Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
Diese Studie verwendet einen mehrphasigen qualitativen Ansatz unter Einbeziehung von Literaturrecherche und Expertenkonsultationen, um ein vorläufiges multidimensionales Framework der Markenidentität zu entwickeln und zu verfeinern, wobei elf distinkte Dimensionen identifiziert werden, die sowohl interne organisationale Manifestationen als auch externe Stakeholder-Erfahrungen erfassen, um die Konstruktklarheit und die zukünftige Skalenentwicklung voranzutreiben.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
Im modernen Marktumfeld wird ein Unternehmen nicht mehr ausschließlich nach der Qualität seiner Produkte oder der Größe seiner Gewinne beurteilt. Verbraucher und Gemeinschaften erwarten zunehmend, dass Unternehmen einen Grund für ihre Existenz haben, der über die bloße Bilanz hinausgeht. Diese Erwartung hat den Begriff des „Brand Purpose“ (Markenzweck) hervorgebracht – ein Begriff, der die Kernmission eines Unternehmens beschreibt, positiven Wert für die Gesellschaft, die Umwelt und seine Menschen zu schaffen. Während die Idee eines Unternehmens, das als eine Kraft für das Gute agiert, weit verbreitet diskutiert wird, ist das akademische und praktische Verständnis davon, wie dies tatsächlich aussieht, fragmentiert geblieben. Wissenschaftler und Manager hatten Schwierigkeiten, die spezifischen Bestandteile zu definieren, die einen echten Zweck ausmachen, und behandelten ihn oft als vagen Slogan oder als eine einzelne Marketingkampagne statt als ein komplexes, lebendiges System. Ohne eine klare Definition ist es schwierig zu messen, ob eine Marke ihren Idealen wirklich gerecht wird oder lediglich so tut, als ob.
Um diese Verwirrung zu adressen, versuchten die Forscher David Campbell und Ritika Bhatia, das Terrain des Brand Purpose zu kartografieren. Sie verließen sich nicht allein auf eine einzige Umfrage oder ein statistisches Modell. Stattdessen bauten sie ein Framework auf, indem sie zuerst alle existierenden Ideen über den Brand Purpose aus der akademischen Literatur sammelten und diese Ideen dann einer Gruppe von Experten zur strengen Überprüfung der Realität vorlegten. Das Team stellte ein Gremium aus fünfzehn Experten zusammen, eine Mischung aus Universitätsforschern und erfahrenen Führungskräften aus Bereichen wie Marketing, unternehmerische Sozialverantwortung (CSR) und Beratung. Diese Experten wurden gebeten, die verstreuten Konzepte in der Literatur zu betrachten und zu bestimmen, welche davon die Essenz eines Marken-Zwecks wirklich erfassen. Durch einen Prozess der Diskussion, des Debattierens und der sorgfältigen Verfeinerung arbeiteten die Forscher und die Experten gemeinsam daran, das Konzept auf seine wesentlichen Teile zu destillieren.
Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist eine neue Sichtweise auf den Brand Purpose, der nicht als ein einzelnes Merkmal, sondern als eine Struktur aus elf distinkten Dimensionen gesehen wird. Diese Dimensionen zeigen auf, dass ein wahrer Zweck auf zwei Ebenen existieren muss: Er muss tief im täglichen Betrieb und in der Strategie des Unternehmens verankt sein, und er muss von den Menschen außerhalb des Unternehmens gefühlt und erlebt werden. Die erste identifizierte Dimension ist eine „Beyond-Profit-Orientierung“ (Orientierung jenseits des Gewinns), was bedeutet, dass der Grund für das Dasein einer Marke nicht nur darin besteht, Geld zu verdienen, sondern darin, eine vorteilhafte Wirkung auf die Gesellschaft oder die Umwelt zu erzielen. Dies bedeutet nicht, dass Profit unwichtig ist; vielmehr wird der Profit als der Treibstoff gesehen, der es der Marke ermöglicht, ihre positive Wirkung aufrechtzuerhalten. Eng damit verknüpft ist die „langfristige Verpflichtung“ (Enduring Commitment) – die Idee, dass ein echter Zweck ein langfristiges Versprechen ist, das Budgetkürzungen, Führungswechsel und schwierige Marktbedingungen überdauert, anstatt eine kurzlebige Kampagne zu sein.
Damit ein Zweck glaubwürdig ist, muss er in das sehr Gefüge des Unternehmens eingewoben sein. Die Forscher nennen dies „integrierte Werte“ (Integrated Values), wobei die Mission der Marke alles beeinflusst – von der Art und Weise, wie Mitarbeiter eingestellt und geschult werden, bis hin zu der Art und Weise, wie Produkte beschafft und verkauft werden. Diese interne Konsistenz führt zur vierten Dimension, „echtes Handeln und Authentizität“. Experten betonten, dass Stakeholder keine Behauptungen ohne Beweise mehr vertrauen; sie suchen nach Belegen dafür, dass die Handlungen einer Marke mit ihren Worten übereinstimmen, selbst wenn dies kostspielig oder unbequem ist. Diese Authentizität baut auf Transparenz und der Bereitschaft auf, kurzfristige Gewinne aufzugeben, um langfristige Werte zu wahren.
Das Framework hebt auch hervor, wie eine Marke mit den Menschen interagiert, denen sie dient. „Stakeholder-Pflege“ (Stakeholder Nurturing) beschreibt die gezielte Anstrengung, die Wertschöpfung für alle Gruppen – Mitarbeiter, Kunden, Investoren und Gemeinschaften – auszubalancieren, um sicherzustellen, dass keine Gruppe zugunsten einer anderen geopfert wird. Dies erstreckt sich auf das „Consumer Empowerment“ (Verbraucherermächtigung), bei dem Marken Individuen die Werkzeuge und Möglichkeiten bieten, durch das Unternehmen nach ihren eigenen Werten zu handeln. Darüber hinaus wird der Zweck einer Marke durch ihre Fähigkeit validiert, echte Veränderungen zu bewirken, eine Dimension namens „Transformation von Praktiken“ (Transformation of Practices). Dies geht über gute Absichten hinaus und zeigt messbare Verbesserungen im sozialen Verhalten, bei gemeinschaftlichen Ergebnissen oder organisatorischen Systemen.
Die ökologische Verantwortung erhält mit der „Sustainability Stewardship“ (Nachhaltigkeitsverantwortung) einen eigenen Raum, in dem die Marke ihre Abläufe explizit mit anerkannten Nachhaltigkeitszielen in Einklang bringt und die ökologische Fürsorge in jeden Schritt ihrer Wertschöpfungskette integriert. Die Forscher fanden auch, dass ein Marken-Zweck keine Einweg-Botschaft sein kann; er erfordert „Dialog und Beteiligung“, was bedeutet, dass die Marke ihren Stakeholdern zuhören und ihnen ermöglichen muss, Lösungen und Initiativen mitzugestalten. Schließlich erfasst das Framework die immateriellen, aber kraftvollen Effekte des Zwecks durch „Brand-Purpose-Equity-Rollen“ sowie „emotionalen und inspirierenden Wert“. Diese Dimensionen beschreiben, wie ein echter Zweck Vertrauen, Loyalität und ein Gefühl des Stolzes aufbaut und Kunden in Fürsprecher verwandelt, die eine tiefe emotionale Verbindung zur Marke spüren.
Die Studie kommt zu dem Schluss, dass dieses elfteilige Framework zwar eine klare Roadmap für das Verständnis des Brand Purpose bietet, aber eher ein Ausgangspunkt als ein fertiges Produkt ist. Die Forscher betonen, dass diese Dimensionen und die von ihnen entwickelten spezifischen Fragen auf Expertenkonsens und Literatur basieren, aber noch nicht mit groß angelegten Daten getestet wurden, um zu beweisen, dass sie in jeder Branche funktionieren. Das Paper schließt die Vorstellung explizit aus, dass Brand Purpose ein einzelnes, einfaches Konzept oder ein Marketingtrick sei; stattdessen präsentiert es ihn als eine komplexe, multidimensionale Realität, die konsistentes Handeln und tiefe Abstimmung erfordert. Durch die Bereitstellung dieser strukturierten Sichtweise hoffen die Forscher, Unternehmen dabei zu helfen, über vage Slogans hinauszugehen und ihnen einen konkreten Weg zu geben, um zu prüfen, ob ihr Zweck tief verwurzelt und legitim oder lediglich eine oberflächliche Darstellung ist.
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