Changing Real-World Behavior with Behavioral Requests and Social Norms Messages: A Meta-Analysis of Results from Field Experiments

想象一下，你正试图让整个社区停止乱扔垃圾。你的工具箱里有两个主要的工具。第一个工具是社会规范（Social Norm），它就像一块巨大的广告牌，上面写着：“嘿，你们 90% 的邻居都已经捡起垃圾了！”这依赖于人类想要融入集体并做与大家一样之事的欲望。第二个工具是行为请求（Behavioral Request），它要简单得多：它只是一张礼貌的告示，上面写着：“请捡起您的垃圾。”多年来，科学家们一直试图弄清楚哪种工具在改变现实世界中人们的行为方面效果更好。他们一直在测试各种标语、传单以及在公园、酒店和街道上的信息，以观察告诉人们“其他人都在做什么”是否比仅仅要求他们做正确的事更有效。这个问题之所以重要，是因为如果我们想要解决像气候变化或公共卫生这样的大问题，我们需要准确地知道哪种类型的信息真正能推动人们行动，而不是仅仅靠猜测。

这篇论文就像是一个巨大的侦探故事，作者本杰明·道格拉斯（Benjamin Douglas）和马库斯·布劳尔（Markus Brauer）决定不再猜测，而是开始计数。他们收集了来自 53 个不同现实世界实验（涉及 290 个不同的比较）的结果，以看看究竟什么才奏效。他们注意到以往研究中的一个混乱问题：科学家们一直在混淆他们的标签。有时，一个简单的“请这样做”的标语会被称为“社会规范”信息，尽管它根本没有提到其他人正在做什么。这就像仅仅因为两者都是工具，就把锤子叫做螺丝刀一样。

作者决定通过将信息分为不同的类别来清理这一混乱：行为请求（仅仅要求人们做某事）、描述性规范（告诉人们其他人在做什么）以及指令性规范（告诉人们其他人赞成什么）。然后，他们运行了数据，以观察哪一种真正改变了行为。

以下是他们的发现，这可能会让你感到惊讶。当他们将这些信息与对照组（即没有看到任何信息的受试者）进行比较时，只有两种类型的信息实际上起到了改变行为的作用：

1. 行为请求： 仅仅要求人们去做那件事（例如，“请关灯”）是有效的。
2. 力量组合： 一个行为请求加上一个描述性规范（例如，“请关灯，顺便说一下，这个房间里的多数人都会这样做”）甚至更加有效。

然而，论文明确排除了指令性规范（关于人们赞成什么的 信息）本身具有任何实际力量的可能性。数据表明，告诉人们“你的邻居认为你应该这样做”的效果量为 0.00，这意味着它并不比什么都不说更好。作者还发现，虽然描述性规范本身（仅仅说“大多数人都这样做”）有微小的效果（d = 0.03），但与仅仅要求某人执行任务的力量相比，这几乎可以忽略不计。

这项研究表明，长期以来，研究人员可能一直在将由于“仅仅是要求”而产生的变化归功于“社会规范”。这就像一位教练认为他的球队获胜是因为关于“伟大的团队如何获胜”的励志演讲，而实际上，球队获胜是因为教练仅仅说了声：“跑快点！”论文指出，“关于他人想法”的“励志演讲”（指令性规范）似乎无法产生实质性的影响，但直接的请求却可以。

不过，这里也有一个变数。作者指出，结果在不同研究之间差异巨大（许多案例中的统计学指标 I² 超过了 75%），这意味着这种效果在每种情况下并不总是相同的。他们还指出，他们无法完全解释为什么行为请求如此有效，或者这种效果能持续多久。但根据他们收集到的证据，改变现实世界行为最可靠的方法不是向人们灌输同龄人的看法；而是简单地要求他们去做，或许还可以顺带提醒一下其他人也在这样做。