Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
Questo studio impiega un approccio qualitativo multi-fase che prevede la revisione della letteratura e la consultazione di esperti per sviluppare e perfezionare un quadro preliminare multidimensionale del brand purpose, identificando undici dimensioni distinte che catturano sia le manifestazioni organizzative interne sia le esperienze degli stakeholder esterni al fine di far avanzare la chiarezza del costrutto e lo sviluppo di future scale.
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Nel mercato moderno, un'azienda non viene più giudicata esclusivamente dalla qualità dei suoi prodotti o dalle dimensioni dei suoi profitti. I consumatori e le comunità si aspettano sempre più che le imprese abbiano una ragione di esistere che vada oltre il risultato economico. Questa aspettativa ha dato origine al concetto di "brand purpose" (scopo del marchio), un termine usato per descrivere la missione centrale di un'azienda di creare valore positivo per la società, l'ambiente e le sue persone. Sebbene l'idea di un'impresa che agisce come una forza del bene sia ampiamente discussa, la comprensione accademica e pratica di ciò che questo comporti realmente è stata frammentata. Studiosi e manager hanno faticato a definire gli ingredienti specifici che compongono un proposito genuino, trattandolo spesso come uno slogan vago o una singola campagna di marketing piuttosto che come un sistema complesso e vivo. Senza una definizione chiara, è difficile misurare se un marchio stia davvero vivendo i propri ideali o se stia semplicemente fingendo di farlo.
Per affrontare questa confusione, i ricercatori David Campbell e Ritika Bhatia si sono posti l'obiettivo di mappare il territorio del brand purpose. Non si sono affidati a un singolo sondaggio o a un modello statistico da solo. Al contrario, hanno costruito un framework raccogliendo prima ogni idea esistente sul brand purpose dalla letteratura accademica e portando poi queste idee a un gruppo di esperti per una rigorosa verifica della realtà. Il team ha riunito un panel di quindici esperti, un mix di ricercatori universitari e alti dirigenti aziendali provenienti da settori come il marketing, la responsabilità sociale d'impresa e la consulenza. A questi esperti è stato chiesto di esaminare i concetti sparsi nella letteratura e di determinare quali di essi catturassero davvero l'essenza dello scopo di un marchio. Attraverso un processo di discussione, dibattito e attenta raffinazione, i ricercatori e gli esperti hanno lavorato insieme per distillare il concetto nelle sue parti più essenziali.
Il risultato di questa collaborazione è un nuovo modo di vedere il brand purpose non come un singolo tratto, ma come una struttura composta da undici dimensioni distinte. Queste dimensioni rivelano che un vero scopo deve esistere su due livelli: deve essere profondamente radicato nelle operazioni quotidiane e nella strategia dell'organizzazione, e deve essere percepito ed esperito dalle persone esterne all'azienda. La prima dimensione identificata è l' "orientamento oltre il profitto", il che significa che la ragione d'essere del marchio non è solo fare soldi, ma creare un impatto benefico sulla società o sull'ambiente. Questo non significa che il profitto sia poco importante; piuttosto, il profitto è visto come il carburante che permette al marchio di sostenere il proprio impatto positivo. Strettamente legato a questo è l' "impegno duraturo", l'idea che un vero scopo sia una promessa a lungo termine che sopravvive ai tagli di budget, ai cambi di leadership e alle difficili condizioni di mercato, invece di essere una campagna di breve durata.
Affinché un proposito sia credibile, deve essere intrecciato nel tessuto stesso dell'azienda. I ricercatori chiamano questo "valori integrati", dove la missione del marchio influenza tutto, dal modo in cui i dipendenti vengono assunti e formati a come i prodotti vengono reperiti e venduti. Questa coerenza interna porta alla quarta dimensione, "azione genuina e autenticità". Gli esperti hanno sottolineato che gli stakeholder non si fidano più delle affermazioni senza prove; cercano prove che le azioni di un marchio corrispondano alle sue parole, anche quando ciò è costoso o scomodo da fare. Questa autenticità si basa sulla trasparenza e sulla volontà di sacrificare i guadagni a breve termine per sostenere i valori a lungo termine.
Il framework evidenzia anche come un marchio interagisce con le persone che serve. La "cura degli stakeholder" descrive l'impegno intenzionale nel bilanciare la creazione di valore per tutti i gruppi — dipendenti, clienti, investitori e comunità — assicurando che nessun gruppo venga sacrificato in favore di un altro. Ciò si estende all' "empowerment del consumatore", dove i marchi forniscono strumenti e opportunità agli individui per agire secondo i propri valori attraverso l'azienda. Inoltre, il proposito di un marchio è validato dalla sua capacità di creare un cambiamento reale, una dimensione chiamata "trasformazione delle pratiche". Questo va oltre le buone intenzioni per mostrare miglioramenti misurabili nei comportamenti sociali, nei risultati comunitari o nei sistemi organizzativi.
La responsabilità ambientale riceve il proprio spazio distinto come "custodia della sostenibilità", dove il marchio allinea esplicitamente le proprie operazioni con obiettivi di sostenibilità riconosciuti e integra la cura dell'ambiente in ogni fase della sua catena del valore. I ricercatori hanno anche scoperto che il proposito non può essere una trasmissione unidirezionale; richiede "dialogo e coinvolgimento", il che significa che il marchio deve ascoltare i suoi stakeholder e permettere loro di co-creare soluzioni e iniziative. Infine, il framework cattura gli effetti intangibili ma potenti del proposito attraverso i "ruoli di equity del brand-purpose" e il "valore emotivo e ispirazionale". Queste dimensioni descrivono come un proposito genuino costruisca fiducia, lealtà e un senso di orgoglio, trasformando i clienti in sostenitori che sentono una profonda connessione emotiva con il marchio.
Lo studio conclude che, sebbene questo framework a undici parti offra una tabella di marcia chiara per comprendere il brand purpose, esso è un punto di partenza piuttosto che un prodotto finito. I ricercatori sottolineano che queste dimensioni e le specifiche domande che hanno sviluppato per misurarle si basano sul consenso degli esperti e sulla letteratura, ma non sono ancora state testate con dati su larga scala per dimostrare che funzionino in ogni settore. Il documento esclude esplicitamente l'idea che il brand purpose sia un concetto singolo e semplice o un trucco di marketing; al contrario, lo presenta come una realtà complessa e multidimensionale che richiede un'azione coerente e un profondo allineamento. Fornendo questa visione strutturata, i ricercatori sperano di aiutare le aziende ad andare oltre gli slogan vaghi e di dare loro un modo concreto per valutare se il loro scopo sia radicato e legittimo, o semplicemente una mostra superficiale.
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