Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
本研究采用包含文献综述与专家咨询的多阶段定性研究方法，旨在开发并完善一个初步的品牌宗旨多维框架，通过识别涵盖内部组织体现与外部利益相关者体验的十一个不同维度，以提升构念清晰度并为未来的量表开发奠定基础。
原始论文采用 CC BY 4.0 许可（https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/）。 这是对下方论文的AI生成解释。它不是由作者撰写或认可的。如需技术准确性，请参阅原始论文。 阅读完整免责声明
在现代市场中，衡量一家公司的标准不再仅仅是其产品的质量或利润的大小。消费者和社区日益期望企业拥有超越底线之外的生存理由。这种期待催生了“品牌宗旨”（brand purpose）这一概念，该术语用于描述一家公司旨在为社会、环境及其员工创造积极价值的核心使命。虽然企业作为一种向善力量的想法被广泛讨论，但关于这究竟意味着什么的学术和实践理解却是碎片化的。学者和管理者一直难以定义构成真实宗旨的具体要素，往往将其视为一个模糊的口号或一次单一的营销活动，而非一个复杂的、鲜活的系统。由于缺乏清晰的定义，很难衡量一个品牌是在真正践行其理想，还是仅仅在虚假表演。
为了解决这种困惑，研究人员大卫·坎贝尔（David Campbell）和里提卡·巴蒂亚（Ritika Bhatia）着手绘制品牌宗旨的领域图谱。他们并没有仅仅依赖于单一的调查或统计模型，而是通过首先收集学术文献中关于品牌宗旨的所有现有观点，然后将这些观点带给专家组进行严格的现实检验，从而构建了一个框架。研究团队组建了一个由十五位专家组成的小组，其中包括来自市场营销、企业社会责任和咨询等领域的大学研究人员和资深商业从业者。这些专家被要求审视文献中零散的概念，并确定哪些概念真正捕捉到了品牌宗旨的本质。通过讨论、辩论和仔细的提炼，研究人员与专家们共同协作，将这一概念浓缩为其最核心的部分。
这次协作的结果是提供了一种看待品牌宗旨的新方式：它不再被视为单一的特质，而是一个由十一个不同维度构成的结构。这些维度揭示了真正的宗旨必须存在于两个层面：它必须深植于组织的日常运营和战略之中，并且必须被公司外部的人们感知和体验到。识别出的第一个维度是“超越利润导向”（beyond-profit orientation），这意味着品牌的存在理由不仅是为了赚钱，更是为了对社会或环境产生有益的影响。这并不意味着利润不重要；相反，利润被视为支持品牌维持其积极影响的燃料。与此紧密相连的是“持久承诺”（enduring commitment），即真实的宗旨是一种长期的承诺，能够经受住预算削减、领导层更迭和艰难的市场环境，而非一场短暂的运动。
为了使宗旨具有公信力，它必须编织进公司的组织架构之中。研究人员称之为“整合价值观”（integrated values），即品牌的使命会影响从员工招聘、培训到产品采购和销售的方方面面。这种内部一致性引出了第四个维度：“真实的行动与真实性”（genuine action and authenticity）。专家强调，利益相关者不再信任没有证据的声明；他们寻找证据，证明品牌的行为与其言论相符，即使这样做会带来成本增加或面临不便。这种真实性建立在透明度以及愿意为了维护长期价值观而牺牲短期利益的基础之上。
该框架还强调了品牌如何与其服务的对象进行互动。“利益相关者培育”（stakeholder nurturing）描述了平衡各方价值创造的刻意努力——包括员工、客户、投资者和社区——确保不会为了某一个群体的利益而牺牲另一个群体。这延伸到了“消费者赋能”（consumer empowerment），即品牌为个人提供工具和机会，使其能够通过公司来实现自身的价值观。此外，一个品牌的宗旨通过其创造真实改变的能力得到验证，这一维度被称为“实践转型”（transformation of practices）。这超越了良好的意愿，转而展示在社会行为、社区成果或组织系统方面取得的可衡量的改进。
环境责任在“可持续发展管家职责”（sustainability stewardship）中占据了独立的空间，即品牌明确地将其运营与公认的可持续发展目标相对齐，并将环境关怀融入到价值链的每一个环节中。研究人员还发现，品牌宗旨不能是单向的广播；它需要“对话与参与”（dialogue and involvement），这意味着品牌必须倾听其利益相关者的声音，并允许他们共同创造解决方案和倡议。最后，该框架捕捉到了通过“品牌-宗旨权益角色”（brand-purpose equity roles）以及“情感与启发性价值”（emotional and inspirational value）所产生的无形但强大的效应。这些维度描述了真实的宗旨如何建立信任、忠诚感和自豪感，从而将客户转化为拥护者，使他们与品牌产生深层的情感连接。
研究结论指出，虽然这个由十一个部分组成的框架为理解品牌宗旨提供了一条清晰的路线图，但它只是一个起点而非最终成品。研究人员强调，这些维度以及他们开发的用于衡量这些维度的具体问题是基于专家共识和文献的，但尚未通过大规模数据进行测试以证明它们在每个行业都有效。该论文明确排除了品牌宗旨是单一、简单概念或营销手段的观点；相反，它将品牌宗旨呈现为一个复杂的、多维的现实，需要持续的行动和深度的对齐。通过提供这种结构化的视角，研究人员希望帮助企业超越模糊的口号，并为它们提供一种具体的手段，来衡量其宗旨是根深蒂固且正当的，还是仅仅是表面的展示。
您所在领域的论文太多了？
获取与您研究关键词匹配的最新论文每日摘要——附技术摘要，使用您的语言。