Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Imagine un pequeño pueblo costero en Indonesia donde la comunidad ha pasado años protegiendo un frágil bosque de manglares y las tortugas marinas que anidan en sus playas. Han construido un programa de turismo local donde los visitantes pueden aprender sobre conservación, alojarse en casas de huéspedes gestionadas por la comunidad y observar el nacimiento de las tortugas. Este arduo trabajo les ha valido un premio nacional, un sello de aprobación formal del gobierno que dice: "Este lugar es bueno, este lugar es seguro, este lugar está listo para recibir visitantes". En el mundo del desarrollo rural, tales premios se supone que son un billete dorado. Están destinados a señalar al mundo exterior que un destino es digno de atención, inversión y viajes. La lógica es simple: si ganas el premio, el mundo te encontrará.

Pero para muchos pueblos como este, el mundo no los encuentra. El premio reposa en una pared en el salón municipal, una placa de honor, mientras que el mundo digital —el lugar donde los viajeros modernos realmente buscan su próximo viaje— permanece en silencio. Este desencuentro es el foco de un nuevo estudio realizado por investigadores de la Universidad de Andalas, en Indonesia. Observaron de cerca un pueblo específico, Ampiang Parak, que ganó un prestigioso premio nacional de turismo en 2024. Los investigadores querían comprender por qué un lugar reconocido oficialmente como excelente todavía lucha por ser visto en línea. Descubrieron que ganar el premio no era suficiente. El pueblo tenía la belleza física y el espíritu comunitario, pero carecía de un tipo específico de habilidad: la capacidad de contar su propia historia al mundo de una manera que la gente pudiera escuchar y entender. El estudio sugiere que, para que el turismo rural tenga éxito hoy en día, las comunidades necesitan más que un certificado; necesitan una voz.

Los investigadores eligieron Ampiang Parak porque ofrecía un ejemplo perfecto de este problema. El pueblo es un verdadero caso de éxito en términos de su labor de conservación y su organización comunitaria. Cuando la agencia nacional de turismo, conocida como el Ministerio de Turismo y Economía Creativa, evaluó a los pueblos para su premio "Anugerah Desa Wisata Indonesia", Ampiang Parak destacó. Fue elegido específicamente por su resiliencia y su capacidad para proteger las tortugas marinas y los manglares mientras recibe visitantes. Para cuando se entregó el premio en 2024, el pueblo ya había desarrollado significativamente su programa de turismo. Sin embargo, los investigadores notaron algo extraño. Aunque el pueblo había ganado un premio nacional, su presencia en las redes sociales y otras plataformas digitales era débil, irregular y a menudo confusa.

Para entender lo que estaba sucediendo, el equipo pasó tiempo en el pueblo. Hablaron con ocho personas clave, incluyendo al jefe del grupo de turismo, guías locales, operadores de casas de huéspedes y funcionarios gubernamentales. También observaron cómo el pueblo producía su contenido en línea y analizaron las publicaciones que aparecían en las redes sociales. Lo que descubrieron fue una brecha entre el premio y la audiencia. El pueblo tenía el producto, pero no tenía un plan sobre cómo hablar de él. El contenido digital se creaba solo cuando ocurría algo emocionante, como el nacimiento de una tortuga o un evento de plantación, en lugar de ser parte de una historia constante y planificada. No había un horario para publicar, no había una idea clara de quién era la audiencia y no había una voz consistente. Una semana, las publicaciones podían sonar como un informe gubernamental; la siguiente, podían sonar como un diario personal, dependiendo de qué voluntario estuviera sosteniendo el teléfono en ese momento.

El estudio identificó tres problemas específicos que impedían que el pueblo fuera visto. El primero fue la falta de estrategia. Los gestores del pueblo estaban tan ocupados dirigiendo las operaciones diarias del programa de turismo y la labor de conservación que no tenían tiempo para planificar su comunicación digital. Reaccionaban a los eventos a medida que ocurrían en lugar de construir una historia que atrajera a la gente con el tiempo. El segundo problema se refería a quién contaba la historia. Las fotos y videos mostraban a la gente local —los pescadores, los guías, las mujeres que gestionan las casas de huéspedes— pero siempre eran mostrados como sujetos de la cámara de alguien más. Los textos eran secos y fácticos, describiendo lo que sucedía, en lugar de permitir que las personas hablaran por sí mismas. Los investigadores encontraron que las historias reales de por qué un pescador decidió proteger a las tortugas o qué sentía al obtener ingresos gracias al turismo nunca se contaban. La comunidad era visible en las fotos, pero sus voces estaban ausentes.

El tercer problema fue que nadie medía si el trabajo digital estaba funcionando. El pueblo no tenía forma de saber si sus publicaciones llegaban a la gente o si realmente estaban atrayendo visitantes. No rastreaban cuántas personas veían las publicaciones o cuántas personas hacían preguntas. Sin esta retroalimentación, no podían aprender qué funcionaba y qué no. La comunicación seguía siendo una transmisión unidireccional, gritando al vacío, sin forma de ajustar el mensaje basándose en la respuesta de la audiencia. Esto creaba un ciclo en el que el pueblo ganaba un premio, celebraba brevemente y luego volvía a desvanecerse en el silencio digital.

Los investigadores argumentan que esto no es solo un problema de un solo pueblo en Indonesia. Encontraron patrones similares en proyectos de turismo rural en África y otras partes del mundo en desarrollo. El problema es estructural. Los esquemas de certificación están diseñados para verificar si un lugar está listo en un momento determinado. Evalúan los edificios, las reglas y los esfuerzos de conservación. Pero no proporcionan el apoyo continuo necesario para mantener viva la conversación digital después de que se gana el premio. La suposición de que el premio en sí mismo traerá visibilidad suele ser errónea. En la era digital, la visibilidad requiere un esfuerzo continuo para contar una historia, y ese esfuerzo requiere habilidades y tiempo que muchas pequeñas comunidades no poseen.

Para solucionar esto, los autores proponen una nueva forma de pensar sobre el empoderamiento. Durante años, los expertos han medido qué tan bien ayuda el turismo a una comunidad observando cuatro factores: si la gente gana dinero, si se sienten orgullosos, si la comunidad se mantiene unida y si tienen voz en las decisiones. Los investigadores sugieren añadir una quinta dimensión: el poder de hablar. Una comunidad puede ser rica, orgullosa, unida y políticamente activa, pero si nadie fuera del pueblo puede escuchar su historia, ese empoderamiento no importa para el turismo. Ellos lo llaman "empoderamiento comunicativo". Es la capacidad de una comunidad de narrar su propio producto al mundo.

Basándose en sus hallazgos, el equipo creó un modelo sencillo de cinco partes para ayudar a pueblos como Ampiang Parak a encontrar su voz. Primero, el pueblo necesita una historia central, una narrativa ancla a la que todo lo demás se conecte, como las tortugas marinas. Segundo, necesitan un grupo de narradores locales: personas reales de la comunidad que estén capacitadas para contar la historia con sus propias palabras, en lugar de tener a un externo escribiendo por ellos. Tercero, necesitan un ritmo: un horario regular de publicaciones que coincida con las estaciones y la vida del pueblo, para que la gente sepa cuándo esperar contenido nuevo. Cuarto, necesitan construir relaciones respondiendo a comentarios y mensajes, convirtiendo una transmisión en una conversación. Finalmente, necesitan medir su progreso con números sencillos, como cuántas personas vieron una publicación o cuántas consultas llegaron, para que puedan aprender y mejorar.

Este modelo está diseñado para ser de bajo costo y práctico, adecuado para pueblos que no tienen grandes presupuestos o equipos de marketing profesionales. No requiere software costoso ni consultores externos. Requiere que la comunidad se apropie de su propia voz. Los investigadores enfatizan que esto no se trata de reemplazar el trabajo turístico existente, sino de añadir una capa de comunicación que haga visible el trabajo. Sin esta capa, el premio sigue siendo un secreto local y los posibles visitantes nunca llegan.

El estudio concluye que, para que el turismo rural prospere en la era digital, los programas de certificación deben cambiar. No deben limitarse a marcar una casilla de preparación digital en el momento de la entrega del premio. En su lugar, deben apoyar a las comunidades en la construcción de las habilidades necesarias para seguir contando sus historias mucho después de que termine la ceremonia. Los investigadores reconocen que sus hallazgos provienen de un solo pueblo, por lo que no pueden asegurar que esto sea cierto para todos los lugares del mundo. Sin embargo, el patrón observado es lo suficientemente fuerte como para sugerir que la brecha entre el reconocimiento y la visibilidad es un desafío real y generalizado. La solución radica en ayudar a las comunidades a pasar de ser los sujetos de una historia a ser los autores de la suya propia. Cuando un pueblo puede contar su propia historia, el premio es más que una placa; se convierte en un puente hacia el mundo.