Conceptualising Brand Purpose as a Multidimensional Marketing and Management Construct: A Qualitative Framework
본 연구는 문헌 검토와 전문가 자문을 포함하는 다단계 질적 접근법을 채택하여, 브랜드 목적에 관한 예비적 다차원 프레임워크를 개발 및 정교화함으로써, 구성 개념의 명확성을 제고하고 향후 척도 개발을 진전시키기 위해 내부 조직적 발현과 외부 이해관계자의 경험을 모두 포착하는 11개의 뚜렷한 차원을 식별한다.
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현대 시장에서 기업은 더 이상 제품의 품질이나 이윤의 규모만으로 평가받지 않습니다. 소비자들과 지역사회는 기업이 단순히 수익을 창출하는 것을 넘어, 존재해야 하는 이유를 갖추기를 점점 더 기대하고 있습니다. 이러한 기대는 '브랜드 목적(brand purpose)'이라는 개념을 탄생시켰으며, 이는 사회, 환경, 그리고 사람들에게 긍정적인 가치를 창출하려는 기업의 핵심 미션을 설명하는 용어로 사용됩니다. 기업이 선한 영향력의 원천으로서 행동한다는 아이디어는 널리 논의되고 있지만, 이것이 실제로 어떤 모습인지에 대한 학술적 및 실무적 이해는 파편화되어 왔습니다. 학자들과 경영자들은 진정한 목적을 구성하는 구체적인 요소가 무엇인지 정의하는 데 어려움을 겪어왔으며, 종종 이를 복잡하고 살아있는 시스템이 아닌 모호한 슬로건이나 단발성 마케팅 캠페인으로 취급해 왔습니다. 명확한 정의가 없다면, 한 브랜드가 자신의 이상을 진정으로 실천하고 있는지, 아니면 단지 그런 척하고 있는 것인지를 측정하기란 어렵습니다.
이러한 혼란을 해결하기 위해, 연구자 데이비드 캠벨(David Campbell)과 리티카 바티아(Ritika Bhatia)는 브랜드 목적의 영역을 지도화하기 위해 나섰습니다. 그들은 단일 설문조사나 통계 모델에만 의존하지 않았습니다. 대신, 그들은 먼저 학술 문헌에서 브랜드 목적에 관한 모든 기존 아이디어를 수집한 다음, 그 아이디어들을 전문가 집단에 가져가 엄격한 현실 검증을 거치는 방식으로 프레임워크를 구축했습니다. 연구팀은 마케팅, 기업 사회적 책임, 컨설팅 등의 분야에서 활동하는 대학 연구자들과 시니어 비즈니스 실무자들을 혼합하여 15명의 전문가 패널을 구성했습니다. 이 전문가들은 문헌에 흩어져 있는 개념들을 살펴보고, 어떤 것들이 진정으로 브랜드의 본질적인 목적을 포착하는지를 결정하도록 요청받았습니다. 토론, 논쟁, 그리고 세심한 정제 과정을 통해 연구진과 전문가들은 협력하여 이 개념을 가장 필수적인 부분들로 응축해 냈습니다.
이러한 협업의 결과는 브랜드 목적을 단일한 특성이 아니라 11개의 뚜렷한 차원으로 구성된 구조로 바라보는 새로운 관점을 제시합니다. 이 차원들은 진정한 목적이 두 가지 수준에서 존재해야 함을 보여줍니다. 즉, 조직의 일상적인 운영과 전략 내부에 깊숙이 박혀 있어야 하며, 동시에 회사 외부의 사람들에게도 느껴지고 경험되어야 한다는 것입니다. 첫 번째로 식별된 차원은 '이윤 너머의 지향성(beyond-profit orientation)'으로, 이는 브랜드의 존재 이유가 단순히 돈을 버는 것이 아니라 사회나 환경에 유익한 영향을 미치는 데 있음을 의미합니다. 이것이 이윤이 중요하지 않다는 뜻은 아닙니다. 오히려 이윤은 브랜드가 긍정적인 영향력을 지속할 수 있게 해주는 연료로 간주됩니다. 이와 밀접하게 연결된 것은 '지속적인 헌신(enduring-commitment)'으로, 진정한 목적이란 예산 삭감, 리더십 교체, 어려운 시장 상황 속에서도 살아남는 장기적인 약속이지, 단기적인 캠페인이 아니라는 개념입니다.
목적이 신뢰를 얻기 위해서는 기업의 근간에 스며들어 있어야 합니다. 연구진은 이를 '통합된 가치(integrated values)'라고 부르는데, 여기서 브랜드의 미션은 직원을 채용하고 교육하는 방식부터 제품을 소싱하고 판매하는 방식에 이르기까지 모든 것에 영향을 미칩니다. 이러한 내부적 일관성은 네 번째 차원인 '진정한 행동과 진정성(genuine action and authenticity)'으로 이어집니다. 전문가들은 이해관계자들이 더 이상 주장만으로는 믿지 않으며, 비용이 들거나 불편한 상황에서도 브랜드의 행동이 말과 일치한다는 증거를 찾는다고 강조했습니다. 이러한 진정성은 투명성과, 장기적인 가치를 수호하기 위해 단기적인 이득을 희 sacrifice(희생)할 용기에 기반합니다.
또한 이 프레임워크는 브랜드가 자신이 섬기는 사람들과 어떻게 상호작용하는지도 강조합니다. '이해관계자 육성(stakeholder nurturing)'은 모든 그룹(직원, 고객, 투자자, 지역사회)을 위한 가치 창출의 균형을 맞추려는 의도적인 노력을 설명하며, 특정 그룹을 위해 다른 그룹을 희생시키지 않도록 보장합니다. 이는 브랜드가 기업을 통해 개인들이 자신의 가치에 따라 행동할 수 있도록 도구와 기회를 제공하는 '소비자 역량 강화(consumer empowerment)'로 확장됩니다. 나아가, 브랜드의 목적은 실질적인 변화를 만들어내는 능력, 즉 '관행의 변혁(transformation of practices)'이라는 차원에 의해 검증됩니다. 이는 선한 의도를 넘어 사회적 행동, 지역사회 결과, 또는 조직 시스템의 측정 가능한 개선을 보여주는 단계로 나아갑니다.
환경적 책임은 '지속가능성 스튜어드십(sustainability stewardship)'이라는 별도의 공간을 할애받았으며, 여기서 브랜드는 운영을 공인된 지속가능성 목표와 명시적으로 일치시키고 모든 가치 사슬의 단계에 환경 보호를 통합합니다. 또한 연구진은 브랜드 목적이 일방적인 방송이 되어서는 안 된다는 점을 발견했습니다. 즉, 브랜드는 이해관계자의 목소리에 귀를 기울여야 하며, 그들이 해결책과 이니셔티브를 공동 창조할 수 있도록 허용해야 한다는 '대화와 참여(dialogue and involvement)'가 필요합니다. 마지막으로, 이 프레임워크는 '브랜드-목적 자산 역할(brand-purpose equity roles)'과 '정서적 및 영감적 가치(emotional and inspirational value)'를 통해 무형적이지만 강력한 목적의 효과를 포착합니다. 이 차원들은 진정한 목적이 어떻게 신뢰, 충성도, 그리고 자부심을 구축하여 고객을 브랜드와 깊은 정서적 유대감을 느끼는 옹호자로 만드는지를 설명합니다.
본 연구는 이 11개 부분의 프레임워크가 브랜드 목적을 이해하기 위한 명확한 로드맵을 제공하지만, 이는 완성된 제품이라기보다 시작점이라고 결론짓습니다. 연구진은 이러한 차원들과 이를 측정하기 위해 개발된 구체적인 질문들이 전문가의 합의와 문헌에 기초하고 있으며, 모든 산업 분야에서 작동함을 증명하기 위한 대규모 데이터 테스트를 아직 거치지 않았음을 강조합니다. 이 논문은 브랜드 목적이 단일하고 단순한 개념이나 마케팅 기술이라는 생각을 명시적으로 배제하며, 대신 이를 일관된 행동과 깊은 정렬을 요구하는 복잡하고 다차원적인 현실로 제시합니다. 연구진은 이러한 구조화된 관점을 제공함으로써, 기업들이 모호한 슬로건을 넘어 자신들의 목적이 뿌리 깊고 정당한 것인지, 아니면 단지 표면적인 전시인지 측정할 수 있는 구체적인 방법을 갖게 되기를 희망하고 있습니다.
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