Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Stellen Sie sich ein kleines Küstendorf in Indonesien vor, in dem die Gemeinschaft jahrelang einen fragilen Mangrovenwald und die auf seinen Stränden nistenden Meeresschildkröten geschützt hat. Sie haben ein lokales Tourismusprogramm aufgebaut, bei dem Besucher lernen können, in gemeinschaftlich geführten Gästehäusern zu übernachten und das Schlüpfen der Schildkröten zu beobachten können. Diese harte Arbeit hat ihnen einen nationalen Preis eingebracht, ein offizielles Gütesiegel der Regierung, das besagt: „Dieser Ort ist gut, dieser Ort ist sicher, dieser Ort ist bereit für Besucher.“ In der Welt der ländlichen Entwicklung sollen solche Auszeichnungen ein goldener Schlüssel sein. Sie sollen signalisieren, dass ein Ziel Aufmerksamkeit, Investitionen und Reisen verdient. Die Logik ist einfach: Wenn man den Preis gewinnt, wird die Welt einen finden.

Doch für viele Dörfer wie dieses findet die Welt sie nicht. Die Auszeichnung hängt an einer Wand im Dorfrat, eine Ehrentafel, während die digitale Welt – der Ort, an dem moderne Reisende tatsächlich nach ihrem nächsten Trip suchen – stumm bleibt. Diese Diskrepanz ist der Fokus einer neuen Studie von Forschern der Andalas University in Indonesien. Sie untersuchten ganz genau ein spezifisches Dorf, Ampiang Parak, das im Jahr 2024 einen prestigeträchtigen nationalen Tourismuspreis gewann. Die Forscher wollten verstehen, warum ein Ort, der offiziell als exzellent anerkannt wurde, online immer noch Schwierigkeiten hat, gesehen zu werden. Sie fanden heraus, dass das Gewinnen des Preises nicht ausreichte. Das Dorf besaß die physische Schönheit und den Gemeinschaftsgeist, aber es fehlte ihm eine spezifische Fähigkeit: die Fähigkeit, seine eigene Geschichte so an die Welt zu erzählen, dass Menschen sie hören und verstehen können. Die Studie legt nahe, dass ländlicher Tourismus heute mehr als nur ein Zertifikat benötigt: Er braucht eine Stimme.

Die Forscher wählten Ampiang Parak, weil es ein perfektes Beispiel für dieses Problem bot. Das Dorf ist eine echte Erfolgsgeschichte in Bezug auf seine Naturschutzarbeit und seine gemeinschaftliche Organisation. Als die nationale Tourismusbehörie, bekannt als das Ministerium für Tourismus und Kreativwirtschaft, Dörfer für den „Anugerah Desa Wisata Indonesia“-Preis bewertete, stach Ampiang Parak hervor. Es wurde speziell für seine Resilienz und seine Fähung ausgewählt, Meeresschildkröten und Mangroven zu schützen und gleichzeitig Besucher zu empfangen. Zu dem Zeitpunkt, als der Preis 2024 verliehen wurde, hatte das Dorf sein Tourismusprogramm bereits erheblich ausgebaut. Dennoch bemerkten die Forscher etwas Seltsames. Obwohl das Dorf einen nationalen Preis gewonnen hatte, war seine Präsenz in den sozialen Medien und anderen digitalen Plattformen schwach, unregelmäßig und oft verwirrend.

Um zu verstehen, was passierte, verbrachte das Team Zeit im Dorf. Sie sprachen mit acht Schlüsselpersonen, darunter der Leiter der Tourismusgruppe, lokale Reiseleiter, Homestay-Betreiber und Regierungsbeamte. Sie beobachteten auch, wie das Dorf seine Online-Inhalte produzierte, und analysierten die Beiträge, die in den sozialen Medien erschienen. Was sie entdeckten, war eine Lücke zwischen der Auszeichnung und dem Publikum. Das Dorf hatte das Produkt, aber es hatte keinen Plan, wie es darüber sprechen sollte. Die digitalen Inhalte wurden nur erstellt, wenn etwas Aufregendes passierte, wie das Schlüpfen einer Schildkröte oder ein Pflanzereignis, anstatt Teil einer stetigen, geplanten Erzählung zu sein. Es gab keinen Zeitplan für Veröffentlichungen, keine klare Vorstellung davon, wer die Zielgruppe war, und keine konsistente Stimme. In einer Woche klangen die Beiträge vielleicht wie ein Regierungsbericht, in der nächsten wie ein persönliches Tagebuch, je nachdem, welcher Freiwillige gerade das Telefon hielt.

Die Studie identifizierte drei spezifische Probleme, die das Dorf daran hinderten, gesehen zu werden. Das erste war ein Mangel an Strategie. Die Dorfmanager waren so sehr mit dem täglichen Betrieb des Tourismusprogramms und der Naturschutzarbeit beschäftigt, dass sie keine Zeit hatten, ihre digitale Kommunikation zu planen. Sie reagierten auf Ereignisse, während sie passierten, anstatt eine Geschichte aufzubauen, die Menschen über einen längeren Zeitraum hinweg anziehen würde. Das zweite Problem betraf die Frage, wer die Geschichte erzählt. Die Fotos und Videos zeigten die einheimischen Menschen – die Fischer, die Führer, die Frauen, die die Gästehäuser führen – aber sie wurden immer als Subjekte der Kamera eines anderen gezeigt. Die Bildunterschriften waren trocken und sachlich und beschrieben, was passiert war, anstatt die Menschen selbst sprechen zu lassen. Die Forscher fanden heraus, dass die wahren Geschichten darüber, warum ein Fischer beschloss, die Schildkröten zu schützen, oder wie es sich anfühlte, Einkommen aus dem Tourismus zu verdienen, nie erzählt wurden. Die Gemeinschaft war in den Bildern sichtbar, aber ihre Stimmen fehlten.

Das dritte Problem war, dass niemand maß, ob die digitale Arbeit funktionierte. Das Dorf hatte keine Möglichkeit zu wissen, ob ihre Beiträge Menschen erreichten oder ob sie tatsächlich Besucher anlockten. Sie verfolgten nicht, wie viele Menschen die Beiträge sahen oder wie viele Fragen gestellt wurden. Ohne dieses Feedback konnten sie nicht lernen, was funktionierte und was nicht. Die Kommunikation blieb eine einseitige Sendung, ein Schreien in die Leere, ohne Möglichkeit, die Botschaft basierend auf der Reaktion des Publikums anzupassen. Dies schuf einen Kreislauf, in dem das Dorf einen Preis gewann, kurz feierte und dann online wieder in die Stille zurückfiel.

Die Forscher argumentieren, dass dies nicht nur ein Problem für ein einzelnes Dorf in Indonesien ist. Sie fanden ähnliche Muster in ländlichen Tourismusprojekten in Afrika und anderen Teilen der Entwicklungswelt. Das Problem ist strukturell. Zertifizierungssysteme sind darauf ausgelegt, zu prüfen, ob ein Ort zu einem bestimmten Zeitpunkt bereit ist. Sie schauen auf die Gebäude, die Regeln und die Naturschutzbemühungen. Aber sie bieten nicht die laufende Unterstützung, die nötig ist, um das digitale Gespräch nach dem Gewinn des Preises aufrechtzuerhalten. Die Annahme, dass der Preis selbst Sichtbarkeit bringen wird, ist oft falsch. Im digitalen Zeitalter erfordert Sichtbarkeit eine kontinuierliche Anstrengung, eine Geschichte zu erzählen, und diese Anstrengung erfordert Fähigkeiten und Zeit, die viele kleine Gemeinschaften nicht haben.

Um dies zu beheben, schlagen die Autoren einen neuen Weg des Denkens über Empowerment vor. Jahrelang haben Experten gemessen, wie gut der Tourismus einer Gemeinschaft hilft, indem sie auf vier Dinge blickten: ob Menschen Geld verdienen, ob sie Stolz empfinden, ob die Gemeinschaft zusammenhält und ob sie bei Entscheidungen mitreden können. Die Forscher schlagen vor, eine fünfte Dimension hinzuzufügen: die Macht zu sprechen. Eine Gemeinschaft kann reich, stolz, vereint und politisch aktiv sein, aber wenn niemand außerhalb des Dorfes ihre Geschichte hören kann, spielt dieses Empowerment für den Tourismus keine Rolle. Sie nennen dies „kommunikative Ermächtigung“ (communicative empowerment). Es ist die Fähigkeit einer Gemeinschaft, ihr eigenes Produkt der Welt zu erzählen.

Basierend auf ihren Erkenntnissen entwickelte das Team ein einfaches, fünfteiliges Modell, das Dörfern wie Ampiang Parak helfen soll, ihre Stimme zu finden. Erstens braucht das Dorf eine Kernbotschaft, eine Ankererzählung, an der sich alles andere orientiert, wie zum Beispiel die Meeresschildkröten. Zweitens benötigen sie einen Pool lokaler Erzähler – echte Menschen aus der Gemeinschaft, die geschult werden, die Geschichte in ihren eigenen Worten zu erzählen, anstatt dass ein Außenstehender für sie schreibt. Drittens brauchen sie einen Rhythmus, einen regelmäßigen Veröffentlichungsplan, der zu den Jahreszeiten und dem Leben des Dorfes passt, damit die Leute wissen, wann sie mit neuen Inhalten rechnen können. Viertens müssen sie Beziehungen aufbauen, indem sie auf Kommentare und Nachrichten antworten und so eine Sendung in ein Gespräch verwandeln. Schließlich müssen sie ihre Fortschritte mit einfachen Zahlen messen, wie etwa wie viele Menschen einen Beitrag gesehen haben oder wie viele Anfragen eingingen, damit sie lernen und sich verbessern können.

Dieses Modell ist darauf ausgelegt, kostengünstig und praktisch zu sein, passend für Dörfer, die keine großen Budgets oder professionellen Marketingteams haben. Es erfordert keine teure Software oder externe Berater. Es erfordert, dass die Gemeinschaft die Verantwortung für ihre eigene Stimme übernimmt. Die Forscher betonen, dass es hierbei nicht darum geht, die bestehende Tourismusarbeit zu ersetzen, sondern eine Ebene der Kommunikation hinzuzufügen, die die Arbeit sichtbar macht. Ohne diese Ebene bleibt der Preis ein lokales Geheimnis, und die potenziellen Besucher kommen nie an.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass für den ländlichen Tourismus im digitalen Zeitalter Zertifizierungsprogramme sich ändern müssen. Sie sollten nicht nur in dem Moment prüfen, ob eine digitale Bereitschaft vorliegt, in dem der Preis verliehen wird. Stattdessen sollten sie Gemeinschaften dabei unterstützen, die Fähigkeiten aufzubauen, um ihre Geschichten auch lange nach der Zeremonie weiter zu erzählen. Die Forscher räumen ein, dass ihre Ergebnisse aus einem einzelnen Dorf stammen und sie daher nicht mit Sicherheit sagen können, ob dies für jeden Ort der Welt gilt. Das Muster, das sie beobachtet haben, ist jedoch stark genug, um zu suggerieren, dass die Lücke zwischen Anerkennung und Sichtbarkeit eine reale und weit verbreitete Herausforderung ist. Die Lösung liegt darin, Gemeinschaften zu helfen, von den Subjekten einer Geschichte zu den Autoren ihrer eigenen Geschichte zu werden. Wenn ein Dorf seine eigene Geschichte erzählen kann, wird der Preis mehr als nur eine Plakette; er wird zu einer Brücke zur Welt.