Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

Immagina di cercare di convincere un intero quartiere a smettere di sporcare. Hai due strumenti principali nella tua cassetta degli attrezzi. Il primo è una Norma Sociale, che è come un enorme cartellone pubblicitario che dice: "Ehi, il 90% dei tuoi vicini raccoglie già la propria spazzatura!". Questo si basa sul desiderio umano di conformarsi e fare ciò che fanno tutti gli altri. Il secondo strumento è una Richiesta Comportamentale, che è molto più semplice: è solo un cartello gentile che dice: "Per favore, raccogli la tua spazzatura". Per anni, gli scienziati hanno cercato di capire quale di questi strumenti funzioni meglio per cambiare il modo in cui le persone agiscono nel mondo reale. Hanno testato cartelli, volantini e messaggi nei parchi, negli hotel e nelle strade per vedere se dire alle persone cosa "fanno tutti gli altri" sia più potente del chiedere loro semplicemente di fare la cosa giusta. Questa domanda è importante perché, se vogliamo risolvere grandi problemi come il cambiamento climatico o la salute pubblica, dobbiamo sapere esattamente quale tipo di messaggio riesce effettivamente a mettere in movimento le persone, invece di tirare a indovinare.

Questo articolo è come un grande storia di investigazione in cui gli autori, Benjamin Douglas e Markus Brauer, hanno deciso di smettere di tirare a indovinare e hanno iniziato a contare. Hanno raccolto i risultati di 53 diversi esperimenti nel mondo reale (che coinvolgevano 290 diversi confronti) per vedere cosa funziona davvero. Hanno notato un problema disordinoso nella ricerca precedente: gli scienziati avevano confuso le loro etichette. A volte, un semplice cartello "Per favore, fai questo" veniva chiamato messaggio di "Norma Sociale", anche se non menzionava affatto cosa stessero facendo gli altri. Era come chiamare un martello un cacciavite solo perché entrambi sono strumenti.

Gli autori hanno deciso di ripulire il disordine separando i messaggi in categorie distinte: Richieste Comportamentali (chiedere semplicemente alle persone di fare qualcosa), Norme Descrittive (dire alle persone cosa fanno gli altri) e Norme Injuntive (dire alle persone ciò che gli altri approvano). Poi, hanno analizzato i numeri per vedere quale di queste effettivamente cambiasse il comportamento.

Ecco cosa hanno scoperto, e potrebbe sorprendervi. Quando hanno confrontato questi messaggi con un gruppo di controllo (persone che non vedevano alcun messaggio), solo due tipi di messaggi hanno effettivamente funzionato per cambiare il comportamento:

1. Richieste Comportamentali: Chiedere semplicemente alle persone di fare quella cosa (ad esempio, "Per favore, spegni le luci") era efficace.
2. La Combinazione Potente: Una Richiesta Comportamentale più una Norma Descrittiva (ad esempio, "Per favore, spegni le luci, e a proposito, la maggior parte delle persone in questa stanza lo fa") era ancora più efficace.

Tuttove, l'articolo esclude esplicitamente l'idea che le Norme Injuntive (messaggi su ciò che le persone approvano) abbiano un vero potere da sole. I dati hanno mostrato che dire alle persone "I tuoi vicini pensano che tu debba fare questo" aveva una dimensione dell'effetto di 0,00, il che significa che non era migliore del dire nulla. Gli autori hanno anche scoperto che, sebbene le Norme Descrittive da sole (dire solo "La maggior parte delle persone lo fa") avessero un effetto minimo (d = 0,03), era appena percettibile rispetto alla potenza di chiedere semplicemente a qualcuno di svolgere il compito.

Lo studio suggerisce che, per molto tempo, i ricercatori potrebbero aver attribuito il merito alle "Norme Sociali" per cambiamenti che erano in realtà causati dal semplice atto di chiedere. È come se un allenatore pensasse che la sua squadra abbia vinto grazie a un discorso motivazionale su come "le grandi squadre vincono", quando in realtà la squadra ha vinto perché l'allenatore ha semplicemente detto: "Correte più veloci!". L'articolo indica che il "discorso motivazionale" su ciò che pensano gli altri (Norme Injuntive) non sembra spostare l'ago della bilancia, ma la richiesta diretta sì.

C'è però un intoppo. Gli autori notano che i risultati variano enormemente da uno studio all'altro (una misura statistica chiamata I² era superiore al 75% in molti casi), il che significa che l'effetto non è sempre lo stesso in ogni situazione. Evidenziano anche che non sono riusciti a spiegare completamente perché le richieste comportamentali funzionino così bene o quanto duri l'effetto. Ma in base alle prove che hanno raccolto, il modo più affidabile per cambiare il comportamento nel mondo reale non è fare una lezione alle persone su cosa pensano i loro simili; è semplicemente chiedere loro di farlo, magari con un piccolo promemoria del fatto che anche gli altri lo stanno facendo.