Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
تعتمد هذه الدراسة نهجاً نوعياً متعدد المراحل يتضمن مراجعة أدبية واستشارات الخبراء لتطوير وتدقيق إطار أولي متعدد الأبعاد لغرض العلامة التجارية، حيث تحدد أحد عشر بُعداً متميزاً يستوعب كلاً من المظاهر التنظيمية الداخلية وتجارب أصحاب المصلحة الخارجيين لتعزيز وضوح البناء وتطوير المقاييس المستقبلية.
البحث الأصلي مرخَّص بموجب CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). هذا شرح مولَّده بالذكاء الاصطناعي للبحث أدناه. لم يكتبه المؤلفون ولم يصادقوا عليه. وللتحقق من الدقة التقنية، يرجى الرجوع إلى البحث الأصلي. اقرأ إخلاء المسؤولية الكامل
في السوق الحديثة، لم يعد الحكم على الشركة يقتصر فقط على جودة منتجاتها أو حجم أرباحها. فالاستهلاك والمجتمعات تتوقع بشكل متزايد من الشركات أن يكون لها سبب لوجودها يتجاوز مجرد الربح المادي. وقد أدى هذا التوقع إلى ظهور مفهوم "الغرض من العلامة التجارية" (brand purpose)، وهو مصطلح يُستخدم لوصف مهمة الشركة الجوهرية في خلق قيمة إيجابية للمجتمع والبيئة وناسها. وبينما تُناقش فكرة عمل الشركات كقوة للخير على نطاق واسع، إلا أن الفهم الأكاديمي والعملي لما يبدو عليه هذا الأمر في الواقع ظل مجزأً. فقد عانى الباحثون والمديرون في تحديد المكونات المحددة التي تشكل غرضاً حقيقياً، وغالباً ما تعاملوا معه كشعار مبهم أو حملة تسويقية واحدة بدلاً من كونه نظاماً معقداً وحياً. وبدون تعريف واضح، يصعب قياس ما إذا كانت العلامة التجارية تلتزم حقاً بمثل العليا التي تدعيها أم أنها تتظاهر بذلك فحسب.
ولمعالجة هذا الارتباك، شرع الباحثان ديفيد كامبل وريتيكا بهاتيا في رسم خارطة طريق لمجال "الغرض من العلامة التجارية". ولم يعتمدا على استطلاع واحد أو نموذج إحصائي بمفرده؛ بل بنيا إطاراً عملياً من خلال جمع كل فكرة موجودة حول غرض العلامة التجارية من الأدبيات الأكاديمية أولاً، ثم عرض تلك الأفكار على مجموعة من الخبراء لإجراء مراجعة واقعية صارمة. وقد شكل الفريق لجنة مكونة من خمسة عشر خبيراً، يجمعون بين باحثين جامعيين وممارسين مهنيين رفيعي المستوى في مجالات مثل التسويق، والمسؤولية الاجتماعية للشركات، والاستشارات. طُلب من هؤلاء الخبراء النظر في المفاهيم المتناثرة في الأدبيات وتحديد أي منها يجسد حقاً جوهر غرض العلامة التجارية. ومن خلال عملية من النقاش والمناظرة والتنقيح الدقيق، عمل الباحثون والخبراء معاً لاستخلاص المفهوم وتقليصه إلى أجزائه الأكثر جوهرية.
إن نتيجة هذا التعاون هي طريقة جديدة لرؤية الغرض من العلامة التجارية، ليس كسمة واحدة، بل كبنية مكونة من أحد عشر بُعداً متميزاً. وتكشف هذه الأبعاد أن الغرض الحقيقي يجب أن يوجد على مستويين: يجب أن يكون متجذراً بعمق داخل العمليات اليومية واستراتيجيات المنظمة، ويجب أن يشعر به ويختبره الأشخاص خارج الشركة. البعد الأول الذي تم تحديده هو "التوجه لما وراء الربح"، ويعني أن سبب وجود العلامة التجارية ليس مجرد تحقيق المال، بل خلق تأثير مفيد على المجتمع أو البيئة. وهذا لا يعني أن الربح غير مهم، بل يُنظر إلى الربح باعتباره الوقود الذي يسمح للعلامة التجارية باستدامة تأثيرها الإيجابي. ويرتبط بهذا ارتباطاً وثيقاً "الالتزام الراسخ"، وهي فكرة أن الغرض الحقيقي هو وعد طويل الأمد يصمد أمام تخفيضات الميزانية، وتغييرات القيادة، وظروف السوق الصعبة، بدلاً من كونه حملة قصيرة العمر.
لكي يكون الغرض ذا مصداقية، يجب أن يكون منسوجاً في نسيج الشركة ذاته. ويطلق الباحثون على هذا "القيم المتكاملة"، حيث تؤثر مهمة العلامة التجارية في كل شيء، بدءاً من كيفية توظيف الموظفين وتدريبهم وصولاً إلى كيفية توريد المنتجات وبيعها. وتؤدي هذه الاتساق الداخلي إلى البعد الرابع، وهو "العمل الحقيقي والأصالة". فقد أكد الخبراء أن أصحاب المصلحة لم يعودوا يثقون بالادعاءات دون دليل؛ بل يبحثون عن أدلة تثبت أن أفعال العلامة التجارية تطابق كلماتها، حتى عندما يكون ذلك مكلفاً أو غير مريح. وتُبنى هذه الأصالة على الشفافية والاستعداد للتضحية بالمكاسب قصيرة المدى للحفاظ على القيم طويلة الأمد.
كما يسلط الإطار الضوء على كيفية تفاعل العلامة التجارية مع الأشخاص الذين تخدمهم. إذ يصف "رعاية أصحاب المصلحة" بأنه الجهد المتعمد لموازنة خلق القيمة لجميع المجموعات — الموظفين، والعملاء، والمستثمرين، والمجتمعات — لضمان عدم التضحية بمجموعة واحدة لصالح أخرى. ويمتد هذا إلى "تمكين المستهلك"، حيث توفر العلامات التجارية الأدوات والفرص للأفراد للعمل وفق قيمهم الخاصة من خلال الشركة. علاوة على ذلك، يتم التحقق من غرض العلامة التجارية من خلال قدرتها على إحداث تغيير حقيقي، وهو بُعد يسمى "تحول الممارسات". وهذا ينتقل من مجرد النوايا الحسنة إلى إظهار تحسينات ملموسة في السلوكيات الاجتماعية، أو النتائج المجتمعية، أو الأنظمة التنظيمية.
وقد أُعطيت المسؤولية البيئية مساحة متميزة كـ "إشراف على الاستدامة"، حيث توائم العلامة التجارية عملياتها صراحةً مع أهداف الاستدامة المعترف بها وتدمج الرعاية البيئية في كل خطوة من خطوات سلسلة القيمة الخاصة بها. ووجد الباحثون أيضاً أن الغرض لا يمكن أن يكون بثاً من طرف واحد؛ فهو يتطلب "الحوار والمشاركة"، مما يعني أن العلامة التجارية يجب أن تستمع إلى أصحاب المصلحة وتسمح لهم بالمشاركة في ابتكار الحلول والمبادرات. وأخيراً، يلتقط الإطار التأثيرات غير الملموسة ولكن القوية للغرض من خلال "أدوار حقوق الملكية المرتبطة بغرض العلامة التجارية" و"القيمة العاطفية والملهمة". وتصف هذه الأبعاد كيف يبني الغرض الحقيقي الثقة والولاء والشعور بالفخر، محولاً العملاء إلى مدافعين يشعرون بارتباط عاطفي عميق بالعلامة التجارية.
تخلص الدراسة إلى أنه بينما يوفر هذا الإطار المكون من أحد عشر جزءاً خارطة طريق واضحة لفهم غرض العلامة التجارية، إلا أنه يمثل نقطة انطلاق وليس منتجاً نهائياً. ويشدد الباحثون على أن هذه الأبعاد والأسئلة المحددة التي طوروها لقياسها تعتمد على إجماع الخبراء والأدبيات، لكن لم يتم اختبارها بعد مع بيانات واسعة النطاق لإثبات نجاعتها في كل صناعة. وتستبعد الورقة البحثية صراحةً فكرة أن غرض العلامة التجارية هو مفهوم واحد بسيط أو خدعة تسويقية؛ بل تقدمه كواقع معقد ومتعدد الأبعاد يتطلب عملاً متسقاً وتوافقاً عميقاً. ومن خلال تقديم هذه الرؤية المهيكلة، يأمل الباحثون في مساعدة الشركات على تجاوز الشعارات الغامضة ومنحها وسيلة ملموسة لتقييم ما إذا كان غرضها راسخاً ومشروعاً، أم أنه مجرد عرض سطحي.
غارق في أبحاث مجالك؟
تصلك نشرة يومية بأحدث الأبحاث المطابقة لكلماتك البحثية المفتاحية — مع ملخصات تقنية، بلغتك.