Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
Este estudo emprega uma abordagem qualitativa de múltiplas fases envolvendo revisão de literatura e consulta a especialistas para desenvolver e refinar um framework multidimensional preliminar de propósito de marca, identificando onze dimensões distintas que capturam tanto as manifestações organizacionais internas quanto as experiências das partes interessadas externas para avançar a clareza do construto e o desenvolvimento de futuras escalas.
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No mercado moderno, uma empresa não é mais julgada apenas pela qualidade de seus produtos ou pelo tamanho de seus lucros. Consumidores e comunidades esperam cada vez mais que as empresas tenham uma razão para existir que vá além do resultado financeiro. Essa expectativa deu origem ao conceito de "propósito de marca", um termo usado para descrever a missão central de uma empresa de criar valor positivo para a sociedade, o meio ambiente e suas pessoas. Embora a ideia de uma empresa atuando como uma força para o bem seja amplamente discutida, a compreensão acadêmica e prática do que isso realmente significa tem sido fragmentada. Acadêmicos e gestores têm tido dificuldade em definir os ingredientes específicos que compõem um propósito genuíno, muitas vezes tratando-o como um slogan vago ou uma única campanha de marketing, em vez de um sistema complexo e vivo. Sem uma definição clara, torna-se difícil medir se uma marca está realmente cumprindo seus ideais ou apenas fingindo fazê-lo.
Para abordar essa confusão, os pesquisadores David Campbell e Ritika Bhatia propuseram-se a mapear o território do propósito de marca. Eles não se basearam em apenas uma pesquisa ou em um modelo estatístico. Em vez disso, construíram uma estrutura partindo primeiro da coleta de todas as ideias existentes sobre o propósito de marca na literatura acadêmica e, em seguida, levando essas ideias a um grupo de especialistas para uma rigorosa verificação de realidade. A equipe reuniu um painel de quinze especialistas, uma mistura de pesquisadores universitários e profissionais seniores de negócios de áreas como marketing, responsabilidade social corporativa e consultoria. Esses especialistas foram solicitados a analisar os conceitos dispersos na literatura e determinar quais deles realmente capturavam a essência do propósito de uma marca. Através de um processo de discussão, debate e refinamento cuidadoso, os pesquisadores e os especialistas trabalharam juntos para destilar o conceito em suas partes mais essenciais.
O resultado dessa colaboração é uma nova forma de ver o propósito de marca não como um traço único, mas como uma estrutura composta por onze dimensões distintas. Essas dimensões revelam que um verdadeiro propósito deve existir em dois níveis: deve estar profundamente enraizado nas operações e estratégias diárias da organização e deve ser sentido e vivenciado pelas pessoas fora da empresa. A primeira dimensão identificada é uma "orientação além do lucro", o que significa que a razão de ser da marca não é apenas ganhar dinheiro, mas criar um impacto benéfico na sociedade ou no meio ambiente. Isso não significa que o lucro seja sem importância; pelo contrário, o lucro é visto como o combustível que permite à marca sustentar seu impacto positivo. Estritamente ligado a isso está o "compromisso duradouro", a ideia de que um propósito real é uma promessa de longo prazo que sobrevive a cortes de orçamento, mudanças de liderança e condições de mercado difíceis, em vez de uma campanha de curta duração.
Para que um propósito seja crível, ele deve estar tecido no próprio tecido da empresa. Os pesquisadores chamam isso de "valores integrados", onde a missão da marca influencia desde a forma como os funcionários são contratados e treinados até como os produtos são obtidos e vendidos. Essa consistência interna leva à quarta dimensão, "ação genuína e autenticidade". Os especialistas enfatizaram que os stakeholders não confiam mais em afirmações sem provas; eles buscam evidências de que as ações de uma marca correspondem às suas palavras, mesmo quando isso é custoso ou inconveniente de se fazer. Essa autenticidade é construída sobre a transparência e a disposição de sacrificar ganhos de curto prazo para manter valores de longo prazo.
A estrutura também destaca como uma marca interage com as pessoas que ela serve. O "nutrimento dos stakeholders" descreve o esforço intencional para equilibrar a criação de valor para todos os grupos — funcionários, clientes, investidores e comunidades — garantindo que nenhum grupo seja sacrificado em prol de outro. Isso se estende ao "empoderamento do consumidor", onde as marcas fornecem ferramentas e oportunidades para que os indivíduos ajam de acordo com seus próprios valores por meio da empresa. Além disso, o propósito de uma marca é validado por sua capacidade de criar mudanças reais, uma dimensão chamada "transformação de práticas". Isso vai além das boas intenções para mostrar melhorias mensuráveis em comportamentos sociais, resultados comunitários ou sistemas organizacionais.
A responsabilidade ambiental recebe seu próprio espaço distinto como "gestão da sustentabilidade", onde a marca alinha explicitamente suas operações com metas de sustentabilidade reconhecidas e integra o cuidado ambiental em cada etapa de sua cadeia de valor. Os pesquisadores também descobriram que o propósito não pode ser uma transmissão de via única; requer "diálogo e envolvimento", o que significa que a marca deve ouvir seus stakeholders e permitir que eles cocriem soluções e iniciativas. Finalmente, a estrutura captura os efeitos intangíveis, mas poderosos, do propósito através de "papéis de equidade de marca-propósito" e "valor emocional e inspiracional". Essas dimensões descrevem como um propósito genuíno constrói confiança, lealdade e um senso de orgulho, transformando clientes em defensores que sentem uma conexão emocional profunda com a marca.
O estudo conclui que, embora esta estrutura de onze partes ofereça um roteiro claro para compreender o propósito de marca, ela é um ponto de partida, e não um produto acabado. Os pesquisadores ressaltam que estas dimensões e as perguntas específicas que desenvolveram para medi-las baseiam-se no consenso de especialistas e na literatura, mas ainda não foram testadas com dados de larga escala para provar que funcionam em todos os setores. O artigo descarta explicitamente a ideia de que o propósito de marca seja um conceito único e simples ou um truque de marketing; em vez disso, apresenta-o como uma realidade complexa e multidimensional que exige ação consistente e alinhamento profundo. Ao fornecer esta visão estruturada, os pesquisadores esperam ajudar as empresas a irem além de slogans vagos e dar-lhes uma maneira concreta de avaliar se o seu propósito é profundo e legítimo, ou apenas uma exibição superficial.
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