Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

Immaginate un piccolo villaggio costiero in Indonesia dove la comunità ha trascorso anni a proteggere una fragile foresta di mangrovie e le tartarughe marine che nidificano sulle sue spiagge. Hanno costruito un programma di turismo locale dove i visitatori possono imparare la conservazione, soggiornare in guesthouse gestite dalla comunità e osservare l'emersione delle tartarughe. Questo duro lavoro ha loro fatto guadagnare un premio nazionale, un sigillo formale di approvazione da parte del governo che dice: "Questo luogo è buono, questo luogo è sicuro, questo luogo è pronto per i visitatori". Nel mondo dello sviluppo rurale, tali premi dovrebbero essere un biglietto d'oro. Sono destinati a segnalare al mondo esterno che una destinazione è degna di attenzione, investimento e viaggi. La logica è semplice: se vinci il premio, il mondo ti troverà.

Ma per molti villaggi come questo, il mondo non li trova. Il premio siede su una parete nella sala del villaggio, una targa d'onore, mentre il mondo digitale — il luogo dove i viaggiatori moderni cercano effettivamente la loro prossima meta — rimane silenzioso. Questo distacco è l'oggetto di uno studio recente condotto dai ricercatori dell'Università di Andalas, in Indonesia. Hanno esaminato attentamente un villaggio specifico, Ampiang Parak, che ha vinto un prestigioso premio nazionale per il turismo nel 2024. I ricercatori volevano capire perché un luogo ufficialmente riconosciuto come eccellente lottasse ancora per essere visto online. Hanno scoperto che vincere il premio non era sufficiente. Il villaggio aveva la bellezza fisica e lo spirito comunitario, ma gli mancava una competenza specifica: la capacità di raccontare la propria storia al mondo in un modo che le persone potessero sentire e comprendere. Lo studio suggerisce che, affinché il turismo rurale abbia davvero successo oggi, le comunità hanno bisogno di più di un certificato; hanno bisogno di una voce.

I ricercatori hanno scelto Ampiang Parak perché offriva un esempio perfetto di questo problema. Il villaggio è una vera storia di successo in termini di lavoro di conservazione e organizzazione comunitaria. Quando l'agenzia nazionale del turismo, nota come Ministero del Turismo e dell'Economia Creativa, ha valutato i villaggi per il suo premio "Anugerah Desa Wisata Indonesia", Ampiang Parak si è distinto. È stato scelto specificamente per la sua resilienza e la sua capacità di proteggere le tartarughe marine e le mangrovie pur accogliendo i visitatori. Al momento della consegna del premio nel 2024, il villaggio aveva già fatto crescere significativamente il suo programma turistico. Tuttavia, i ricercatori hanno notato qualcosa di strano. Nonostante il villaggio avesse vinto un premio nazionale, la sua presenza sui social media e sulle altre piattaforme digitali era debole, irregolare e spesso confusa.

Per capire cosa stesse accadendo, il team ha trascorso del tempo nel villaggio. Hanno parlato con otto persone chiave, tra cui il capo del gruppo turistico, guide locali, gestori di homestay e funzionari governativi. Hanno anche osservato come il villaggio produceva i suoi contenuti online e hanno analizzato i post che apparivano sui social media. Ciò che hanno scoperto è stato un divario tra il premio e il pubblico. Il villamento aveva il prodotto, ma non aveva un piano su come parlarne. Il contenuto digitale veniva creato solo quando accadeva qualcosa di eccitante, come l'emersione di una tartaruga o un evento di piantumazione, piuttosto che come parte di una storia costante e pianificata. Non c'era un programma per i post, nessuna idea chiara su chi fosse il pubblico e nessuna voce coerente. Una settimana, i post potevano sembrare un rapporto governativo; la settimana successiva, potevano sembrare un diario personale, a seconda di quale volontario stesse impugnando il telefono.

Lo studio ha identificato tre problemi specifici che impedivano al villaggio di essere visto. Il primo era la mancanza di strategia. I gestori del villaggio erano così impegnati a gestire le operazioni quotidiane del programma turistico e del lavoro di conservazione che non avevano tempo per pianificare la loro comunicazione digitale. Reagivano agli eventi man mano che accadevano invece di costruire una storia che attirasse le persone nel tempo. Il secondo problema riguardava chi raccontava la storia. Le foto e i video mostravano le persone locali — i pescatori, le guide, le donne che gestivano le guesthouse — ma erano sempre mostrate come soggetti della telecamera di qualcun altro. Le didascalie erano asciutte e fattuali, descrivendo ciò che accadeva, piuttosto che lasciare che le persone parlassero per se stesse. I ricercatori hanno scoperto che le vere storie del perché un pescatore avesse deciso di proteggere le tartarughe o di cosa si provasse a guadagnare un reddito dal turismo non venivano mai raccontate. La comunità era visibile nelle immagini, ma le loro voci erano assenti.

Il terzo problema era che nessuno misurava se il lavoro digitale stesse funzionando. Il villaggio non aveva modo di sapere se i loro post stavano raggiungendo le persone o se stavano effettivamente portando visitatori. Non tracciavano quante persone vedevano i post o quante persone facevano domande. Senza questo feedback, non potevano imparare cosa funzionasse e cosa no. La comunicazione rimaneva una trasmissione unidirezionale, gridare nel vuoto, senza modo di regolare il messaggio in base alla risposta del pubblico. Ciò creava un ciclo in cui il villaggio vinceva un premio, celebrava brevemente e poi svaniva nuovamente nel silenzio online.

I ricercatori sostengono che questo non sia solo un problema di un singolo villaggio in Indonesia. Hanno trovato schemi simili in progetti di turismo rurale in Africa e in altre parti del mondo in via di sviluppo. Il problema è strutturale. Gli schemi di certificazione sono progettati per verificare se un luogo è pronto in un singolo momento nel tempo. Controllano gli edifici, le regole e gli sforzi di conservazione. Ma non forniscono il supporto continuo necessario per mantenere viva la conversazione digitale dopo che il premio è stato vinto. L'assunto che il premio stesso porterà visibilità è spesso errato. Nell'era digitale, la visibilità richiede uno sforzo continuo per raccontare una storia, e quell'impegno richiede competenze e tempo che molte piccole comunità non hanno.

Per risolvere questo, gli autori propongono un nuovo modo di pensare all'empowerment. Per anni, gli esperti hanno misurato quanto il turismo aiuti una comunità guardando quattro cose: se le persone guadagnano denaro, se si sentono orgogliose, se la comunità resta unita e se hanno voce in capitolo nelle decisioni. I ricercatori suggeriscono di aggiungere una quinta dimensione: il potere di parlare. Una comunità può essere ricca, orgogliosa, unita e politicamente attiva, ma se nessuno all'esterno del villaggio può sentire la sua storia, quel potere non conta per il turismo. Lo chiamano "empowerment comunicativo". È la capacità di una comunità di narrare il proprio prodotto al mondo.

Sulla base delle loro scoperte, il team ha creato un modello semplice in cinque parti per aiutare i villaggi come Ampiang Parak a trovare la propria voce. Primo, il villaggio ha bisogno di una storia centrale, una narrazione ancora a cui tutto il resto si colleghi, come le tartarughe marine. Secondo, hanno bisogno di un gruppo di narratori locali — persone reali della comunità che siano formate per raccontare la storia con le proprie parole, piuttosto che avere un esterno che scrive per loro. Terzo, hanno bisogno di un ritmo, un programma regolare di pubblicazioni che corrisponda alle stagioni e alla vita del villaggio, in modo che le persone sappiano quando aspettarsi nuovi contenuti. Quarto, devono costruire relazioni rispondendo ai commenti e ai messaggi, trasformando una trasmissione in una conversazione. Infine, devono misurare i loro progressi con numeri semplici, come quante persone hanno visto un post o quante richieste sono arrivate, in modo da poter imparare e migliorare.

Questo modello è progettato per essere a basso costo e pratico, adatto a villaggi che non dispongono di grandi budget o di team di marketing professionali. Non richiede software costosi o consulenti esterni. Richiede che la comunità si assuma la proprietà della propria voce. I ricercatori sottolineano che questo non riguarda la sostituzione dell'attuale lavoro turistico, ma l'aggiunta di uno strato di comunicazione che renda il lavoro visibile. Senza questo strato, il premio rimane un segreto locale e i potenziali visitatori non arrivano mai.

Lo studio conclude che, affinché il turismo rurale prosperi nell'era digitale, i programmi di certificazione devono cambiare. Non dovrebbero solo verificare la prontezza digitale al momento del premio. Dovrebbero invece supportare le comunità nella costruzione delle competenze necessarie per continuare a raccontare le proprie storie molto tempo dopo che la cerimonia è terminata. I ricercatori riconoscono che le loro scoperte provengono da un singolo villaggio, quindi non possono affermare con certezza che questo sia vero per ogni luogo del mondo. Tuttavia, il modello osservato è abbastanza forte da suggerire che il divario tra riconoscimento e visibilità sia una sfida reale e diffusa. La soluzione risiede nell'aiutare le comunità a passare dall'essere i soggetti di una storia ad essere gli autori della propria. Quando un villaggio può raccontare la propria storia, il premio diventa più di una targa; diventa un ponte verso il mondo.