Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
本研究は、文献レビューと専門家へのコンサルテーションを含む多段階的な質的研究手法を採用しており、ブランド・パーパスの予備的な多次元的フレームワークを構築・洗練させることで、構成概念の明確化と将来的な尺度の開発を進めるために、組織内部における顕現と外部ステークホルダーの経験の両方を捉える11の異なる次元を特定している。
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現代の市場において、企業はもはや製品の品質や利益の規模だけで判断されることはありません。消費者や地域社会は、企業に対し、単なる収益を超えた存在理由を持つことをますます期待するようになっています。この期待は「ブランド・パーパス（ブランドの目的）」という概念を生み出しました。これは、社会、環境、そして人々に対してポジティブな価値を創造するという、企業の核心的な使命を指す言葉です。企業が「善」のための力として機能するという考え方は広く議論されていますが、それが実際にどのような姿をとるのかという学術的および実践的な理解は、断片的なままとなってきました。学者や経営者は、真のパーパスを構成する具体的な要素を定義することに苦慮しており、それを複雑で生きたシステムとしてではなく、単なる漠けいなスローガンや単発のマーケティング・キャンペーンとして扱ってしまうことが多々あります。明確な定義がなければ、そのブランドが真に理想を実現しているのか、あるいは単にふりをしているだけなのかを測定することは困難です。
この混乱に対処するため、研究者のデビッド・キャンベルとリティカ・バティアは、ブランド・パーパスの領域をマッピングすることに着手しました。彼らは単一の調査や統計モデルだけに頼ったのではありません。その代わりに、まず学術文献からブランド・パーパスに関する既存のあらゆるアイデアを集め、それらのアイデアを専門家グループに持ち込んで厳格な現実性の検証を行うことで、フレームワークを構築しました。研究チームは、マーケティング、コーポレート・ソーシャル・レスポンシビリティ（CSR）、コンサルティングなどの分野から、大学の研究者とシニア・ビジネス実務家を織り交ぜた15名の専門家パネルを編成しました。これらの専門家は、文献に散在する概念を精査し、どの概念が真にブランドのパーパスの本質を捉えているかを判断するよう求められました。議論、討論、そして入念な洗練のプロセスを通じて、研究者と専門家は協力し合い、この概念を最も不可欠な部分へと凝縮していきました。
この共同作業の結果、ブランド・パーパスを単一の特性としてではなく、11の明確な次元からなる構造として捉える新しい見方が生まれました。これらの次元は、真のパーパスが二つのレベルで存在しなければならないことを明らかにしています。すなわち、組織の日常的な業務や戦略の中に深く組み込まれていなければならない一方で、会社の外部にいる人々によって感じられ、体験されるものでなければならないということです。特定された第一の次元は「脱・利益志向」であり、これはブランドの存在理由が単に金銭を稼ぐことではなく、社会や環境に対して有益な影響を与えることにあることを意味します。これは利益が重要ではないという意味ではなく、むしろ利益はブランドがそのポジティブな影響を持続させるための「燃料」として捉えられています。これと密接に関連するのが「永続的なコミットメント」であり、真のパーパスとは、短期的なキャンペーンではなく、予算削減やリーダーシップの交代、困難な市場環境をも生き抜く長期的な約束であるという考え方です。
パーパスが信頼に足るものであるためには、企業の構造そのものに織り込まれていなければなりません。研究者はこれを「統合された価値観」と呼んでおり、ブランドのミッションが、従業員の採用やトレーニングから、製品の調達や販売に至るまで、あらゆる側面に影響を与えることを指します。この内部的な一貫性が、第四の次元である「真の行動と真正性（オーセンティシティ）」へとつながります。専門家たちは、ステークホルダーはもはや主張に対する証拠なしには信頼せず、たとえコストがかかったり不都合が生じたりする場合であっても、ブランドの行動が言葉と一致している証拠を探しているのだと強調しました。この真正性は、透明性と、長期的な価値観を守るために短期的な利益を犠牲にする覚悟の上に築かれます。
また、このフレームワークは、ブランドが仕える人々といかに相互作用するかについても焦点を当てています。「ステークホルダーの育成」は、従業員、顧客、投資家、地域社会といったすべてのグループに対して価値を創造するためのバランスを意図的に取ることを記述しており、ある特定のグループが他のグループのために犠牲にならないようにすることを確実にします。これは「消費者のエンパワーメント」にも及び、ブランドが、個人が自身の価値観に基づいて行動できるツールや機会を提供することを指します。さらに、ブランドのパーパスは、実質的な変化を生み出す能力、すなわち「慣行の変革」という次元によって検証されます。これは単なる善意を超え、社会的行動、コミュニティの成果、あるいは組織的なシステムにおける測定可能な改善を示すものです。
環境責任については、「サステナビリティ・スチュワードシップ（持続可能性の管理）」として独自の領域が与えられており、ブランドが自らの業務を認知されたサステナビリティ目標と明確に一致させ、バリューチェーンのあらゆる段階に環境への配慮を統合することを指します。また、研究者は、パーパスは一方的な放送であってはならず、「対話と関与」が必要であることも発見しました。つまり、ブランドはステークホルダーの声に耳を傾け、彼らが解決策やイニシアチブを共創することを認める必要があるということです。最後に、このフレームワークは、「ブランド・パーパス・エクイティの役割」や「感情的・インスピレーショナルな価値」を通じて、目に見えないが強力な効果を捉えています。これらの次元は、真のパーパスがいかに信頼、忠誠心、そして誇りを築き上げ、顧客をブランドへの深い感情的つながりを感じるアドボケイト（支持者）へと変えるのかを説明しています。
本研究は、この11の部分からなるフレームワークがブランド・パーパスを理解するための明確なロードマップを提供するものの、それは完成した製品ではなく、あくまで出発点であると結論付けています。研究者たちは、これらの次元や開発された具体的な質問事項は、専門家の合意と文献に基づいたものであり、あらゆる業界で機能することを証明するための大規模なデータによる検証はまだ行われていないことを強調しています。論文は、ブランド・パーパスが単一の単純な概念やマーケティングのトリックであるという考えを明確に否定しています。代わりに、それは一貫した行動と深い整合性を必要とする、複雑で多次元的な現実であると提示しています。この構造化された視点を提供することで、研究者たちは、企業が漠然としたスローガンを超え、自らのパーパスが根深く正当なものであるのか、あるいは単なる表面的なディスプレイに過ぎないのかを判断するための具体的な方法を提示したいと考えています。
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