Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework

Dans le marché moderne, une entreprise n'est plus jugée uniquement sur la qualité de ses produits ou la taille de ses profits. Les consommateurs et les communautés attendent de plus en plus des entreprises qu'elles aient une raison d'exister qui dépasse le simple résultat financier. Cette attente a donné naissance au concept de « raison d'être de la marque » (brand purpose), un terme utilisé pour décrire la mission fondamentale d'une entreprise de créer une valeur positive pour la société, l'environnement et ses collaborateurs. Bien que l'idée qu'une entreprise agisse comme une force de bien soit largement discutée, la compréhension académique et pratique de ce à quoi cela ressemble réellement est restée fragmentée. Les chercheurs et les gestionnaires ont eu du mal à définir les ingrédients spécifiques qui composent une raison d'être authentique, la traitant souvent comme un slogan vague ou une simple campagne de marketing plutôt que comme un système complexe et vivant. Sans une définition claire, il est difficile de mesurer si une marque respecte véritablement ses idéaux ou si elle ne fait que simuler cette intention.

Pour remédier à cette confusion, les chercheurs David Campbell et Ritika Bhatia se sont attachés à cartographier le territoire de la raison d'être de la marque. Ils ne se sont pas appuyés sur un simple sondage ou un modèle statistique. Au lieu de cela, ils ont construit un cadre en rassemblant d'abord toutes les idées existantes sur la raison d'être de la marque issues de la littérature académique, puis en soumettant ces idées à un groupe d'experts pour une vérification rigoureuse de la réalité. L'équipe a réuni un panel de quinze experts, un mélange de chercheurs universitaires et de praticiens chevronnés du monde des affaires issus de domaines tels que le marketing, la responsabilité sociale des entreprises et le conseil. Ces experts ont été invités à examiner les concepts éparpillés dans la littérature et à déterminer lesquels capturaient véritablement l'essence de la raison d'être d'une marque. À travers un processus de discussion, de débat et de raffinement minutieux, les chercheurs et les experts ont travaillé ensemble pour distiller le concept afin d'en extraire les parties les plus essentielles.

Le résultat de cette collaboration est une nouvelle façon de percevoir la raison d'être de la marque, non pas comme un trait unique, mais comme une structure composée de onze dimensions distinctes. Ces dimensions révèlent qu'une véritable raison d'être doit exister à deux niveaux : elle doit être profondément ancrée dans les opérations quotidiennes et la stratégie de l'organisation, et elle doit être ressentie et expérimentée par les personnes extérieures à l'entreprise. La première dimension identifiée est une « orientation au-delà du profit », ce qui signifie que la raison d'être de la marque n'est pas seulement de gagner de l'argent, mais de créer un impact bénéfique sur la société ou l'environnement. Cela ne signifie pas que le profit est sans importance ; le profit est plutôt considéré comme le carburant qui permet à la marque de soutenir son impact positif. Strictement lié à cela, l'« engagement durable » est l'idée qu'une véritable raison d'être est une promesse à long terme qui survit aux coupes budgétaires, aux changements de direction et aux conditions de marché difficiles, plutôt qu'une campagne éphémère.

Pour qu'une raison d'être soit crédible, elle doit être tissée dans la trame même de l'entreprise. Les chercheurs appellent cela des « valeurs intégrées », où la mission de la marque influence tout, de la manière dont les employés sont recrutés et formés à la façon dont les produits sont sourcés et vendus. Cette cohérence interne mène à la quatrième dimension, l'« action authentique et sincère ». Les experts ont souligné que les parties prenantes ne font plus confiance aux affirmations sans preuves ; elles cherchent des preuves que les actions d'une marque correspondent à ses paroles, même lorsque cela est coûteux ou contraignant. Cette authenticité repose sur la transparence et une volonté de sacrifier les gains à court terme pour défendre les valeurs à long terme.

Le cadre met également en lumière la manière dont une marque interagit avec les personnes qu'elle sert. Le « soin des parties prenantes » décrit l'effort intentionnel pour équilibrer la création de valeur pour tous les groupes — employés, clients, investisseurs et communautés — en veillant à ce qu'aucun groupe ne soit sacrifié au profit d'un autre. Cela s'étend à l'« autonomisation des consommateurs », où les marques fournissent des outils et des opportunités aux individus pour agir selon leurs propres valeurs à travers l'entreprise. De plus, la raison d'être d'une marque est validée par sa capacité à créer un changement réel, une dimension appelée « transformation des pratiques ». Cela va au-delà des bonnes intentions pour montrer des améliorations mesurables dans les comportements sociaux, les résultats communautaires ou les systèmes organisationnels.

La responsabilité environnementale bénéficie de son propre espace distinct sous le nom de « intendance de la durabilité », où la marque aligne explicitement ses opérations avec des objectifs de durabilité reconnus et intègre le soin de l'environnement à chaque étape de sa chaîne de valeur. Les chercheurs ont également constaté que la raison d'être ne peut être une diffusion unidirectionnelle ; elle nécessite un « dialogue et une implication », ce qui signifie que la marque doit écouter ses parties prenantes et leur permettre de co-créer des solutions et des initiatives. Enfin, le cadre capture les effets intangibles mais puissants de la raison d'être à travers les « rôles d'équité de la marque et de sa raison d'être » ainsi que la « valeur émotionnelle et inspirante ». Ces dimensions décrivent comment une raison d'être authentique renforce la confiance, la loyauté et un sentiment de fierté, transformant les clients en ambassadeurs qui ressentent un lien émotionnel profond avec la marque.

L'étude conclut que si ce cadre en onze parties offre une feuille de route claire pour comprendre la raison d'être de la marque, il s'agit d'un point de départ plutôt que d'un produit fini. Les chercheurs soulignent que ces dimensions et les questions spécifiques qu'ils ont développées pour les mesurer sont basées sur le consensus des experts et la littérature, mais qu'elles n'ont pas encore été testées avec des données à grande échelle pour prouver leur efficacité dans chaque secteur. L'article exclut explicitement l'idée que la raison d'être d'une marque soit un concept unique et simple ou un tour de marketing ; au contraire, il la présente comme une réalité multidimensionnelle complexe qui exige une action cohérente et un alignement profond. En fournissant cette vision structurée, les chercheurs espèrent aider les entreprises à dépasser les slogans vagues et à leur donner un moyen concret de jauger si leur raison d'être est profondément ancrée et légitime, ou s'il ne s'agit que d'une démonstration superficielle.