Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
Deze studie hanteert een meerfasige kwalitatieve benadering bestaande uit een literatuuronderzoek en expertconsultatie om een voorlopig multidimensionaal kader van merkdoelgerichtheid te ontwikkelen en te verfijnen, waarbij elf onderscheidende dimensies worden geïdentificeerd die zowel interne organisatorische manifestaties als externe belanghebbendenervaringen vastleggen om de constructieclariheid en toekomstige schaalontwikkeling te bevorderen.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
In de moderne markt wordt een bedrijf niet langer uitsluitend beoordeeld op de kwaliteit van zijn producten of de omvang van zijn winsten. Consumenten en gemeenschappen verwachten steeds vaker dat bedrijven een reden voor bestaan hebben die verder gaat dan de onderlijn. Deze verwachting heeft geleid tot het concept van "brand purpose" (merkdoel), een term die wordt gebruikt om de kernmissie van een bedrijf te beschrijven om positieve waarde te creëren voor de samenleving, het milieu en de mensen. Hoewel het idee van een bedrijf dat optreedt als een kracht voor het goede breed wordt besproken, is het academische en praktische begrip van hoe dit er in de praktijk uitziet gefragmenteerd gebleven. Wetenschappers en managers worstelen met het definiëren van de specifieke ingrediënten die een authentiek doel vormen, waarbij het vaak wordt behandeld als een vage slogan of een enkele marketingcampagne in plaats van een complex, levend systeem. Zonder een duidelijke definitie is het moeilijk te meten of een merk werkelijk voldoet aan zijn idealen of dat het slechts een schijnvertoning is.
Om deze verwarring weg te nemen, zetten de onderzoekers David Campbell en Ritika Bhatia zich scharpe op het in kaart brengen van het terrein van brand purpose. Zij vertrouwden niet op één enkele enquête of een statistisch model alleen. In plaats daarvan bouwden zij een raamwerk door eerst alle bestaande ideeën over brand purpose uit de academische literatuur te verzamelen en vervolgens deze ideeën voor te leggen aan een groep experts voor een grondige realiteitscontrole. Het team stelde een panel samen van vijftien experts, een mix van universiteitsonderzoekers en ervaren zakelijke professionals uit velden zoals marketing, maatschappelijk verantwoord ondernemen en consultancy. Deze experts kregen de opdracht om naar de verspreide concepten in de literatuur te kijken en te bepalen welke ervan werkelijk de essentie van een merkdoel vatten. Door een proces van discussie, debat en zorgvuldige verfijning werkten de onderzoekers en de experts samen om het concept terug te brengen tot de meest essentiële onderdelen.
Het resultaat van deze samenwerking is een nieuwe manier om naar brand purpose te kijken, niet als een enkele eigenschap, maar als een structuur bestaande uit elf onderscheidende dimensies. Deze dimensies laten zien dat een echt doel op twee niveaus moet bestaan: het moet diep geworteld zijn in de dagelijkse operaties en strategie van de organisatie, en het moet gevoeld en ervaren worden door de mensen buiten het bedrijf. De eerste geïdentificeerde dimensie is een "beyond-profit oriëntatie" (oriëntatie voorbij winst), wat betekent dat de reden van bestaan van het merk niet alleen het maken van geld is, maar het creëren van een positieve impact op de samenleving of het milieu. Dit betekent niet dat winst onbelangrijk is; eerder wordt winst gezien als de brandstof die het merk in staat stelt om zijn positieve impact te handhaven. Nauw verbonden hiermee is "enduring commitment" (blijvende toewijding), het idee dat een echt doel een langetermijnbelofte is die budgetkortingen, wisselingen in leiderschap en moeilijke marktomstandighedenen overleeft, in plaats van een kortstondige campagne.
Voor een doel om geloofwaardig te zijn, moet het verweven zijn in het weefsel van het bedrijf. De onderzoekers noemen dit "geïntegreerde waarden", waarbij de missie van het merk invloed heeft op alles van hoe werknemers worden aangenomen en opgeleid tot hoe producten worden ingekocht en verkocht. Deze interne consistentie leidt tot de vierde dimensie, "oprechte actie en authenticiteit". Experts benadrukken dat belanghebbenden niet langer claims vertrouwen zonder bewijs; zij zoeken naar bewijs dat de acties van een merk overeenkomen met de woorden, zelfs wanneer dat kostbaar of ongemakkelijk is om te doen. Deze authenticiteit wordt opgebouwd door transparantie en een bereidheid om kortetermijnwinst op te offeren om langetermijnwaarden te handhaven.
Het raamwerk belicht ook hoe een merk interacteert met de mensen die het dient. "Stakeholder nurturing" (het koesteren van belanghebbenden) beschrijft de bewuste inspanning om de waardecreatie voor alle groepen te balanceren — werknemers, klanten, investeerders en gemeenschappen — en ervoor te zorgen dat geen enkele groep wordt opgeofferd ten gunste van een andere. Dit strekt zich uit tot "consumer empowerment" (consumentenempowerment), waarbij merken instrumenten en mogelijkheden bieden aan individuen om via het bedrijf actie te ondernemen op basis van hun eigen waarden. Bovendien wordt het doel van een merk gevalideerd door het vermogen om echte verandering te creëren, een dimensie genaamd "transformatie van praktijken". Dit gaat verder dan goede intenties en toont meetbare verbeteringen in sociaal gedrag, gemeenschapsuitkomsten of organisatorische systemen.
Milieuaansprakelijkheid krijgt een eigen duidelijke ruimte als "sustainability stewardship" (duurzaam rentmeesterschap), waarbij het merk zijn activiteiten expliciet afstemt op erkende duurzaamheidsdoelstellingen en milieuzorg integreert in elke stap van de waardeketen. De onderzoekers vonden ook dat een merkdoel geen eenrichtingsverzendwerk is; het vereist "dialoog en betrokkenheid", wat betekent dat het merk naar zijn belanghebbenden moet luisteren en hen de ruimte moet geven om oplossingen en initiatieven mede te creëren. Ten slotte legt het raamwerk de immateriële maar krachtige effecten van het doel vast via "brand-purpose equity roles" (rollen in merkdoel-kapitaal) en "emotionele en inspirerende waarde". Deze dimensies beschrijven hoe een echt doel vertrouwen, loyaliteit en een gevoel van trots opbouwt, waardoor klanten worden omgevormd tot ambassadeurs die een diepe emotionele band met het merk voelen.
De studie concludeert dat hoewel dit elfdelige raamwerk een duidelijke routekaart biedt voor het begrijpen van brand purpose, het een startpunt is en geen voltooid product. De onderzoekers benadrukken dat deze dimensies en de specifieke vragen die zij hebben ontwikkeld om ze te meten, gebaseerd zijn op expertconsensus en literatuur, maar dat ze nog niet zijn getest met grootschalige data om te bewijzen dat ze in elke sector werken. Het artikel sluit expliciet de gedachte uit dat brand purpose een enkel, eenvoudig concept of een marketingtruc is; in plaats daarvan presenteert het het als een complexe, multidimensionale realiteit die consistente actie en diepe afstemming vereist. Door dit gestructureerde overzicht te bieden, hopen de onderzoekers bedrijven te helpen voorbij vage slogans te gaan en hen een concreet middel te geven om te peilen of hun doel diepgeworteld en legitiem is, of slechts een oppervlakkige vertoning.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.