Communicative empowerment after certification: digital marketing gaps in a community-based tourism village in Indonesia

想象一下印度尼西亚一个规模较小的沿海村庄，这里的社区多年来一直致力于保护脆弱的红树林和在沙滩上筑巢的海龟。他们建立了一个当地旅游项目，让游客可以学习保护知识、入住社区经营的民宿，并观察海龟孵化。这些努力为他们赢得了国家级奖项——一份来自政府的正式认可印章，上面写着：“这个地方很好，这个地方很安全，这个地方已准备好接待游客。”在农村发展领域，这样的奖项通常被视为一张“金票”。它们旨在向外界传递信号，表明该目的地值得关注、投资和旅行。其逻辑很简单：如果你赢得了奖项，世界就会发现你。

但对于像这样的许多村庄来说，世界并未发现它们。奖项静静地挂在村委会的墙上，作为一面荣誉的奖牌，而数字世界——即现代旅行者实际寻找下一个旅程的地方——却保持着沉默。这种脱节正是印尼安达拉斯大学（Andalas University）研究人员的一项新研究关注的焦点。他们深入研究了一个名为安皮昂帕拉克（Ampiang Parak）的具体村庄，该村在2024年获得了一项享有盛誉的国家旅游奖。研究人员想要理解，为什么一个在官方认定为优秀的地点，在网络上仍然难以被看见。他们发现，赢得奖项是不够的。这个村庄拥有物质上的美景和社区精神，但缺乏一种特定的技能：以一种能让人们听到并理解的方式，向世界讲述自己故事的能力。研究表明，对于当今的乡村旅游业而言，社区需要的不仅仅是一张证书；他们需要一种声音。

研究人员选择安皮昂帕拉克是因为它提供了一个问题的完美案例。在保护工作和社区组织方面，这个村庄是一个真正的成功案例。当被称为印尼旅游创意经济部的国家旅游机构对村庄进行“印尼旅游村奖”（Anugerah Desa Wisata Indonesia）评估时，安皮昂帕拉克脱颖而出。它被选中正是因为它在保护海龟和红树林的同时，展现出了极强的韧性并能欢迎游客。到2024年颁发奖项时，该村的旅游项目已经有了显著增长。然而，研究人员注意到了一些奇怪的现象。尽管该村赢得了国家级奖项，但它在社交媒体和其他数字平台上的存在感却很微弱、不规律且往往令人困惑。

为了了解情况，研究团队在村里停留了一段时间。他们采访了八位关键人物，包括旅游组织负责人、当地导游、民宿经营者和政府官员。他们还观察了该村如何制作在线内容，并分析了出现在社交媒体上的帖子。他们发现，奖项与受众之间存在着鸿沟。村庄拥有产品，但没有关于如何讲述产品的计划。数字内容的创作仅在发生一些令人兴奋的事情时（如海龟孵化或植树活动）才会进行，而不是作为一段持续、有计划的故事的一部分。那里没有发布计划，没有明确的目标受众，也没有一致的声音。一周之内，帖子可能听起来像一份政府报告；下一周，由于负责拿手机的人不同，帖子可能听起来像一篇个人日记。

研究确定了阻碍该村被看见的三个具体问题。第一个是缺乏策略。村庄管理者忙于日常运营旅游项目和保护工作，因此没有时间规划数字传播。他们是针对事件发生后的反应式行动，而不是构建一个能随着时间推移吸引人们的故事。第二个问题在于谁在讲述故事。照片和视频展示了当地人——渔民、导游、经营民宿的妇女——但他们总是作为他人的镜头下的主体出现。配文枯燥且陈述事实，只描述发生了什么，而不是让人们亲自发声。研究人员发现，关于一位渔民为何决定保护海龟，或者通过旅游业获得收入是什么感受的真实故事从未被讲述。社区在图片中是可见的，但他们的声音却缺失了。

第三个问题是没有人衡量数字工作是否有效。村庄无法得知他们的帖子是否触达了人群，或者是否真的带来了游客。他们没有追踪有多少人看到了帖子，或者有多少人提出了问题。由于缺乏这些反馈，他们无法了解哪些做法有效，哪些无效。沟通变成了一种单向的广播，是在对着虚空呐喊，无法根据受众的反应来调整信息。这造成了一个循环：村庄获奖，短暂庆祝，然后又在网络上回归沉默。

研究人员认为，这不仅仅是印度尼西亚一个村庄的问题。他们在非洲和其他发展中国家的乡村旅游项目中也发现了类似的模式。这是一个结构性的问题。认证体系旨在检查某个地方在某一特定时刻是否准备就绪。它们考察建筑、规则和保护措施。但它们并不提供在获得奖项后维持数字对话所需的持续支持。那种认为奖项本身会自动带来知名度的假设往往是错误的。在数字时代，知名度需要持续不断地讲述故事，而这种努力需要许多小规模社区所缺乏的技能和时间。

为了解决这个问题，作者提出了一种新的思考赋权的方式。多年来，专家们通过四个维度来衡量旅游业对社区的帮助程度：人们是否赚到了钱、是否感到自豪、社区是否保持团结以及他们是否在决策中有发言权。研究人员建议增加第五个维度：说话的力量。一个社区可以富有、自豪、团结且具有政治参与度，但如果村外的人听不到他们的故事，那么这种赋权对于旅游业来说就毫无意义。他们称之为“传播赋权”（communicative empowerment）。这是指一个社区向世界叙述自身产品的能力。

基于研究结果，团队创建了一个简单的五部分模型，以帮助像安皮昂帕拉克这样的村庄找到自己的声音。首先，村庄需要一个核心故事，即一个所有其他内容都与之相连的锚定叙事，例如海龟。其次，他们需要一批当地的叙述者——即来自社区的真实人物，他们接受培训，用自己的语言讲述故事，而不是由外人代为撰写。第三，他们需要一种节奏，即一个与季节和村庄生活相匹配的定期发布计划，以便人们知道何时可以期待新内容。第四，他们需要通过回复评论和消息来建立关系，将广播转变为对话。最后，他们需要用简单的数字来衡量进度，比如有多少人看到了帖子或收到了多少咨询，以便学习和改进。

该模型旨在低成本且实用，适合那些没有大型预算或专业营销团队的村庄。它不需要昂贵的软件或外部顾问。它要求社区掌控自己的声音。研究人员强调，这并不是要取代现有的旅游工作，而是增加一层使工作内容可见的传播层。如果没有这一层，奖项将只是一个地方性的秘密，潜在的游客也将永远不会到来。

研究结论指出，为了让乡村旅游业在数字时代蓬勃发展，认证计划需要做出改变。它们不应仅仅在颁奖那一刻检查数字就绪情况。相反，它们应该支持社区在仪式结束后的长期内，持续培养讲述自己故事的技能。研究人员承认，他们的发现源于单个村庄，因此无法确定这是否适用于世界上的每一个地方。然而，他们观察到的模式足以表明，认可与知名度之间的差距是一个真实且广泛存在的挑战。解决方案在于帮助社区从故事的主体转变为故事的作者。当一个村庄能够讲述自己的故事时，奖项就不再仅仅是一块奖牌；它成为了通往世界的桥梁。