적 규범(Injunctive Norms)(다른 사람들이 무엇을 승인하는지 알려주는 것). 그런 다음, 그들은 어떤 것이 실제로 행동을 변화시키는지 확인하기 위해 수치를 분석했습니다.

그들이 찾아낸 결과는 다음과 같으며, 이는 당신을 놀라게 할 수도 있습니다. 이 메시지들을 대조군(메시지를 전혀 보지 못한 사람들)과 비교했을 때, 행동을 변화시키는 데 실제로 효과가 있었던 것은 오직 두 가지 유형의 메시지뿐이었습니다:

1. 행동 요청: 사람들에게 할 일을 단순히 요청하는 것(예: "불을 꺼 주세요")이 효과적이었습니다.
2. 파워 콤보: 행동 요청 플러스 기술적 규범(예: "불을 꺼 주세요, 그리고 참고로 이 방에 있는 대부분의 사람들도 그렇게 합니다")은 훨씬 더 효과적이었습니다.

하지만 이 논문은 명령적 규범(사람들이 무엇을 승인하는지에 대한 메시지)이 독자적으로 실질적인 힘을 갖는지에 대한 아이디어를 명시적으로 배제합니다. 데이터에 따르면, 사람들에게 "당신의 이웃은 당신이 이것을 해야 한다고 생각합니다"라고 말하는 것은 효과 크기가 0.00이었으며, 이는 아무 말도 하지 않는 것보다 나을 게 없음을 의미합니다. 저자들은 또한 기술적 규범만 단독으로 사용했을 때(단순히 "대부분의 사람이 이것을 합니다"라고 말하는 것)는 효과가 미미하여(d = 0.03), 단순히 누군가에게 과업을 수행해 달라고 요청하는 힘에 비하면 거의 눈에 띄지 않는다는 것을 발견했습니다.

이 연구는 오랫동안 연구자들이 실제로는 '요청'에 의해 발생한 변화에 대해 "사회적 규범"의 공을 돌렸을 수도 있음을 시사합니다. 그것은 마치 코치가 팀에게 "위대한 팀은 승리한다"는 격려의 연설을 해서 팀이 이겼다고 생각했지만, 사실 팀은 코치가 단순히 "더 빨리 달려라!"라고 말했기 때문에 이긴 것과 같습니다. 이 논문은 타인이 어떻게 생각하는지에 대한 "격려의 연설"(명령적 규범)은 바늘을 움직이지 못하는 것처럼 보이지만, 직접적인 요청은 움직인다는 점을 나타냅니다.

하지만 주의할 점이 있습니다. 저자들은 연구마다 결과가 크게 달라진다는 점(많은 경우 통계적 척도인 I²가 **75%**를 넘음)을 언급하며, 이는 효과가 모든 상황에서 항상 동일하지는 않음을 의미합니다. 또한 그들은 왜 행동 요청이 그렇게 잘 작동하는지, 혹은 그 효과가 얼마나 오래 지속되는지를 완전히 설명할 수 없다고 지적했습니다. 그러나 그들이 수집한 증거를 바탕으로 할 때, 실제 세상의 행동을 변화시키는 가장 확실한 방법은 사람들에게 무엇을 해야 하는지 훈계하는 것이 아니라, 단순히 그것을 해달라고 요청하거나, 다른 사람들도 하고 있다는 약간의 상기 사항을 덧붙이는 것입니다.