Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
यह अध्ययन ब्रांड उद्देश्य के एक प्रारंभिक बहुआयामी ढांचे को विकसित और परिष्कृत करने के लिए साहित्य समीक्षा और विशेषज्ञ परामर्श को शामिल करते हुए एक बहु-चरणीय गुणात्मक दृष्टिकोण अपनाता है, जो ब्रांड उद्देश्य के ग्यारह विशिष्ट आयामों की पहचान करता है जो निर्माण स्पष्टता और भविष्य के पैमाने के विकास को आगे बढ़ाने के लिए आंतरिक संगठनात्मक अभिव्यक्तियों और बाहरी हितधारक अनुभवों दोनों को समाहित करते हैं।
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आधुनिक बाजार में, किसी कंपनी का मूल्यांकन अब केवल उसके उत्पादों की गुणवत्ता या उसके लाभ के आकार से नहीं किया जाता है। उपभोक्ता और समुदाय तेजी से यह अपेक्षा करते हैं कि व्यवसायों के अस्तित्व का एक कारण केवल 'बॉटम लाइन' (शुद्ध लाभ) से परे हो। इस अपेक्षा ने "ब्रांड पर्पस" (ब्रांड उद्देश्य) की अवधारणा को जन्म दिया है, जो एक शब्द है जिसका उपयोग कंपनी के उस मूल मिशन को समझाने के लिए किया जाता है जिसके तहत वह समाज, पर्यावरण और अपने लोगों के लिए सकारात्मक मूल्य बनाने का प्रयास करती है। हालांकि एक व्यवसाय के 'अच्छाई के लिए एक शक्ति' के रूप में कार्य करने के विचार पर व्यापक चर्चा होती है, लेकिन यह वास्तव में कैसा दिखता है, इसकी शैक्षणिक और व्यावहारिक समझ खंडित रही है। विद्वान और प्रबंधक उन विशिष्ट घटकों को परिभाषित करने के लिए संघर्ष करते रहे हैं जो एक वास्तविक उद्देश्य को बनाते हैं, क्योंकि वे अक्सर इसे एक अस्पष्ट नारे या एक एकल मार्केटिंग अभियान के रूप में देखते हैं, न कि एक जटिल, जीवंत प्रणाली के रूप में। एक स्पष्ट परिभाषा के बिना, यह मापना कठिन हो जाता है कि क्या कोई ब्रांड वास्तव में अपने आदर्शों के अनुरूप चल रहा है या केवल दिखावा कर रहा है।
इस भ्रम को दूर करने के लिए, शोधकर्ताओं डेविड कैंपबेल और रितिका भाटिया ने ब्रांड पर्पस के क्षेत्र को समझने का प्रयास किया। वे केवल एक एकल सर्वेक्षण या सांख्यिकीय मॉडल पर निर्भर नहीं रहे। इसके बजाय, उन्होंने पहले अकादमिक साहित्य से ब्रांड पर्पस के बारे में मौजूद हर विचार को एकत्र किया और फिर उन विचारों को विशेषज्ञों के एक समूह के पास एक कठोर वास्तविकता जांच के लिए ले गए। टीम ने पंद्रह विशेषज्ञों का एक पैनल तैयार किया, जिसमें मार्केटिंग, कॉर्पोरेट सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी (कॉर्पोरेट सामाजिक उत्तरदायित्व) और कंसल्टिंग जैसे क्षेत्रों के विश्वविद्यालय शोधकर्ता और वरिष्ठ व्यावसायिक पेशेवर शामिल थे। इन विशेषज्ञों से साहित्य में बिखरी हुई अवधारणाओं को देखने और यह निर्धारित करने के लिए कहा गया कि कौन सी अवधारणाएं वास्तव में एक ब्रांड के उद्देश्य के सार को पकड़ती हैं। चर्चा, बहस और सावधानीपूर्वक शोधन की एक प्रक्रिया के माध्यम से, शोधकर्ताओं और विशेषज्ञों ने मिलकर इस अवधारणा को इसके सबसे आवश्यक भागों तक सीमित करने का कार्य किया।
इस सहयोग का परिणाम ब्रांड पर्पस को एक एकल विशेषता के रूप में नहीं, बल्कि ग्यारह विशिष्ट आयामों से बनी एक संरचना के रूप में देखने का एक नया तरीका है। ये आयाम प्रकट करते हैं कि एक सच्चा उद्देश्य दो स्तरों पर मौजूद होना चाहिए: यह कंपनी के दैनिक संचालन और रणनीति के भीतर गहराई से समाहित होना चाहिए, और इसे कंपनी के बाहर के लोगों द्वारा महसूस और अनुभव किया जाना चाहिए। पहचाना गया पहला आयाम "बियॉन्ड-प्रॉफिट ओरिएंटेशन" (लाभ से परे उन्मुखीकरण) है, जिसका अर्थ है कि ब्रांड के अस्तित्व का कारण केवल पैसा कमाना नहीं है, बल्कि समाज या पर्यावरण पर एक लाभकारी प्रभाव डालना है। इसका मतलब यह नहीं है कि लाभ महत्वपूर्ण नहीं है; बल्कि, लाभ को उस ईंधन के रूप में देखा जाता है जो ब्रांड को अपने सकारात्मक प्रभाव को बनाए रखने में सक्षम बनाता है। इससे निकटता से जुड़ा हुआ है "एंड्योरिंग कमिटमेंट" (स्थायी प्रतिबद्धता), यह विचार कि एक वास्तविक उद्देश्य एक दीर्घकालिक वादा है जो बजट कटौती, नेतृत्व परिवर्तन और कठिन बाजार स्थितियों में भी जीवित रहता है, न कि एक अल्पकालिक अभियान।
एक उद्देश्य की विश्वसनीयता के लिए, इसे कंपनी के ताने-बाने में बुना जाना चाहिए। शोधकर्ता इसे "इंटीग्रेटेड वैल्यूज" (एकीकृत मूल्य) कहते हैं, जहाँ ब्रांड का मिशन इस बात से प्रभावित होता है कि कर्मचारियों को कैसे काम पर रखा जाता और प्रशिक्षित किया जाता है, से लेकर उत्पादों को कैसे सोर्स किया जाता और बेचा जाता है। यह आंतरिक निरंतरता चौथे आयाम की ओर ले जाती है, जिसे "जेन्युइन एक्शन एंड ऑथेंटिसिटी" (वास्तविक कार्रवाई और प्रमाणिकता) कहा जाता है। विशेषज्ञों ने जोर दिया कि हितधारक अब बिना सबूत के दावों पर विश्वास नहीं करते; वे इस बात के प्रमाण देखते हैं कि ब्रांड के कार्य उसके शब्दों से मेल खाते हों, भले ही ऐसा करना महंगा या असुविधाजनक क्यों न हो। यह प्रमाणिकता पारदर्शिता और अपने दीर्घकालिक मूल्यों को बनाए रखने के लिए अल्पकालिक लाभों का त्याग करने की इच्छा पर टिकी है।
यह ढांचा यह भी रेखांकित करता है कि एक ब्रांड उन लोगों के साथ कैसे बातचीत करता है जिनकी वह सेवा करता है। "स्टेकहोल्डर नर्चरिंग" (हितधारक पोषण) उन सभी समूहों—कर्मचारियों, ग्राहकों, निवेशकों और समुदायों—के लिए मूल्य निर्माण को संतुलित करने के इरादापूर्ण प्रयास का वर्णन करता है, यह सुनिश्चित करते हुए कि किसी एक समूह को दूसरे के हित के लिए बलिदान न किया जाए। यह "कंज्यूमर एम्पावरमेंट" (उपभोयक सशक्तिकरण) तक विस्तृत है, जहाँ ब्रांड व्यक्तियों को कंपनी के माध्यम से अपने स्वयं के मूल्यों पर कार्य करने के लिए उपकरण और अवसर प्रदान करते हैं। इसके अलावा, एक ब्रांड के उद्देश्य की पुष्टि वास्तविक परिवर्तन पैदा करने की उसकी क्षमता द्वारा होती है, जिसे "ट्रांसफॉर्मेशन ऑफ प्रैक्टिसेस" (अभ्यासों का रूपांतरण) नामक आयाम कहा जाता है। यह केवल नेक इरादों से आगे बढ़कर सामाजिक व्यवहारों, सामुदायिक परिणामों या संगठिक प्रणालियों में मापने योग्य सुधार दिखाने की ओर बढ़ता है।
पर्यावरणीय जिम्मेदारी को "सस्टेनेबिलिटी स्टीवर्डशिप" (सतत प्रबंधन) के रूप में अपना अलग स्थान दिया गया है, जहाँ ब्रांड स्पष्ट रूप से अपने संचालन को मान्यता प्राप्त स्थिरता लक्ष्यों के साथ संरेखित करता है और अपनी वैल्यू चेन के हर चरण में पर्यावरणीय देखभाल को एकीकृत करता है। शोधकर्ताओं ने यह भी पाया कि उद्देश्य एकतरफा प्रसारण नहीं हो सकता; इसके लिए "डायलॉग एंड इन्वॉल्वमेंट" (संवाद और भागीदारी) की आवश्यकता होती है, जिसका अर्थ है कि ब्रांड को अपने हितधारकों को सुनना चाहिए और उन्हें समाधानों और पहलों को सह-निर्मित करने की अनुमति देनी चाहिए। अंत में, यह ढांचा "ब्रांड-पर्पस इक्विटी रोल्स" और "इमोशनल एंड इंस्पिरेशनल वैल्यू" के माध्यम से उद्देश्य के अमूर्त लेकिन शक्तिशाली प्रभावों को कैप्चर करता है। ये आयाम बताते हैं कि कैसे एक वास्तविक उद्देश्य विश्वास, वफादारी और गर्व की भावना का निर्माण करता है, जिससे ग्राहक ब्रांड के प्रति गहरे भावनात्मक जुड़ाव वाले समर्थक बन जाते हैं।
अध्ययन यह निष्कर्ष निकालता है कि हालांकि यह ग्यारह-भागों वाला ढांचा ब्रांड पर्पस को समझने के लिए एक स्पष्ट रोडमैप प्रदान करता है, लेकिन यह एक पूर्ण उत्पाद के बजाय एक शुरुआती बिंदु है। शोधकर्ता इस बात पर जोर देते हैं कि ये आयाम और इनके मापन के लिए विकसित किए गए विशिष्ट प्रश्न विशेषज्ञ सहमति और साहित्य पर आधारित हैं, लेकिन अभी तक इन्हें हर उद्योग में काम करने के प्रमाण के रूप में बड़े पैमाने पर डेटा के साथ टेस्ट नहीं किया गया है। यह शोध पत्र स्पष्ट रूप से इस विचार को खारिज करता है कि ब्रांड पर्पस एक एकल, सरल अवधारणा या एक मार्केटिंग ट्रिक है; इसके बजाय, यह इसे एक जटिल, बहुआयामी वास्तविकता के रूप में प्रस्तुत करता है जिसके लिए निरंतर कार्रवाई और गहरा तालमेल आवश्यक है। इस संरचित दृष्टिकोण को प्रदान करके, शोधकर्ता उम्मीद करते हैं कि वे कंपनियों को अस्पष्ट नारों से आगे बढ़ने में मदद करेंगे और उन्हें एक ठोस तरीका देंगे जिससे वे यह माप सकें कि उनका उद्देश्य गहरा और वैध है, या केवल एक सतही प्रदर्शन मात्र है।
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