Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

تخيل قرية ساحلية صغيرة في إندونيسيا، حيث قضت الجماعة المحلية سنوات في حماية غابة مانجروف هشة وسلاحف بحرية تعشش على شواطئها. لقد بنوا برنامج سياحي محلي، حيث يتعلم الزوار عن الحفظ، ويقيمون في بيوت ضيافة تديرها المجتمع، ويشاهدون فوز السلاحف. هذا العمل الدؤوب منحهم جائزة وطنية، وهي ختم رسمي من الحكومة يقول: "هذا المكان جيد، هذا المكان آمن، هذا المكان جاهز للزوار". في عالم التنمية الريفية، يُفترض أن تكون مثل هذه الجوائز بمثابة تذكرة ذهبية؛ فهي تهدف إلى إرسال إشارة إلى العالم الخارجي بأن الوجهة تستحق الاهتمام والاستثمار والسفر. المنطق بسيط: إذا فزت بالجائزة، سيجدك العالم.

ولكن بالنسبة للعديد من القرى مثل هذه القرية، لا يجدها العالم. تظل الجائزة معلقة على جدار في قاعة القرية، كلوحة شرف، بينما يظل العالم الرقمي — وهو المكان الذي يبحث فيه المسافرون المعاصرون فعلياً عن رحلتهم التالية — صامتاً. هذا الانفصال هو محور دراسة جديدة أجراها باحثون من جامعة أندالاس في إندونيسيا. لقد نظروا بدقة في قرية واحدة محددة، "أمبيانغ باراك"، التي فازت بجائزة سياحية وطنية مرموقة في عام 2024. أراد الباحثون فهم سبب استمرار مكان معترف به رسمياً كوجهة ممتازة في المعاناة من أجل الظهور عبر الإنترنت. وجدوا أن الفوز بالجائزة لم يكن كافياً. كانت القرية تمتلك الجمال المادي وروح المجتمع، لكنها افتقرت إلى نوع محدد من المهارة: القدرة على سرد قصتها الخاصة للعالم بطريقة يمكن للناس سماعها وفهمها. تشير الدراسة إلى أنه لكي تنجح السياحة الريفية حقاً اليوم، تحتاج المجتمعات إلى ما هو أكثر من مجرد شهادة؛ إنها تحتاج إلى صوت.

اختار الباحثون "أمبيانغ باراك" لأنها قدمت مثالاً مثالياً لهذه المشكلة. فالقرية هي قصة نجاح حقيقية من حيث عمل الحفاظ على البيئة وتنظيم المجتمع. وعندما قامت الوكالة الوطنية للسياحة، المعروفة باسم وزارة السياحة والاقتصاد الإبداعي، بتقييم القرى من أجل جائزة "أنوغراه ديسا ويساتا إندونيسيا"، برزت "أمبيانغ باراك". لقد تم اختيارها تحديداً لمرونتها وقدرتها على حماية السلاحف البحرية والمانجروف مع الترحيب بالزوار. وبحلول وقت منح الجائزة في عام 2024، كانت القرية قد نمت برنامجها السياحي بشكل كبير بالفعل. ومع ذلك، لاحظ الباحثون شيئاً غريباً؛ فبالرغم من فوز القرية بجائزة وطنية، كان حضورها على وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات الرقمية الأخرى ضعيفاً، وغير منتظم، ومربكاً في كثير من الأحيان.

لفهم ما كان يحدث، قضى الفريق وقتاً في القرية. تحدثوا إلى ثمانية أشخاص رئيسيين، بما في ذلك رئيس مجموعة السياحة، والمرشدين المحليين، ومشغلي بيوت الضيافة، والمسؤولين الحكوميين. كما راقبوا كيف تنتج القرية محتواها عبر الإنترنت وحللوا المنشورات التي تظهر على وسائل التواصل الاجتماعي. ما اكتشفوه هو وجود فجوة بين الجائزة والجمهور. كانت القرية تمتلك المنتج، لكنها لم تكن تمتلك خطة لكيفية التحدث عنه. كان المحتوى الرقمي يُنتج فقط عندما يحدث شيء مثير، مثل فقس سلحفاة أو فعالية زراعة، بدلاً من أن يكون جزءاً من قصة مستمرة ومخطط لها. لم يكن هناك جدول زمني للنشر، ولا فكرة واضحة عن الجمهور المستهدف، ولا صوت متسق. في أسبوع ما، قد تبدو المنشورات وكأنها تقرير حكومي؛ وفي الأسبوع التالي، قد تبدو وكأنها مذكرات شخصية، اعتماداً على المتطوع الذي كان يمسك الهاتف في تلك اللحظة.

حددت الدراسة ثلاث مشكلات محددة حالت دون رؤية القرية. المشكلة الأولى كانت نقص الاستراتيجية؛ فقد كان مديرو القرية مشغولين جداً بإدارة العمليات اليومية للبرنامج السياحي وأعمال الحفظ، لدرجة أنه لم يكن لديهم وقت للتخطيط لتواصلهم الرقمي. كانوا يستجيبون للأحداث كما تقع بدلاً من بناء قصة تجذب الناس بمرور الوقت. المشكلة الثانية كانت تتعلق بمن يروي القصة؛ فقد أظهرت الصور ومقاطع الفيديو السكان المحليين — الصيادين، المرشدين، والنساء اللواتي يدرن بيوت الضيافة — ولكن كان يتم تصويرهم دائماً كموضوعات لعدسة شخص آخر. كانت التعليقات جافة وواقعية، تصف ما حدث، بدلاً من ترك الناس يتحدثون عن أنفسهم. وجد الباحثون أن القصص الحقيقية حول سبب قرار صياد بحماية السلاحف أو شعوره بكسب دخل من السياحة لم تُروَ أبداً. كان المجتمع مرئياً في الصور، لكن أصواتهم كانت مفقودة.

المشكلة الثالثة كانت عدم وجود أي وسيلة لقياس ما إذا كان العمل الرقمي ناجحاً أم لا. لم تكن لدى القرية طريقة لمعرفة ما إذا كانت منشوراتها تصل إلى الناس أو إذا كانت تجلب زواراً بالفعل. لم يتتبعوا عدد الأشخاص الذين شاهدوا المنشورات أو عدد الأش mensen الذين طرحوا أسئلة. وبدون هذه التغذية الراجعة، لم يكن بإمكانهم معرفة ما الذي نجح وما الذي لم ينجح. ظل التواصل عبارة عن بث باتجاه واحد، صراخ في الفراغ، دون أي وسيلة لتعديل الرسالة بناءً على استجابة الجمهور. خلق هذا دورة حيث تفوز القرية بجائزة، وتحتفل لفترة وجيزة، ثم تتلاشى عائدة إلى الصمت عبر الإنترنت.

يجادل الباحثون بأن هذه ليست مجرد مشكلة لقرية واحدة في إندونيسيا. فقد وجدوا أنماطاً مماثلة في مشاريع السياحة الريفية في أفريقيا وأجزاء أخرى من العالم النامي. القضية هيكلية؛ فمخططات الاعتماد مصممة للتحقق مما إذا كان المكان جاهزاً في لحظة زمنية واحدة. إنها تنظر إلى المباني، والقواعد، وجهود الحفظ. لكنها لا توفر الدعم المستمر اللازم للحفاظ على الحوار الرقمي بعد الفوز بالجائزة. الافتراض بأن الجائزة نفسها ستجلب الظهور غالباً ما يكون خاطئاً. في العصر الرقمي، يتطلب الظهور جهداً مستمراً لسرد قصة، وهذا الجهد يتطلب مهارات ووقتاً لا تملكه العديد من المجتمعات الصغيرة.

ولمعالجة ذلك، يقترح المؤلفون طريقة جديدة للتفكير في التمكين. لسنوات، قاس الخبراء مدى مساعدة السياحة للمجتمع من خلال النظر في أربعة أمور: ما إذا كان الناس يكسبون المال، وما إذا كانوا يشعرون بالفخر، وما إذا كان المجتمع متماسكاً، وما إذا كان لديهم رأي في القرارات. يقترح الباحثون إضافة بُعد خامس: القدرة على التحدث. يمكن للمجتمع أن يكون غنياً، وفخوراً، ومتوحداً، ونشطاً سياسياً، ولكن إذا لم يستطع أحد خارج القرية سماع قصتهم، فإن هذا التمكين لا يهم بالنسبة للسياحة. إنهم يسمونها "التمكين التواصلي"؛ وهي قدرة المجتمع على سرد منتجه الخاص للعالم.

بناءً على نتائجهم، وضع الفريق نموذجاً بسيطاً من خمسة أجزاء لمساعدة قرى مثل "أمبيانغ باراك" في العثور على صوتها. أولاً، تحتاج القرية إلى قصة جوهرية، وهي السردية المرجعية التي ترتبط بها كل الأشياء الأخرى، مثل السلاحف البحرية. ثانياً، يحتاجون إلى مجموعة من الرواة المحليين — أشخاص حقيقيين من المجتمع يتم تدريبهم ليروا القصة بكلماتهم الخاصة، بدلاً من أن يكتب شخص خارجي نيابة عنهم. ثالثاً، يحتاجون إلى إيقاع، وهو جدول زمني منتظم للنشر يتوافق مع المواسم وحياة القرية، حتى يعرف الناس متى يتوقعون محتوى جديداً. رابعاً، يحتاجون إلى بناء علاقات من خلال الرد على التعليقات والرسائل، وتحويل البث إلى محادثة. أخيراً، يحتم عليهم قياس تقدمهم بأرقام بسيطة، مثل عدد الأشخاص الذين شاهدوا منشوراً أو عدد الاستفسارات التي وردت، حتى يتمكنوا من التعلم والتحسن.

صُمم هذا النموذج ليكون منخفض التكلفة وعملياً، بما يتناسب مع القرى التي لا تملك ميزانيات كبيرة أو فرق تسويق محترفة. لا يتطلب برامج باهظة الثمن أو مستشارين خارجيين. إنه يتطلب من المجتمع تولي مسؤولية صوته الخاص. ويؤكد الباحثون أن هذا لا يتعلق باستبدال العمل السياحي الحالي، بل بإضافة طبقة من التواصل تجعل العمل مرئياً. بدون هذه الطبقة، تظل الجائزة سراً محلياً، ولا يصل الزوار المحتملون أبداً.

تخلص الدراسة إلى أنه لكي تزدهر السياحة الريفية في العصر الرقمي، يجب أن تتغير برامج الاعتماد. لا ينبغي لها فقط التحقق من الجاهزية الرقمية في لحظة منح الجائزة، بل يجب عليها دعم المجتمعات في بناء المهارات اللازمة للاستمرار في سرد قصصهم لفترة طويلة بعد انتهاء مراسم التكريم. يقر الباحثون بأن نتائجهم تأتي من قرية واحدة، لذا لا يمكنهم الجزم بأن هذا ينطبق على كل مكان في العالم. ومع ذلك، فإن النمط الذي لاحظوه قوي بما يكفي للإشارة إلى أن الفجوة بين الاعتراف والظهور هي تحدٍ حقيقي وواسع الانتشار. الحل يكمن في مساعدة المجتمعات على الانتقة من كونها موضوعات للقصة إلى كونها مؤلفيها. عندما تستطيع القرية سرد قصتها الخاصة، تصبح الجائزة أكثر من مجرد لوحة؛ تصبح جسراً إلى العالم.