Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
Este estudio emplea un enfoque cualitativo de múltiples fases que involucra la revisión de la literatura y la consulta con expertos para desarrollar y refinar un marco multidimensional preliminar del propósito de marca, identificando once dimensiones distintas que capturan tanto las manifestaciones organizacionales internas como las experiencias de los grupos de interés externos para avanzar en la claridad del constructo y el desarrollo de futuras escalas.
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En el mercado moderno, una empresa ya no es juzgada únicamente por la calidad de sus productos o el tamaño de sus beneficios. Los consumidores y las comunidades esperan cada vez más que las empresas tengan una razón de existir que vaya más allá del balance final. Esta expectativa ha dado lugar al concepto de "propósito de marca", un término utilizado para describir la misión central de una empresa de crear un valor positivo para la sociedad, el medio ambiente y su gente. Si bien la idea de que una empresa actúe como una fuerza para el bien se discute ampliamente, la comprensión académica y práctica de cómo se ve esto en realidad ha sido fragmentada. Académicos y gestores han luchado por definir los ingredientes específicos que conforman un propósito genuino, tratándolo a menudo como un eslogan vago o una campaña de marketing aislada en lugar de un sistema complejo y vivo. Sin una definición clara, resulta difícil medir si una marca está cumpliendo verdaderamente con sus ideales o si simplemente está fingiendo hacerlo.
Para abordar esta confusión, los investigadores David Campbell y Ritby Bhatia se propusieron mapear el territorio del propósito de marca. No se basaron en una sola encuesta o en un modelo estadístico por sí solo. En su lugar, construyeron un marco de trabajo reuniendo primero todas las ideas existentes sobre el propósito de marca de la literatura académica y luego llevando esas ideas ante un grupo de expertos para una rigurosa verificación de la realidad. El equipo reunió un panel de quince expertos, una mezcla de investigadores universitarios y profesionales sénior de negocios de campos como el marketing, la responsabilidad social corporativa y la consultoría. Se les pidió a estos expertos que examinaran los conceptos dispersos en la literatura y determinaran cuáles capturaban realmente la esencia del propósito de una marca. A través de un proceso de discusión, debate y refinamiento cuidadoso, los investigadores y los expertos trabajaron juntos para destilar el concepto hasta sus partes más esenciales.
El resultado de esta colaboración es una nueva forma de ver el propósito de marca no como un rasgo único, sino como una estructura compuesta por once dimensiones distintas. Estas dimensiones revelan que un verdadero propósito debe existir en dos niveles: debe estar profundamente integrado dentro de las operaciones y la estrategia diarias de la organización, y debe ser sentido y experimentado por las personas ajenas a la empresa. La primera dimensión identificada es una "orientación más allá del beneficio", lo que significa que la razón de ser de la marca no es solo ganar dinero, sino crear un impacto beneficioso en la sociedad o el medio ambiente. Esto no significa que el beneficio no sea importante; más bien, el beneficio se ve como el combustible que permite a la marca sostener su impacto positivo. Estrechamente ligado a esto se encuentra el "compromiso duradero", la idea de que un propósito real es una promesa a largo plazo que sobrevive a los recortes presupuestarios, los cambios de liderazgo y las condiciones difíciles del mercado, en lugar de ser una campaña de corta duración.
Para que un propósito sea creíble, debe estar tejido en el propio tejido de la empresa. Los investigadores llaman a esto "valores integrados", donde la misión de la marca influye en todo, desde cómo se contrata y capacita a los empleados hasta cómo se obtienen y venden los productos. Esta consistencia interna conduce a la cuarta dimensión, "acción genuina y autenticidad". Los expertos enfatizaron que los grupos de interés ya no confían en las afirmaciones sin pruebas; buscan evidencia de que las acciones de una marca coinciden con sus palabras, incluso cuando esto resulta costoso o inconveniente. Esta autenticidad se construye sobre la transparencia y la voluntad de sacrificar ganancias a corto plazo para defender los valores a largo plazo.
El marco también destaca cómo una marca interactúa con las personas a las que sirve. El "cultivo de los grupos de interés" describe el esfuerzo intencional por equilibrar la creación de valor para todos los grupos —empleados, clientes, inversores y comunidades— asegurando que ningún grupo sea sacrificado en favor de otro. Esto se extiende al "empoderamiento del consumidor", donde las marcas proporcionan herramientas y oportunidades para que los individuos actúen según sus propios valores a través de la empresa. Además, el propósito de una marca se valida por su capacidad de crear un cambio real, una dimensión llamada "transformación de prácticas". Esto va más allá de las buenas intenciones para mostrar mejoras medibles en los comportamientos sociales, los resultados comunitarios o los sistemas organizacionales.
La responsabilidad ambiental tiene su propio espacio distintivo como "administración de la sostenibilidad", donde la marca alinea explícitamente sus operaciones con objetivos de sostenibilidad reconocidos e integra el cuidado ambiental en cada paso de su cadena de valor. Los investigadores también descubrieron que el propósito no puede ser una transmisión unidireccional; requiere "diálogo e involucramiento", lo que significa que la marca debe escuchar a sus grupos de interés y permitirles co-crear soluciones e iniciativas. Finalmente, el marco captura los efectos intangibles pero poderosos del propósito a través de los "roles de capital de marca-propósito" y el "valor emocional e inspirador". Estas dimensiones describen cómo un propósito genuino construye confianza, lealtad y un sentido de orgullo, convirtiendo a los clientes en defensores que sienten una profunda conexión emocional con la marca.
El estudio concluye que, si bien este marco de once partes ofrece una hoja de ruta clara para comprender el propósito de marca, es un punto de partida y no un producto terminado. Los investigadores subrayan que estas dimensiones y las preguntas específicas que desarrollaron para medirlas se basan en el consenso de expertos y en la literatura, pero aún no han sido probadas con datos a gran escala para demostrar que funcionan en todas las industrias. El documento descarta explícitamente la idea de que el propósito de marca sea un concepto único y simple o un truco de marketing; en su lugar, lo presenta como una realidad compleja y multidimensional que requiere una acción constante y una alineación profunda. Al proporcionar esta visión estructurada, los investigadores esperan ayudar a las empresas a ir más allá de los eslóganes vagos y darles una forma concreta de evaluar si su propósito es profundo y legítimo, o simplemente una exhibición superficial.
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